新媒体环境下传统媒体提高舆论引导力策略研究[权威资料]

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1、新媒体环境下传统媒体提高舆论引导力策略研究　　摘要：新媒体环境下微信、微博、博客等自媒体蓬勃发展，人人都是记者和编辑。但新媒体在给人们生活提供方便的同时，也为有害信息的传播和不良舆论导向提供了平台。由新媒体平台促发的舆情事件频频发生，传统媒体环境下的舆论引导模式遇到了困境。面对新媒体的冲击和挑战，提升传统主流媒体网络舆论引导能力显得非常必要且十分紧迫。传统媒体必须主动适应国内外舆论环境变化，提升主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。　　关键词：新媒体；言论传播；传统媒体；媒体融合　　G21A1

2、003-1502（2015）04-0039-07　　随着信息技术的迅速发展，以微博、微信和手机客户端为代表的新媒体异军突起，多种媒体融合并存，网民自主发表言论、自由开展讨论的公共言论平台进一步扩大，话语传播影响力不断提升。[1]与此同时，报刊、电台、电视台等极具强势地位的传统主流媒体不再享有垄断的信息传播和发布权，舆论环境与社会思潮更加复杂多变，对执政党的舆论引导能力提出了挑战。面对新媒体的冲击和挑战，提升传统媒体网络舆论引导能力就显得非常必要且十分紧迫。传统主流媒体应进一步树立高度的责任感和使命感，采

3、取积极有效的应对措施，牢牢把握正确舆论导向，勇于创新，敢于实践，善于作为，不断维护公信力、提升影响力、增强引导力。　　一、新媒体言论传播的主要特点　　新媒体就是利用电脑、手机、网络等数字化信息技术，进行多对多或所有人对所有人传播的媒体。[2]在网络新媒体当中，网民个体或完整或部分完整或碎片型的言语逻辑连缀成意见、态度、观点表达，称为新媒体言论。[3]据易观智库发布的《2014年上半年中国移动互联网统计报告》显示，截至2014年6月，中国移动互联网网民达到6.86亿。从移动互联网网民结构来看，30岁以下达

4、61%，中青年份额逐步扩大；高中学历占比33.2%。从业务内容看，移动即时通信依然成为中国移动互联网网民的首选，占比达84.1%。值得关注的变化是，微信活跃用户开始赶超手机QQ，微信已经成为21岁以上用户的首要手机应用。[4]新媒体不仅在形态、传播方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且成长为社会渗透度、融合度极高的“社会化媒体”。新媒体时代打破了原先只有少数人才能支配和利用的媒体稀缺资源，普通民众成为舆论传播的重要主体。越来越多的普通网民由传统媒体时代舆论格局中单向被动接受者，变成新媒体中双向主动

5、参与者，通过微博、微信等新媒体，点击、跟帖、发送图片、传播视频等，成为新闻的“报道者”、舆论的“散播源”。新的传媒格局下，社会言论趋向多媒体生存、多功能延伸、多主体参与。[5]　　（一）传播主体多元化　　新媒体与传统媒体相比，首先是传播主体发生了变化。以往人们获取信息的渠道主要是通过座谈、访谈、街谈巷议等人际传播方式，通过报刊、广播、电台、电视台等传统媒体。传统媒体所进行的新闻传播活动中，传播主体是传统的新闻机构。近年来，随着传媒技术的不断进步，互联网的裂变式发展，降低了民众参与媒体言论的门槛，特别是微

6、博、微信等新兴自媒体的出现，传媒格局发生了明显变化，以前传统媒体对话语权的垄断已经被打破。新媒体环境下每个人都可以成为传播的主体。每个人只要拥有一部手机，就有了“媒体”，这些“媒体”使得人们表达思想的能力大大提高，于是出现各种各样的声音，恶意言论和非故意言论共存。有数据显示，仅新浪微博、腾讯微博就日均发帖2.3亿条，微信日均发送160亿条，QQ日均发送60亿条，手机客户端日均启动20亿次。　　（二）传播内容复杂化　　很早就有学者研究发现，网络言论往往更加大胆、更加情绪化。事实上，网络中极端言论往往会引起

7、更多的关注。[6]传统媒体的新闻信息是在党委政府领导下，新闻职业道德、国家法律法规都对新闻传播有严格的约束，其所发出的信息数据均要通过记者和编辑人员层层把关、严格审核，并且还要对其进行层层的过滤筛选之后，方可通过传播端口进行发布，具有真实性、准确性和科学性。而在网络环境中，与传统的信息发布有所不同，现在所发布的信息可以不用严格的筛选与审核，即便是道听途说也可以发布，管理者也很难做到有效管控。网络言论常常庞杂喧哗，以过激的语言、冲动的情绪表现出来，呈现出明显的非理性特征。在这些偏激行为的影响下，一些原本态

8、度中立的旁观者，往往会受到偏激情绪的影响，逐渐显示出一定的偏向。特别是在一些重大新闻事件中，微博、微信等新的传播形式以其独特的优势，往往抢占信息发布之先，并成为一些传统大众媒体重要的信息来源。但是，网络信息发布的多源头状况，更增加了信息的复杂性，严重影响信息质量，结果信息几经传播变得越来越真伪莫辨。[6]　　（三）传播节点碎片化　　突发事件由于其“突发性”、“破坏性”和“灾难性”等特点，往往会迅速产生巨大的冲击力和震撼力，在极短的时间内造成