浅析企业公共关系的符号阈限探索.doc

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1、浅析企业公共关系的符号阈限探索　摘要：企业品牌形象是一个360°品牌传播管理的过程，是企业公共关系及其符号输出处理的综合结果，企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号；企业自身符号又可分为稳定性符号生产与随意性符号生产；企业公共关系的符号阈限，是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限。在符号阈限范围内，企业能够有效建立良好关系，超越符号阈限，便会对公共关系及品牌造成损害。本文以王老吉、万科、伊利集团和中华电信等品牌案例，对此进行清晰阐释。　　关键词：公共关系符号输出符号阈限　　企业总是像一个结系在复杂交叉的社会网络上，从生产链来说，上游有原料供应商、设备

2、供应商，下游有包装供应商、广告服务商、铺货渠道中的代理商、批发商、零售商、物流服务等；企业资金运作，需要跟银行建立关系；企业上市，需要跟证券市场、金融系统建立关系；企业升级、规范运作、获取荣誉等，需要跟认证机构、政府、协会、商会等建立关系；企业产品的宣传与销售，需要跟媒体、广告公司、消费者、经销商建立关系；企业树立良好形象，还需处理好社会公众关系；对内协调员工、管理层、董事会关系，对外协调各种社会组织、政府、公众、个人关系，企业品牌形象是企业公共关系处理的综合结果，而品牌是企业产品的精神内核。因此，作为传播领域专家的奥美环球集团，提出企业品牌是一个360°品

3、牌传播管理的过程，强调管理好每一个接触点的品牌信息传播。其实每一个接触点的品牌信息传播控制，只是符号控制的过程，控制好每一个传播符号，从而达到企业生存发展、建构品牌形象的最终目的。　　符号，按照皮尔士的观点，是指在某些方面或某种能力上相对于某人而代表某物的东西，包含符号、客体及其解释因素，符号和客体相当于索绪尔的能指与所指。企业在符号互动中处理与消费者、政府、公众、他者、媒体、各种组织乃至竞争市场的公共关系，进行品牌建构。企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号；企业自身符号又可分为稳定符号生产与随意符号生产，稳定符号生产如VI视觉识别系统、企业理念、宗旨、口

4、号等MI理念识别系统以及企业工作制度、员工行为等BI行为识别系统；随意符号生产包括企业日常对外接触传播，如接受记者随机采访时的言语、接待消费者投诉的售后服务、处理客户关系的日常言行、与消费者、公众、政府、其他机构接触的每一个机会点等，言语符号如一两句话、几个词语，即能对企业品牌形象带来影响；非言语符号（又叫“副语言学现象”）如语气、眼神、表情、肢体语言、服饰等，也能对企业形象带来相关影响。　　企业在使用符号时，并非任何符号都可以自由使用，而必须根据企业品牌建构理想，进行有效的符号控制。企业想建立良好的公共关系，符号使用过程中尤其需要注意符号阈限。所谓企业公共

5、关系的符号阈限，是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限，在符号阈限范围内，企业能够有效建立良好关系，超越符号阈限，便会对公共关系造成损害。　　例如王老吉，其稳定符号——广告语“怕上火，喝王老吉”，基于中国中草药配方的传统工艺，具有深厚的民族认同文化底蕴，而他们在四川地震时，一举捐赠1亿元的行为，信息被第一财经日报等媒体以题为《加多宝亿元捐款感动消费者王老吉两天卖断货》、《王老吉捐款1亿赈灾加多宝集团一夜为国人所知》报道后，收到消费者及网民极度追捧，在网络微信息中，有称“断肠人在啊呀”者回应说，“俺不管，它捐1亿，俺就买王老吉。要是娃哈哈也捐这么多，俺

6、也买！”3甚至出现以买断货来“封杀”王老吉的狂潮。　　而同样捐1亿元的万科房产，在相同的企业行为中，收到的效果却是截然两样。　　万科领航人在万科捐200万元时，抛出“万科捐出的200万是合适的”；“企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担”；“普通员工的捐款以10元为限”来辩解，这种从事实上看不无道理的随意性符号输出，在中国当时民众高关心度高热情的特定时期，显然是不合时宜的。显然，这种随意性言论已经超越企业在特定社会语境下的符号阈限，引发一片批评声。最终导致其高成本捐赠，低美誉回报，即使其最终捐出1亿元，也未能完全扭转公众既有态度，更无法跟付出成本相近的王老

7、吉企业“多加宝”集团相提并论。　　上述王老吉和万科案例，属于企业符号输出与公众符号认同之间的关系，这种关系可以概括为：　　企业公众形象=（企业符号输出∩公众符号认同）　　上文已经指出，企业符号输出，包括媒体阐释符号和企业自身符号，而其自身符号又包括稳定性符号输出与随意性符号输出。其中，稳定性符号输出在其“言效”方面，属于最安全稳定的部分，也是企业控制得最好考虑最周到的部分。而随意性符号输出与媒体阐释符号相比，属于最难控制的部分，也常常是企业360度品牌管理中最复杂的“每一个接触点”部分。　　针对个别消费者的符号输出，最容易被企业公关部门所忽视，而且，现在企业

8、公关部一般单独设立，其产品售前、售中、售后服务人员，