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1、浅析广告英语的语言特点及其翻译第21卷第1期V01.21No.1池州师专JournalofChizhouTeachersCollege2007年2月Fcb..2007浅析广告英语的语言特点及其翻译钱翠兰(铜陵学院外语系,安徽铜陵244000)【摘要】广告作为一种推销产品的手段,它在语言上有自己独特的风格.本文就广告的语言特点及其翻译技巧作以论述.【关键词】广告;产品;推销;语言;翻译【中图分类号】H159【文献标识码】A【文章编号】1008—7710(2007)01—0o93—03广告,品种繁杂,形式多样.但是不管
2、是何种形式,其目的与作用大抵相同,即提供信息,开拓市场,争取顾客,推销产品.为此目的,厂商和广告商绞尽脑汁,挖空心思,以图其广告语言打动顾客.广告语言涉及文学,语言学,心理学,经济学,营销学,社会学及美学等多种学科的诸多因素.它不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的欣善价值和语言研究价值.广告的表现与一般艺术不同,它是为了吸引人注意,激发人们的购买欲望,进而完成购买行为.所以它的语言风格独特,在词汇,句法和修辞上都各有其特点,在翻译上也有其讲究.一,广告语言的特点(一)词汇广告语言与其它语言不同之处首先表现在词汇方
3、面,为了达到招揽顾客,推销产品而又节省开支的目的,广告商力图在有限的篇幅中给顾客最大的信息量.因此广告语的用词大都简洁,生动,短小精悍.1.多用单音节词和小词G.N.Leech在EnshinAdvertising一书中列出了广告语中最常用的动词和形容词:动词:make,come,love,get,go,use,know,feel,have,keep,take,see,look,start,buy,need,slve,taste.形容词:crisp,good,better,best,rich,fine,free,cl
4、ean,extra,bright,safe,new,fresh,special,great,delicious,real,full,big,sure,easy.在上述的4o个动词和形容词中,单音节词共36个,占90%.拼写长度超过四个字母的单词仅占22.5%.可见,广告词汇中的常用词多为单音节和小词.2.褒义词使用频率高频繁使用褒义词是广告语言的又一特色.这一特色与广告的目的密切相关.为了争取顾客,广告语言必须具有说服力(convincing),吸引力(appealing),和诱惑力(impres—sive).具有
5、如此功效的词当然是非褒义词莫属.尤其是形容词及其比较级最高级的运用,以达到美化产品的目的.Famousworldwidegoumetcui~ne.Excellentdailyspecialsandmouthwatering.以上是一则餐厅广告,形容词就占了整个广告字数的一半,极具诱惑力.同时广告语言中还经常以形容词的比较级和最高级的形式出现.请看下面的食品广告和服务广告:Tastierricher…mellowe~..moresatisfying.Andalongtheway,youwillenjoythewarm
6、estmostpe卜sonalservice.当然在汉语中类似的例子也比比皆是,如"英克来自行车,新,奇,帅!""袭人鲜花,花香袭人!".文字广告缺少音响图象的视听效应.因此褒义词的频用更能显示其特殊的功能.3.巧用新造词没有广告的宣传,任何新产品,不管其质量如何,要想打开销路,立足于现代市场都是很难想象的.广告商深知广告的重要作用,因此在广告词上使尽浑身解数,以求"标新立异,吸引顾客.创造新词,杜撰怪词"便是其常用的技巧.造词如:CometoOURfruice.TheOrangemostostDrinkinthe
7、world.fruice=fruit+juice它们均为新造词,虽然字典上查不到,但词的外形构收稿日期:2oo6一O8—3O作者简介:钱翠~(1977-).女.安徽贵池人.铜陵学院外语系教师,讲师.主要研究方向为翻译理论.93造却给读者以似曾相识的新奇感.无须查字典,读者便可根据上下文内容推断词义.杜撰怪词是巧用新造词的另一手法,即故意将人们熟悉的常用词"拼错".如:例1.Wleknoweggsactlyhowtotelleggs.例2.Twogether.Theultimateallinclusiveonepri
8、cesunkissedholiday.例1中"eggsactly"巧用了exactly的谐音,形态上与之相对应,巧中见奇,离奇醒目,对顾客颇具吸引力.例2是一则旅游广告,其中"twogether"为"together"的变异形态.这里将"'拼写成"two"是作者别有用心,以"tWO''来点明夫妻双双假日出游,同享连理之乐,重温蜜月之梦,何乐而不为?(二)广告
