品牌的故事—国酒茅台

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企业管理期末考试（2012——2013学年第一学期）品牌的故事——国酒茅台院（系）：专业：班级：姓名：学号： 目录1.品牌简介····································································11.1品牌历史································································11.1.1茅台酒的历史························································11.1.2集团介绍····························································21.2品牌含义································································21.3企业文化································································21.4企业思想································································32.外部环境分析································································42.1宏观环境分析····························································42.1.1经济环境····························································42.1.2自然环境····························································42.1.3技术环境····························································42.1.4政治法律环境························································52.1.5社会环境····························································52.2微观环境分析（波特五种力量分析）··· ······································52.2.1潜在进入者··························································62.2.2替代品的威胁························································62.2.3卖方的讨价还价能力··················································62.2.4买方的议价能力······················································62.2.5现有竞争者的竞争能力················································73.内部环境分析································································73.1人力资源································································73.2整合资源································································73.3营销能力································································73.4研发能力································································74.SWOT分析···································································74.1优势····································································74.1.1技术优势····························································74.1.2原料优势····························································74.1.3 地域优势····························································84.1.4历史、文化优势······················································84.1.5制度优势····························································84.2劣势····································································84.2.1成本劣势····························································84.2.2产量劣势····························································84.2.3运输劣势····························································84.2.4价格劣势····························································84.3机会····································································84.4威胁····································································85.人力资源管理·······························································85.1员工培训································································95.2人员晋升································································9 5.3激励政策································································96.市场营销方面································································96.1目标市场营销战略（STP）··················································96.1.1市场细分···························································106.1.2目标市场···························································106.1.3市场定位···························································106.2营销策略（4Ps）·························································106.2.1产品（Product）·····················································116.2.2价格（Price）·······················································116.2.3分销（Place）·······················································116.2.4促销（Promotion）···················································117.技术能力方面·······························································118.财务状况方面·······························································138.1财务背景·······························································138.2财务数据分析 ···························································139.调查建议··································································14 品牌的故事------中国国酒贵州茅台1.品牌简介1.1品牌历史1.1.1茅台酒的历史茅台是中国白酒的第一品牌。在由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院、深圳市五谷子进出口有限公司（原深圳市五谷子商贸有限公司）共同主办的“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中夺得第一。简单地说，就是每年公布的中国酒类品牌价值200强。茅台在2010年度的评比中，品牌价值531.46亿元，在所有白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒、果酒中名列前茅。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。它以优质高粱为料，上等小麦制曲，每年重阳之际投料，利用茅台镇特有的气候，优良的水质和适宜的土壤，采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒，轻水分入池等工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒、长期陈酿而成。酒精度多在52～54度之间，是中国酱香型白酒的典范。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古至今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。　贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。2011年11月，茅台集团负责人否认要向国际组织申报“奢侈品资格”的消息；2012年4月，茅台爽约数日未见公开销售渠道，违背承诺的“双公开”一事；2012年9月3日，贵州茅台发布公告称，自2012年9月1日起上调部分产品出厂价，平均上调幅度约为20%至30%。茅台酒有2000年的发展历史，有史可考的茅台酒起源于公元前135年的西汉，当今茅台镇一带盛产的“枸酱酒”即为茅台酒的前身。1915年，茅台酒前往美国参展，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表，从此跻身世界三大（蒸馏）名酒行业。1949年开国大典前夜，对茅台酒情有独钟的周总理在中南海怀仁堂召开会议，把全国质量最好的茅台酒，确定为开国大典国宴用酒，并且党和国家领导人无数次将茅台酒作为“国礼”15 赠送给外国领导人。从此茅台酒成了政治酒、礼品酒、外交酒、友谊酒而驰名中外。1951年，国家在收购三家私人作坊即华茅、王茅、赖茅的基础上，成立了地方国营茅台酒厂。1952年全国第一次评酒会上，被评为我国的八大名酒之一。1958年开始到1978年，由于受大跃进和“文革”十年的影响，茅台酒生产管理停滞不前，出现连续16年亏损的局面。1975年，时任国务院副总理的王震，在一次全国性会议上正式宣布“贵州茅台酒是国酒”。1978年，茅台酒厂一举扭亏为盈，进入良性发展阶段。到了90年代中期，产品供不应求，茅台酒成为“液体黄金”。随着企业管理不断进步，开展了TQC全面质量管理，成功争创了国家二级企业继而争创了国家一级企业，1991年名列全国“十大驰名商标”榜首，获国家特大型企业。1993年获最高质量管理奖——金马奖。1994年通过ISO9000质量体系认证。1998年成功兼并了贵州习酒总公司。1999年控股遵义啤酒公司。1999年11月20日，企业发起成立了股份制企业——贵州茅台酒股份有限公司。2001年7月31日，股份公司成功发行股票，募集资金20亿元，为21世纪再创国酒辉煌打下了坚实的物质基础。2002年2月又控股昌黎葡萄酒公司，向市场推出了茅台干红。2003年四喜临门，即茅台酒生产达万吨，茅台酒质量管理荣获国家最高质量管理奖，茅台酒销售突破32亿，茅台酒生产原料随神舟五号飞向太空。2004年公司决策层站在历史的高度，毅然启动新的万吨工程，树立了创建百亿销售收入大集团的宏伟目标。目前，茅台正在为缔造出白酒消费的“茅台时代”而奋斗。1.1.2集团介绍贵州茅台酒厂集团总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔的茅台镇，由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近20家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂，1997年成功改制为有限责任公司，1999年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立，2001年8月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。公司主导产品贵州茅台酒是中国民族工商业率先走向世界的代表，1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后14次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠，被公认为中国国酒。1.2品牌含义贵州茅台集团的标志在形态上为圆形，利用红蓝两色对比、反白成一抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出茅台酒厂英文缩写字母M，以鹰象征企业恢弘气势，战士强大深厚的企业生命力和鲜明厚重的企业形象。同时，标志两边共八根流动的线条，寓意着标志是茅台酒荣获巴拿马国际金奖80周年之际推出，使企业标志具有深远的历史意义和纪念意义。标志的色彩为红、蓝、白，分别象征了茅台酒的酱香、醕甜、窖底。红色作为民族传统色，暗示企业的开拓精神和激昂奋勇的热情，同时也隐含着茅台酒的独特醇香，并巧妙地融入五星，寓意着茅台酒厂及茅台国酒地位和国际荣誉，标志展示了茅台酒厂如飞腾之雄鹰飞向辉煌。茅台缩写注入蓝色的海洋，象征国酒茅台屹立于世界。1.3企业文化茅台集团企业文化理念概览：企业使命——弘扬国酒文化　追求创新卓越15 企业愿景——享誉全球企业核心价值观——天贵人和厚德致远企业经营理念——理性扩张　统筹发展企业决策理念——谋则科学民主　定则果断执行企业人才理念——以才兴企　人企共进企业领导理念——务本兴业　正德树人企业精神——爱我茅台　为国争光在科学发展观的指引下，茅台人迎着市场经济的浪潮，秉承“爱我茅台，为国争光”的企业精神，坚持“立足主业，做好酒的文章；多种经营，走出酒的天地”的发展战略，抓市场营销、抓生产发展、抓人才培养，推动企业快速发展。1.4企业思想一、以质求存，坚持全面协调可持续，理性引领企业发展。长期以来，公司视质量为企业的生命、品牌的灵魂，牢固树立“质量就是竞争力，质量就是市场，质量就是效益”的意识，始终坚持“产量服从质量，速度服从质量，成本服从质量，工作量服从质量”的质量观，遵循八项质量管理原则，坚持走质量效益型发展道路不动摇。在广大员工中持之以恒地开展质量管理教育，推广全面质量管理方法及群众性的质量管理活动，坚守茅台酒传统酿造工艺，大力推广“师带徒、老带新”的传统培养方式，举行酒师曲师宣誓、工艺及品酒培训；始终恪守一年一个生产周期和5:1的粮耗比例并长期贮存、精心勾兑，不借产品旺销之机“卖新酒、挖老窖”，牢牢捍卫着这条“质量生命线”；加强环境保护，切实保障绿色生态；把原材料基地作为“第一车间”，产品质量从土地抓起，确保茅台酒有机食品品质；在强调继承传统工艺时总结出“十二个坚定不移”，对制酒生产不设“超产奖”，并规定超产不但不能拿奖金反而要受处罚；设立“质量奖”，激励员工向质量要工资、向质量求奖励；以冷静理智的态度，牢固地树立和凝聚企业共同的质量价值观念，并贯穿于每个员工、每道生产工序、每一管理环节，使公司的质量管理、企业管理成为一个统一的整体，在运行过程中互相补充和促进，把各项现行的质量管理体系由“人为管理”变为“群体意识管理”，形成了独具茅台特色的质量文化管理体系。二、以人为本，确保员工、经销商和消费者利益的实现。人是推动企业发展的主体和第一要素，离开了“人”，一切活动都无从谈起。因此，茅台集团把肯定广大员工群众、经销商和消费者的现实、适时的需要作为企业的价值取向，从尊重人、爱护人、理解人、关心人，乃至依靠人、塑造人、促进人的全面发展入手，大力营造“人”与企业和谐同步发展的主旋律。茅台集团还始终把经销商当作上帝和恩人来对待，从计划开票、物流配送、市场维护等为他们当好服务员，切实维护好、保护好经销商的权益；开展优秀经销商评选、设立“风雨同舟”和“挚爱国酒”奖，对诚信经营、业绩优异的经销商给予奖励；对消费者，茅台集团也把他们当成上帝和恩人，在产品质量上，严格把关，做到精益求精；在产品价格上，充分考虑消费者的承受能力，不随便提价，做到货真价实、物有所值；在保真问题上，积极配合打假，切实维护消费者权益；在市场价格管理上，茅台集团还破天荒的发出限价令，不准卖高价。三、和谐共建，统筹兼顾，为可持续发展注入新内涵。15 为推动茅台的科学发展，着力打造和谐茅台，茅台集团本着利益均衡、和谐稳健、充分兼顾各方关系的原则，与各相关方结成利益共同体，改革开拓、拼搏创新、凝心聚力、和衷共济。在快速、持续、跨越式发展的同时，茅台集团始终关注民生民情，积极承担社会责任，并把致力于扶贫济困送温暖作为国酒人义不容辞的责任。在扶贫帮困、工业反哺农业、解决地方就业、支持和带动地方经济发展方面，茅台集团也作出了积极贡献：对农户种植的高粱、小麦实行保护价收购。公司还积极参与公益事业回报社会。据不完全统计，2006年以来，仅茅台集团各基层组织开展的扶贫济困、捐资助学献爱心活动就有80多次，捐款金额达589429.5元。多途径、多形式的扶危济困和社会公益活动，充分展示了国酒茅台积极承担社会责任的大企业形象，大大增强了企业的凝聚力，得到了社会各界的广泛赞誉和公司员工群众的充分肯定。四、文化兴企，坚持“做有思想的企业集团”。“没有积累的飞跃是一种疯狂”。茅台酒是中国为数不多的具有自主知识产权的民族品牌和世界知名品牌。为此，上世纪80年代以来，茅台人就把“爱我茅台，为国争光”作为企业精神。从2003年起，茅台集团对企业文化理念又做了进一步提炼和升华：把“以质求存，以人为本，恪守诚信，继承创新”作为核心价值观，把“绿色茅台，有机茅台，健康茅台，世界最好的蒸馏酒”作为产品定位，把“以健康的品质和深厚的文化打造最具价值和最具国际影响力的白酒企业”作为企业愿景。整个理念体系以“质量”、“文化”、“继承”、“创新”作为核心定位，并作为制订企业发展战略的主要依据和经营管理活动的指导思想，从而使茅台酒本身超越了普通意义上的“物质产品”含义，使之凝结成为一种文化结晶，一种对国家和民族具有象征意义的精神产品，一种“流淌着思想的液体”。从2004年开始，茅台集团把每年的重阳节作为茅台酒节，开展纪念活动，缅怀先辈传承祖师风范；对每年提出的新理念，如：“创造一流的经济总量，实现一流的经济指标，保持一流的技术，创造一流的管理，形成一流的市场”的企业愿景；恪守“质量诚信、政治诚信、价格诚信、推介诚信”的至诚至信社会承诺；以及在构建和谐企业发展思路下提出的“统筹制曲制酒的协调发展，统筹新老存酒、盘勾勾兑的协调发展，统筹集团公司和子公司的协调发展，统筹主导产品与系列产品的平衡2.外部环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济环境经济的稳定增长，为企业的发展提供了良好地环境；城乡建设的推进、城市人口逐年上升为酒品市场提供了更大空间；加入WTO，国外商品抢占市场份额。2.1.2自然环境茅台酒拥有得天独厚的地域环境。茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度420-550m，地理位置在东经105°，北纬27°附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃，年平均相对湿度78%，年平均降雨量1088mm左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。2.1.3技术环境：15 如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。茅台酒是我国酱香型白酒的鼻祖，其工艺是十分独特、科学合理的，与其他白酒工艺相比，在顺应茅台当地环境、气候、原料外，又有其独特巧妙的工艺内涵。概括茅台工艺的特点为三高三长，季节性生产，是茅台工艺区别于中国其他名白酒工艺的地方，也是茅台酒工艺的巧妙之作。三高是指茅台酒生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63℃，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高10-15℃；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。茅台酒工艺中的长三主要指茅台酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基酒酒龄长。茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。迄今为止，茅台人已经在长期的实践中，把历史上获知和掌握到的传统酿造工艺知识技能，从原始的、偶然的、间断的、少量的经验，通过融入现代科技，已改进、提高、升华到了世界蒸馏酒中惟我独有的巅峰。可以这样说，国酒茅台经济效益的大幅度增长，不是凭借片面追求产量得来的，而是依靠科技进步不断完善、升华茅台酒酿造工艺的技术、技能，从提高质量中来实现的。除此之外，国家专利保护政策不断加强，食用酒精为酒基的液态法白酒取得了长足的发展。2.1.4政治、法律环境产业结构调整背景下，白酒行业被列为限制发展行业；企业税收的减少，有利于大型白酒企业和知名白酒品牌的发展；地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性竞争。总的来说，近年来颁布的法律法规都在传递着白酒行业将从中低端向高端酒市场，从混杂的中小型企业到大型优质企业发展的信号。国务院《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》，一件强调，要壮大特色优势产业，增强自我发展能力，并提出“理应赤水河流域资源和技术优势，适度发展名优白酒，确保产品质量，维护品牌声誉，推动建设全国重要的白酒生产基地。”2.1.5社会环境古往今来，饮酒已经成为国人表达精神层面的形式，可以说，中国的酒文化是一种社会文化。朋友相聚，没有酒不足以随着人们认知的提高，绿色、可持续发展的物品成为了人们追逐的目标，尤其表达深情厚谊；良辰佳节，没有酒不足以显示欢乐惬意；丧葬忌日，没有酒不足以致以哀伤肠断；春风得意，没有酒不足以抒发豪情壮志…酒成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神食粮。中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场，尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。“喝酒伤身”一直是人们潜意识里根深蒂固的想法，在当今各种有害食品不断被曝光的状况下越来越多的人追求绿色无害食品。特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。因此，茅台酒是绿色、有机食品。除此之外，茅台酒原料要求特殊，茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。茅台酒系纯发酵蒸馏食品，它不允许也不可添加任何香气、香味物质。因此一直拥有自己的消费群体和市场份额，并深受消费者喜爱。2.2微观环境分析（波特五种力量分析）15 潜在进入者供应商现有竞争者的竞争强度购买者替代品的威胁2.2.1潜在进入者白酒行业由于其规模经济程度低而行业毛利率高吸引着大量的竞争者，甚至是国外酒商的涌入，新进入白酒行业的公司主要考虑其在资金需要，技术壁垒，产品歧义化，既然资源垄断以及政府证词方面的门槛白，茅台拥有无法复制性，但仍需在固有水平上求新求质。2.2.2替代品的威胁白酒作为商务酒，其替代品主要为红酒。红酒的发展空间很大，主要是现代人的健康观念更强，白酒作为高度数酒，目前没有科学依据证明对健康有利，红酒更为年轻一辈接受，但目前为止，红酒相对于白酒市场容量还很小，但有红酒替代白酒的趋势。行业内部，有众多的其他品牌的白酒，对于中低端消费阶层替代力较强，对于高端阶层，茅台是国酒有其特有的文化意义，替代力弱。除此之外还有啤酒但口味和适用场合都不同，替代能力弱。对于行业外，与各种饮料即形成竞争的形式也是互补的，几乎没有可以替代的产品。2.2.3卖方的讨价还价能力白酒行业内大多数白酒生产商都是采用供销商和代理商的形式进行商品销售，在这个过程中生产商的议价能力较强，其在经销商以及代理商的挑选上有着较大的权力，在这个过程中生产商站着主导地位，传统的经销商和代理商主要起到物流配送的作用，议价能力较弱，尤其是生产商的行业地位越强则控制能力也越强。对于高端白酒生产商来说，其主要依赖自身的品牌效应，并不依赖于经销商和代理商的能力，所以相对与这方面的销售上来说，高端白酒生产上有着较高的议价能力。对终端消费者来说，一般对于高价白酒的价格敏感度较低，而某些高端白酒生产商如茅台等，有固定的政府商务酒订单，有固定的消费力，更不会考虑其价格因素，因此酒类生产上的提价能力较高。2.2.4买方的议价能力白酒行业的上游主要是原材料粮食供应商以及包装材料供应商，其中目前市场上的白酒生产上期原材料的成本构成中，粮食占据百分之二十左右，而包装材料占了百分之四十五左右。粮食价格上涨引起的差异：对于售价高的白酒而言，粮食原料的上涨分摊到每瓶白酒上后上涨的成本几乎微乎其微，不产生影响。另外一些高端白酒的生厂商生产周期较长，如茅台生产周期至少经过5年的窖藏才能上市销售，近期的粮食价格上涨不会对其产生很大的影响，况且如此大型的高端白酒生产商一般都会有自己的原材料生产基地，随意可以降低采购原材料带来的成本压力，再加上国内粮食生产者的分散且国家实行较为统一的知道收购价格，原材料粮食供应商的议价能力对于高端白酒来说还是较弱的。15 包装材料：虽然包装材料在产品成本中所占的笔记较大，但国内包装裁量生产商数量众多，且进如壁垒较低，相对于白酒生产企业其议价能力也普遍较低。其次，肃然现在的白酒行业，随着消费的提升，包装成了消费者选择白酒的重要指标，也越来越受到白酒企业的重视，特别的礼品盒、精品装等都体现了酒的品味，特别对于高端白酒而言，包装更体现了就饿品味，在国家相关政策的调控下，未来的白酒包装可能做简易化的路线，因此包装材料的议价能力将会走低，而酒瓶生产商的议价能力，特别是针对高端酒酒品的议价能力上涨，从现在市场上由于茅台酒的价格上涨，其茅台酒的空酒瓶的价格也翻了三番，甚至一个酒瓶就买到了上百块。2.2.5现有竞争者的竞争能力白酒行业已经日渐趋向一个成熟的行业，业间的竞争已经基于白热化。白酒行业的高端市场主要有茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数几个公司占有大部分的市场份额，仅茅台与五粮，液就占据了高端市场百分之七十多的市场份额。因此对于茅台在高端市场来说，其最大的竞争对手及时五粮液公司。3.内部环境分析3.1人力资源坚持以人为本，努力营造人与企业的和谐发展，待遇优厚解决员工的后顾之忧，并且大力发展科技不断创新，进行人才的培养，增强企业的人力资本。3.2整合资源1998年成功兼并了贵州习酒总公司。1999年控股遵义啤酒公司。1999年11月20日，企业发起成立了股份制企业——贵州茅台酒股份有限公司。2001年7月31日，股份公司成功发行股票，募集资金20亿元，为21世纪再创国酒辉煌打下了坚实的物质基础。2002年2月又控股昌黎葡萄酒公司，向市场推出了茅台干红。有效的整合行业内的资源，扩大自己的实力及覆盖的面积，优化产业结构增强企业的竞争力。3.3营销能力“八个营销”的市场营销策略在打造品牌的基础上为企业问占市场分割奠定了基础，并且通过不同的酒精浓度也增大了消费人群。3.4研发能力茅台独特、领先的酿造技术为企业成功研发了多种口味的产品，深受消费者的喜爱。4.SWOT分析4.1优势4.1.1技术优势茅台拥有悠久的历史，作为国酒品牌也必然拥有独特的酿造技术。迄今为止，茅台人已经在长期的实践中，把历史上获知和掌握到的传统酿造工艺知识技能，从原始的、偶然的、间断的、少量的经验，通过融入现代科技，已改进、提高、升华到了世界蒸馏酒中惟我独有的巅峰。4.1.2原料优势15 茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱主要产于贵州仁怀境内及相邻川南地区，地理位置东经105°-106°，北纬27°-28°之间的低山地。该山地海拔高度为700-1000米，属中亚热带湿润季风气候，土壤为紫色土、石灰土，黄壌，肥力中等，适宜此高粱的种植。本高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88%以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。4.1.3地域优势茅台酒产地茅台镇风景秀丽，依山傍水；地理地貌独特，地域海拔高度420-550m，地理位置在东经105°，北纬27°附近，为河谷地带；地层由沉积岩组成，属下第三系，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5℃，年平均相对湿度78%，年平均降雨量1088mm左右。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。4.1.4历史、文化优势汉武帝饮后赞其“甘美之”，故有“唐蒙取枸酱而使南越”之说。唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年“怒掷酒瓶振国威”到1935年遵义会议，工农红军四渡赤水，三渡茅台时，当地人民多次用最好的茅台酒慰问毛泽东、周恩来、朱德、刘少奇、邓小平等老一辈无产阶级革命家和红军将士，在当时缺医少药情况下，用来擦洗消毒、疗伤，疗效显著，称茅台酒是“神酒”、“智慧酒”。最终，茅台酒成了政治酒、礼品酒、外交酒、友谊酒并驰名中外。4.1.5制度优势茅台集团是国企，稳定力强，并且集团内部凝聚力、企业效率都很强。并且有五星和飞天两种产品商标，外包装中国气息浓厚，不管是内销还是出口都很受欢迎。4.2劣势4.2.1成本劣势茅台酒的技术独特并坚持打造绿色酒的品牌因此成本费用非常高，还有就是原料特殊也增加了成本。4.2.2产量劣势茅台酒的生产周期特别长，必须按节气严格进行生产，因此相同时期内，在产量上不如其他的白酒。4.2.3运输劣势茅台酒的产地特殊，必须在原产地才能酿造出最优质的茅台酒，因此无法在全国各地设置生产基地，除了耗费在运输上的成本会增加外还会增加运输途中的困难。4.2.4价格劣势由于成本高，茅台在定价的时候就会偏向中高级市场，价格相对来说较高。不能满足所有消费者的需要，因此就会丧失一部分消费群体。4.3机会人们对绿色食品的追求能有效的促进茅台酒的销售；经济的增长也使得越来越多的人能买得起茅台；国外经济的全面复苏也有利于茅台的出口；茅台不同的产品也迎合了广大消费者多样的口味。4.4威胁科技发展，白酒行业的技术竞争力增强；女性消费者偏向红酒、啤酒、饮料等。原料和产地的独特性使得生产受到限制。5.人力资源管理15 5.1员工培训实施“员工入门（岗前）培训”工程对于新员工进行培训，公司还从提高管理人员素质和员工素质方面入手，广泛开展“花儿为什么这样红”教育，不断深化对厂情厂史的认识，进一步增强责任意识和忧患意识；制定《人才强企》方案，实施《人才强企》行动；成立职工职业技术培训中心，创办贵州大学茅台学院，与江南大学合作开办发酵专业大专班，有计划地对员工进行普遍培训，致力于学习型组织建设；开设制曲、制酒、上甑、晾堂操作、管窖等技能培训课程，“员工技能等级达标培训工程”，把优秀的生产骨干送到大专院校去深造，采取多种形式加快人才特别是技能人才培养；注重员工的个性发展，建立、健全行政职务通道和技术业务通道机制，拓宽了员工成长的技术通道。5.2人员晋升出台《中国贵州茅台酒厂有限责任公司技术岗位职称考核评聘办法》，组织制酒员工参加技能培训并在全国酿酒行业中率先组织对公司2040名酿造工申报等级的员工进行了鉴定和颁证，保证了其待遇从2006年1月起执行；开辟干部人事制度改革新途径，推行对中级管理人员的试用期制和任前公示制，对一些管理岗位，实行公开竞聘，变伯乐相马为赛场选马；同时，大胆提拔任用业绩优秀的人员，2004年以来，新提拔见习助理102人，新提拔中级管理人员87人（其中破格提拔有7人），提职级的中级管理人员84人；为培养复合型人才，加大中级管理人员的交流轮岗力度，仅2006、2007两年，中级管理人员的交流面就达22.4%。创造性地把公司的人力资源转化为人才资源，使人文茅台充满了生机与活力。5.3激励政策长期以来，茅台集团坚持“人力资源是第一资源”的思想，牢固树立“以人为本、人尽其用”的人才观；发挥工会、职代会的作用，大力推行厂务公开，实施民主管理，使公司的管理、决策更加科学；充分利用职代会，广泛征求职工代表提案，对提案进行梳理，并使员工的提案桩桩有落实，件件有答复；尊重员工的首创精神，设立“合理化建议奖”，鼓励员工为公司发展献计献策；为激发和调动全公司员工促进公司发展的积极性和创造热情，开展“十大标兵”评选，每年还要举行制酒、制曲、品评等全方位的劳动竞赛；筑巢引凤，给招聘的大学生发放安家费，修建大学生公寓统一管理；设立《扎根茅台、奉献茅台》奖励基金，给博士生、硕士生等高技能人才5万元、3万元奖励；每年组织召开人才代表座谈会，集中民智，倾听民声，充分发挥知识分子在生产经营等方面的智力优势。6.市场营销方面6.1目标市场营销战略（STP）15 6.1.1市场细分茅台不同的产品也迎合了广大消费者多样的口味。茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年旧、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品想怒更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年、30年、50年陈年茅台酒等。在品牌决策上茅台还是用了个别品牌，及企业对各种不同的产品使用不同的品牌。如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等。近年来，茅台又陆续涉足到葡萄酒、啤酒、以及保健酒业务。在经过不断的探索与创新，茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各阶层消费者的需求。茅台贵宾礼盒53度——价格：￥3060.00——会员价：￥2780.00　　茅台典藏53度（50）——价格：￥2850.00——会员价：￥2580.00　　茅台王子酒53度——价格：￥195.00——会员价：￥180.00　　茅台53度五十年——价格：￥21560.00——会员价：￥19600.00　　茅台53度三十年（新）——价格：￥10560.00——会员价：￥9600.00　　茅台53度十五年——价格：￥5480.00——会员价：￥4980.00　　茅台53度（1000）——价格：￥2150.00——会员价：￥1960.00　　茅台53度（750m）——价格：￥1360.00——会员价：￥1235.00　　茅台53度（飞天）——价格：￥935.00——会员价：￥850.00　　茅台43度——价格：￥525.00——会员价：￥460.00　　茅台53度（五星）——价格：￥935.00——会员价：￥850.00　　茅台迎宾酒53度（750m）——价格：￥95.00——会员价：￥85.00　　茅台43度（750m）——价格：￥780.00——会员价：￥710.00　　茅台世纪经典——价格：￥2015.00——会员价：￥1740.00　　茅台53度（庆祝回归）——价格：￥16280.00——会员价：￥14800.00　　茅台53度珍品——价格：￥3700.00——会员价：￥3200.00　　茅台空军专供酒——价格：￥475.00——会员价：￥425.00　　茅台迎宾酒（53度）——价格：￥75.00——会员价：￥60.006.1.2目标市场在对划分的各个细分市场进行评价的基础上，企业就可以开始选择进入哪些细分市场，即选择目标市场。茅台酒由于走“国酒”路线，价格较高，属于酒水中的奢侈品，一般用于官宴、商宴以及婚宴用酒，这种宴请占76%。所以，茅台的目标人群，主要定在富足商人、政客和富足人群。6.1.3市场定位高端，以酱香型为主，官宴、商宴以及婚宴用酒。茅台一直以来以“国酒”自居，定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而，茅台酒这一高高在上的定位，使其离市场的终端渐行渐远，最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。6.2市场营销策略（4Ps）15 4ps国酒品牌、质量极佳、包装精美针对高、中、低档产品制定不同的价格专卖店+总经销商+特约经销商黄金时段的经典广告、用人际关系宣传产品策略价格策略分销策略促销策略6.2.1产品策略1.茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年旧、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品想怒更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年、30年、50年陈年茅台酒等。2.在品牌决策上茅台还是用了个别品牌，及企业对各种不同的产品使用不同的品牌。如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等。3.在经过不断的探索与创新，茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各阶层消费者的需求。6.2.2定价策略2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%，使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。企业可以通过高价格显示茅台的名贵品质。6.2.3分销策略茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构成的“复合渠道营销”方式；尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，是现放活经营权、实现快速突破的目的。6.2.4促销策略：一是茅台的广告策略，2012年茅台夺得了中央电视台2012广告“标王”称号；二是善于利用人际关系，将茅台定位“我为祖国喝茅台”引起了茅台“热”。7.技术能力科学技术是第一生产力。贵州茅台酒厂始终如一坚持科技发展道路，在50年代末和6015 年代中期，先后两次组织专家学者对酒厂的生产工艺、发酵机理、老熟储存等开展了一系列大规模的科研活动。并成立了获得国家经贸委等部门核定的唯一白酒企业国家级技术中心——茅台酒厂技术中心，购置了包括美国HP6890气相色普仪、BIOLOG全自动和手动细菌鉴定系统等国内外先进仪器多台。技术中心为提高茅台酒的质量、增加产量、完善工艺、开发品种起到了十分重要的积极作用。1973年贵州茅台酒厂成立了科学研究室。科学研究室完成对不锈钢大容器酒工艺的可行性论证和推广并完善了茅台酒的生产工艺。1983年成功研制39﹪（v/v）贵州茅台酒。1986年在原基础上完善并推出39﹪（v/v）贵州茅台酒（后将该品调整为38﹪（v/v）），同年成功推出43﹪（v/v）贵州茅台酒。90年代将茅台酒微量成分的认识和鉴定提高到160多种，成功研制出33﹪（v/v）贵州茅台酒。1998年成功研制茅台王子酒系列（53﹪（v/v）、46﹪（v/v）、39﹪（v/v））和茅台迎宾酒。2001年茅台酒厂对技术中心进行大规模的场所改造并购置大量先进设备，贵州茅台酒产品标准被列为国家标准加以颁行。像国酒茅台这样具有足以左右中国白酒市场竞争格局当量的国际著名品牌企业，必然拥有支撑可持续发展和保障产品在市场竞争中长期居于主导地位的“核心技术”。茅台酒的酿造工艺，在业内行家的视角里，是将原始的、古老的传统工艺与现代科技完美融合的典范之作，是世界蒸馏酒中绝无仅有的特殊知识技能；而在业外人的审美感中，它所展示的图像景致，则是一幅技术美与艺术美水乳交融、色彩缤纷的人间美画。任何一种事物，它之所以能将自身鲜明地区别于其他事物，就其内部的“运动形式”而言，必然具有特殊的规律。茅台酒采用的“季节性生产”、“高温酿造”、“长期陈酿”与“精心勾兑”，即是根本区别于其他白酒酿造工艺的显著标志。国内一般白酒酿造，一年四季都可以投料生产，只需经过一两次，至多四、五次发酵蒸馏取酒，便完成一个生产周期。而茅台酒酿造，则是顺应季节变化的自然规律来进行，一年一个生产周期，“端午踩曲，重阳下沙投料”。同一批原料，要历经八次摊凉及加曲堆积发酵、九次蒸煮、七次取酒的复杂生产过程。“高温酿造”在茅台酒的工艺中，堪称为继承传统工艺基础上最富有科技创新内涵的“核心技术”。它包括着高温制作大曲、高温堆积发酵、高温蒸馏接酒三个至关重要的工艺环节。茅台酒的制曲温度高达62℃，需经二次翻曲，40天成熟，再存放半年以上，方可投入使用。这是顺应自然规律的原始、古老、传统的科学方法。它为茅台酒带来了大量的微生物、香味物质和香味前躯物质。这在世界蒸馏酒中是独一无二的工艺。茅台人针对高温制曲设计的高温堆积工艺，堆积温度达到50℃左右。开放式的高温堆积为封闭式的入池发酵网罗、筛选、繁殖了大量微生物，并带来大量的香味香气物质及其前躯物质。这在世界蒸馏酒中也是独一无二的创举。茅台酒的接酒温度在40℃以上，比一般白酒高出15℃左右。高温蒸馏接酒，能有效排除挥发性强的硫化物和其他有刺激性的低沸点物质，更多地保留不易挥发的高沸点香味物质。“长期陈酿”与“精心勾兑”，是茅台酒酿造工艺中两个关联性很紧密的重要工序，也是茅台酒实现品质美与风味美同步升华的重要保障。尤其是“精心勾兑”，可谓是巧夺天工的神来之笔。新酒烤出后，即按照不同轮次、不同酒精浓度、不同典型体、不同生产日期进行分类，一律采用传统的陶瓷坛装酒入库长期陈酿。陈酿期达到三年，才可以投入小盘勾和大盘勾；进行盘勾时，还要使用陈酿时间更长的老酒勾调。从新酒装坛入库陈酿到可投入勾兑成品茅台酒，五年的累计损失高达20%左右。难怪有人说，“15 茅台酒长期陈酿，流逝的是岁月与时光，沉甸下来的是价值，是芳香，是茅台酒永恒不变的高品质”。业内专家认为：一般而言，“酒是陈的香”；但并不是其他白酒都能像茅台酒这样，经过长期陈酿能达到的幽雅细腻、协调丰满、芳香浓郁的境界。茅台酒陈酿期达到五年，即可用于勾兑成品茅台酒。茅台酒的香味香气风格特征难以用语言来表达，全凭勾酒师极为敏感的视觉、嗅觉、味觉“三维审美”，心领神会地将几十种、甚至几百种不同年份、不同轮次、不同酒精浓度、不同典型体、不同酒龄的茅台酒基酒进行精心勾兑，取长补短地勾调成为妙不可言的成品茅台酒。茅台酒是天然发酵食品，无论是搞盘勾还是勾兑成品酒，从不添加任何外来物质。为了保证成品酒达到色、香、味俱佳的理想境界，所采用的样品酒竟多达100多种。这在所有蒸馏酒中，是从未见过的高超技艺和一丝不苟的严格要求。8.财务状况8.1财务背景公司成立于1999年11月20日，成立时注册资本为人民币18500万元。公司于2001年7月31日在上海证券交易所公开发行7150万A股股票，公司股本总额增至25000万股。8.2财务数据分析：集团公司近几年经营业绩：年度销售收入利税利润总额（亿元）（亿元）（亿元）19987.394.141.83199910.486.343.01200015.949.313.99200120.6512.155.45200221.3913.96.97200327.0918.9510.34200433.3623.513.66200543.0532.2519.89200653.4640.4326.22200778.5665.0146.45200890.9188.1163.3920091088962.52010130.21118.381.57年度主营业务收入（亿元）利润总额（亿元）净利润（亿元）每股收益(元）每股净资产（元）净资产收益率200116.163.21.3110.1212.97%200218.36.43.71.3710.3713.21%15 2003249.75.81.9411.3717.06%200430.114.918.212.0910.619.68%200539.319.211.192.3710.7920.68%200648.924.815.041.596.2525.51%200772.3745.2228.3138.7234.38%200882.4253.8537.994.0311.9133.79%200996.6960.8143.084.5715.3333.55%2010116.371.6253.395.3519.4927.45%9.对茅台的建议首先，在产品质量上加强品牌维护。一是加强技术打假。联合全国各地的技术监督部门，协同作战对付假酒，一旦消费者对喝的酒有疑问，酒厂则派人协同当地技术监督部门对有疑问的酒进行鉴定。二是加强包装打假。注重茅台酒的防伪包装，应采用先进的激光防伪技术、印钞防伪技术等，在每瓶酒中都配备了专用的识别工具。三是加强渠道打假。在有茅台酒销售的地区，茅台酒厂应通过当地有影响力的媒体，把茅台的经销商、特约经销商、专卖店、专卖柜的地址和电话公布于众，让人们知道到什么地方能够买到真茅台，从渠道上把假酒拒之于外。其次，在产品渠道与促销方面应加强以下几方面工作：(1)抓销售创新,建营销网络。茅台集团应高度重视销售工作,采取有效措施,切实加大销售力度。本着“把最好的网络嫁接到茅台酒系列产品的销售网络上来,选取最优秀的经销商来销售茅台酒”的指导思想,茅台应通过建立销售总公司,大量招聘营销人员,加大对产品形象和企业形象的宣传力度,不断完善销售体系,壮大营销队伍,构建了新的营销网络。(2)注重人员管理,促进队伍成长。茅台集团应该进一步强化对营销人员的管理和培训力度,提高营销队伍的思想素质和业务素质,转变营销观念,降低营销成本,提高营销质量。(3)重视环境保护,实现持续发展。茅台集团应该高度重视环保工作,认真贯彻“全面规划、合理布局、综合利用”的方针,坚持茅台酒生产与环境协调的理念,加大环境治理的力度,尽量减小生产过程及管理各环节对环境的影响,提高员工的环境保护意识,实现了经济效益、社会效益、环境效益的统一。(4)实施国际化战略,塑造世界品牌。在国内众多白酒中,茅台应该是最有资格问鼎世界品牌的。茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权和悠久历史的最优秀的民族品牌之一。茅台酒给予人们的认知感觉,是一种鲜明的极富社会人文精神的“世界名牌”感觉。在外国人的眼里,“贵州茅台”就是中国名酒的代名词,代表着中国酒业整体品牌的形象。茅台酒有“国酒”之称。有其名，是由其悠久的历史、独特的工艺、上好的质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中所发挥的无可比拟的作用、但更是因为茅台酒业不断改革创新、不断完善的营销策略决定的。最后，在茅台酒的宣传策略上，茅台的发展过程始终与官方有着千丝万缕的联系，即便现在，茅台在宣传上也在着重于官方。比如在新闻联播前广告和报时，比如赞助亚洲博敖论坛，上海世博会等等，网上流传着茅台展馆里摆放供各大军区和政府的专用酒等等。 15 可见茅台在营销上是刻意在与官方取得联系。但当今时代是一个网络的时代，官的形象不再是单一的正面形象，随着法制化的健全，公民整体素质的提高，公民对官的诉求越来越高，贪官被越来越多的发现和惩处。茅台与官紧密的联系在一起，而官不再受人敬崇时，茅台自然就会受到越来越多的质疑，甚至是诋毁，禁止公款喝茅台的风波便是一个例子。茅台一直采用的是抽象化代言形象出现，茅台的高端形象有个明显的缺陷，即远离了掌握着网络话语权的草根平民。建议茅台集团多参与赞助草根平民喜爱的项目，开通自己的博客、微博、走出深山，融入新时代。多赞助足球、篮球、滑雪、冲浪这样的时尚项目，让茅台除了与官、权沾边，也与时尚沾边。广告形象上除了四大文明，还可以出现一些鲜活的人的画面。不要让人觉得茅台高不可攀，加强亲和性。         15