余世维.-.市场竞争策略与最佳选择.04

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1、余世维.-.市场竞争策略与最佳选择.04第四讲最佳策略选择注意点之核心产品与产品定位注意核心利益，显示核心价值大家好，欢迎进入时代光华管理课程。今天我所要讲的课题是市场竞争策略分析与最佳策略选择。接下来我们要进行另外一个话题，就是有关于核心产品跟产品定位这两个概念。有的时候人家来买一个东西，嘴巴叫出来的那个名词只是一个产品的名称，其实心里面所想的可能不是这样。我举个例子，当人家跑去DHL敦豪说，我这封信你能够赶快帮我送出去吗？表面上他们在谈一个快递，其实这个人所要求的是一个速度，就是我能够在24小时之内让我的对方知道我的信息吗？他真正的要求其实是速度，至于这个敦豪要收多少费用，是从哪

2、里送进去，用什么飞机，这都是其次的问题，他心中的核心问题是速度。如果有人冲过来说，你们有卖什么什么化妆品吗？表面上他在讲一个化妆品的名字，其实他所提的不是化妆品，他要来买的是美丽，美丽才是他的核心。所以依此类推，当我们看到人家去买奔驰的时候，其实大家都说奔驰的版型是如何了，它里面的装璜是多好，还有红外线遥控，还有真皮椅。其实讲穿了只有一个字及叫做“尊贵”。人家去奔驰是买尊贵去的。我们也许不是卖汽车，不是卖化妆品，不是搞快递，但是各位，我不管你是做什么产品，只要是销售，你都要特别注意到什么是你的核心。我们把核心打开看一下，一个产品其实分成三个层次，基本上客人最重视的是中间那个核心，也就

3、是我们的核心价值。那边写了一个1号，就是他真正的需求、目的和真正的利益在哪里，这个部分被锁在中心。我们通常最喜欢讲的反而是第二个，有形产品，2号。因为大部分的销售员讲的都是2号，就是我这个东西是什么规格，有什么样式，它的功能怎么样，然后品牌叫做什么，它外面包装得很漂亮，你不管怎么讲都讲到第二层去了，那是我们的主产品，有形产品，却不是客人真正所需要的东西。我们如果忘了客人心里面真的需要的是什么东西，而只是一直强调这个主产品，那就是卖到第二层，没有卖到第一层。还有人讲到第三层去了，那就是售后服务，我有什么保证，将来这个东西坏了到哪里去维修，这个东西我在卖的时候，可不可以到你家去装，神祗我

4、在这里组装好让你带会去，而且我们是有信用的，如果将来要退货我们也绝对是同意的。这个都讲到第三层去了，那叫做附加产品，是附带的。因此，我们其实在买照相机的时候，在装胶卷的时候，那个照相机跟胶卷统统都是有形产品。我想请问各位，照相机跟胶卷，它的核心是什么？它的核心是回忆，是留下人生的记忆。所以当人家在买你的照相机和胶卷的时候，他的心里面想要留下的是一个深刻的回忆。所以你的胶卷冲出来的色彩是不是非常的灿烂而且非常的漂亮，你的照相机是不是能够捕捉他的瞬间，而且留下一个很好的光影，那个就是他真正想要的回忆。你如果忘了这一点，一直说你的照相机很便宜，一直说你的胶卷有多好，有多快，能够冲洗多少张，

5、你都是在不停地叙述你的有形产品。一个公司如果能说出有形产品的同时能说出他核心，而且每个业务员都说得出来吗？不见得。我有一次跟我的老板到上海一个餐厅去吃饭，香港人开的，烧鹅仔，这一听就知道是卖鹅肉的。其实我对鹅肉没有什么太大的兴趣，走进去以后，那个香港人跟我的老板聊起来，然后就问我说，今天你可要好好地吃一下鹅肉。我差点想跟他说我对鹅肉没有太大的兴趣。他就接下去讲了另外一句话，他说这个世界上有两种动物是不得癌的，一个是海里面游的鲨鱼，一个是陆地上跑的鹅。所以那天晚上我就干了两盘鹅肉。这说出了它的核心利益，原来我吃鹅肉是充着它那个不得癌，我也搞不清楚鹅的身上什么地方有抗癌的成份，我只知道鹅

6、肉好像是不得癌，经过中国医药学研究出来也是这样子，好歹那天晚上我干了两盘鹅肉，那天晚上大概不会得癌症。这就是表示说出它的核心利益。但是我很纳闷的是那个餐厅除了那个香港师傅能讲出这句话以外，他的每个店员小姐都说得出这句话吗？我真是有点怀疑。因为我没有时间，否则我真想抓个小姐过来问一下，你知道世界上面有一种动物，在陆上跑的不得癌吗？搞不好那个小姐会跟我说，有吗？那完蛋了。老板跟我说是他们的鹅，她说有吗。那就表示根本不知道公司的核心利益在哪里。所以我建议我们应该做两个动作，首先先设计出我们的核心利益在哪里，想尽方法去了解，最后再把这个核心利益灌输到我们的员工身上，让每一个人都能够说出这核心

7、利益，那么人家就会来买你这个产品。我们举几个案例看一看。SK-II，SK-II的母公司其实是蜜丝佛陀，蜜佛。不过我们知道蜜佛前一阵子被美国有名的宝洁购并了，所以蜜佛其实现在变成宝洁的了。蜜佛底下有这么多产品，唯独这个SK-II被宝洁留下来，称为单一品牌。所以现在你注意看，SK-II在街上的化妆品公司里面，化妆品店里面，以单一产品出现。名字就叫做SK-II。SK-II做得今天这么成功，就是两个字：美白。所有的女人冲到店里，你们有卖SK-II吗？其实这是她嘴巴