新媒体渠道变革及其营销管理效率分析

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1、新媒体渠道变革及其营销管理效率分析新媒体渠道变革及其营销管理效率分析■张宏吴丹恒张路遥兰之馨【内容摘要】随着技术的进步，各种新媒体形式层出不穷，媒介作为一种新型渠道必然会被企业组合到营销战略中去。本文将从信息流、金融流、商流和物流“四流”角度出发，具体分析新媒体所实现的“三流”乃至“四流合一”的渠道变革以及变革所带来的企业营销管理效率的改变，另外，对企业应如何发挥新媒体渠道特性提出一些意见建议。【关键词】营销本质；营销效率；四流合一近期，一则消息报道，著名的《连线》杂志主编克里斯·安德森辞职，转而担任初创机器人公司CEO，这个事件引起了整个IT产业的轰动。但是

2、在我们看来，这个事件背后的含义和营销有很大关系，也就是说，这意味着笔者所提倡的“四流合一”(更高的营销效率)逐渐变为一种现实。一、营销本质与渠道(一)营销的本质随着社会的发展，技术的进步，经济活动的主体都在发生变化。新媒体的出现，使得消费者从被动的接收方变为主动的参与者；而企业为了抓住消费者，其营销重点由“以产品为中心”转向了“以顾客为中心”，由传统的4P、4C①战略演变为整合营销传播乃至全面营销战略(包括内部营销、整合营销、关系营销及绩效营销)。但是，无论这些营销战略如何变化，都只是企业为实现营销本质而采取的不同手段。营销，究其本质，就是企业开发产品、制定价

3、格、尽可能接触大众，使其成为消费者，并在保持其忠诚的同时，降低所有活动的成本，追求营销效率。当然，大众的概念是相对的，精确的表述应该是目标消费人群。无论手段如何变化，最终都离不开最本质的东西，即尽可能接触目标消费人群，尽可能降低成本，提高营销效率。而接触目标消费者，促使潜在消费者实施购买行动离不开营销渠道的支持。(二)营销渠道与“四流”营销渠道是连接生产者和消费者的中间环节，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动(商品所有权的转移，即商流)，二是商品实体的运动(即物流)。而商流实现除了物流的支撑以外，

4、还需要信息流和金融流的辅助和支持。商流是物流、金融流和信息流的前提，反过来，没有物流、金融流和信息流的匹配和支撑，商流也不可能达到目的。所以，一个完整的营销活动需要在信息流、金融流、商流和物流这“四流”的支撑下来实现。具体来说，信息流，包括信息的收集、传递、处理、储存、检索、分析等渠道和过程，具体分为企业内部信息流(指令与沟通体系)、企业与企业之间的信息流(产业协作)、企业与顾客之间的信息流(广告与公关)、顾客和顾客之间的信息流(搜索与分享)四部分；商流是一种交易活动过程，主要为了实现商品所有权的转移；金融流即营销渠道成员间，随着商品实物及其所有权的转移而发生

5、的资金往来流程；物流即实现物质实体从供应方向需求方的物理移动，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动。商流、信息流、金融流和物流是一个完整营销活动中四个相互关联的部分，“四流”互为依存，密不可分，相互作用，要完成营销活动必须实现“四流”渠道的畅通。而不同流通渠道会产生不同水平的销量和成本，所以企业在选择渠道时，会考虑渠道的经济性与适应性等各方面因素，以达到降低成本、提高营销效率的目的。媒介历来作为一种信息流通渠道而存在，使用时能否带来效率的提升也是企业首要的考虑因素。随着技术的发展，媒体产业组织结构的变迁，特别是各种新媒体形态的

6、蓬勃发展，媒体组织已经不单是以往的内容生产和信息传播机构，其产业内涵已然扩展，传现代传播2013年第2期(总第199期)91万方数据统的信息渠道功能已经发生了巨大变革。当然，这种变革发生的同时意味着产业效率的提升，而作为追求效率最大化的企业，此种新型媒体渠道必然纳入企业营销战略之中。二、新媒体渠道嬗变——“四流合一”作为信息传播渠道的媒介，以电视为例，除电视剧、娱乐类等媒介产品外，主要生产和传播天气、新闻、财经、消费等信息类产品，对于企业广告主而言，媒体组织仅仅是传递信息的载体。企业在制定营销战略时，只会将媒体组织作为信息传播(广告或公关信息)的渠道，而且是单

7、向流通渠道，如图1所示。图1企业组织将媒体组织作为其信息流通的渠道但是，随着技术和理念的进步，为了更好应对来自其他媒体的竞争以及追求自身的效率化，电视等媒体逐渐拓宽产业链，不再仅仅是节目的播出平台，还是可以进行所有商品交易的商业渠道，从而使得媒体可以为企业提供更多的服务，例如电视购物。而作为企业组织自身，为追求营销效率，在电视等媒体经营结构发生演变之后，也开始转变其媒体战略，将媒体组织变为其商流和信息流流通的渠道，使得信息流、商流合二为一，从而提升了营销效率。但这种结构的演变，仅实现了“二流”的合一，且就信息流而言，仍是商品信息与广告信息的单向传播，受众处于被

8、动接受状态。数字新媒体的出现也会刺激产