破译营销中的数据密码

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1、破译营销中的数据密码　　“一天成交额350亿”。随着兴奋点温度的逐渐冷却，越来越多的人认识到，关注这一数字背后的营销模式远比关注数字本身更有意义。马云的营销论也被再次关注。　　去年“双11”前夕，马云曾说，他不认为这是一场电商大战，而是一场新营销模式挑战传统营销模式的大战。淘宝连续5年不断刷新的销售额，也有力地证明了这种新营销模式的超强战斗力。　　新营销模式也得到政府的肯定。商务部新闻发言人沈丹阳近日在通报2013年1-10月我国商务运行情况的例行发布会上表示，“双11”显示了我国借助移动互联网扩大营

2、销等四大特征，并有可能成为今后发展趋势。　　互联网时代，营销究竟发生了什么样的变革，又有什么样的创新？创新的秘密武器是什么？近日，《财经界》记者采访了国双科技产品及销售高级副总裁李峰，脉搏网创始人、CEO赵乾坤，就此话题进行了专业探讨。　　营销与数据　　不知从何时起，有过网购经历的人都发现，当自己在淘宝或者京东等网上商城上溜达时，只要点阅过一件物品，以后同类产品就会时时出现在自己浏览的新闻页面上。　　这其实就是现在互联网营销中惯用的“到访定位”技术，其背后的支撑则是数据分析。作为互联网营销领域的资深人

3、士，李峰认为，互联网营销必然拥有互联网特征，包括有可追溯可分析的数据。　　在李峰看来，营销和数据密不可分、且互为促进。一方面，数据能够更客观精准地反映营销的策略和执行是否正确，并明确量化营销达到的效果，也能分析出在哪些环节存在失误，从而为更好地进行营销提供客观依据和指导，帮助企业进行优化；另一方面，互联网营销的过程中会产生更庞大的、反映用户真实行为、想法的数据，这反过来又促进了数据公司研发更好的技术，更好地理解数据。　　但问题是，互联网时代，每一个网站每天都会产生海量的数据和信息。这些数据是否都能对企

4、业的营销产生价值？　　李峰指出，海量的数据当然无法应用，必须把它“翻译”或者解读成能用的数据，在国双，这个步骤被称之为“定制化的客户报告体系”。　　他强调，在互联网营销中，这一步是不能仿效的。因为，每家企业在不同的阶段、不同的行业，其大数据管理过程中的目的都是不一样的。　　模拟企业数据营销路线图，一般分为三步：首先，企业要做的往往不是做报告、采集数据，而是分析自己应该建立一个什么样的KPI（即关键绩效指标）体系，对数据有什么样的要求，对于网络营销有什么样的期待，从而根据需求决定策略；其次要对数据进行全

5、程追踪，最重要的是要对用户进行消费和体验的全过程追踪，进而形成数据和管理数据，把这些数据进行整合，然后再应用到商业智能，让它变得更加有效；最后，形成一个复合的平台体系，以改善用户的体验，变得更加有效，更加亲和。　　数据分析一旦转化变现，产生的价值相当惊人。以一家日本汽车品牌为例，短短半年之内就完成了今年全年大概90%的业绩。李峰认为，对这个品牌来说，当时的在线营销最主要的KPI就是在线留资。“通过在线留资，你会发现很多有趣的数据，比如，每100个注册用户当中会有多少个人到店，这些到店的人会有多少人进行

6、了购买。国双也正是通过这些数据对该品牌的营销项目进行了持续的优化。”　　热卖的面条机　　今年4月23日，九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3分钟，就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺，制作出健康、安全的面条。在天猫首发的三天时间里，面条机共卖出8920台，九阳仓库一度出现断货。更有意思的是，购买此款产品的消费者大多是处于哺乳期的年轻妈妈。　　这款面条机为何能热卖，用户定位怎么如此精准，九阳又是通过何种途径找到这些年轻妈妈的？　　这其实是一次精心策划的精准营销，赵乾坤

7、和他所在的公司参与了这个项目。“我们当时所做的工作是精准定位，即如何精准投放广告。”　　根据产品营销需求，在面条机正式发布之前，九阳就在新浪微博上开设了一个账号——“宝贝吃起来”。从表面上看，这个账号与九阳没有任何直接的关系，只是以草根博主的身份与80后妈妈讨论育儿问题，譬如，应该怎么样养小孩，小孩不吃饭该怎么办，小孩身体不舒服了怎么办等等问题，同时还拍摄了一堆视频。　　“在短短两个月的时间里，这个账号基本上就拥有了一万多真实粉丝，成功地塑造了一个资深育儿专家的形象。而且这些粉丝里面其实大部分都是在家

8、里面带小孩的妈妈，跟帐号之间的互动非常频繁。”　　然后就是进行数据分析。“我们先去分析这一万多人在社交媒体上的影响力到底有多大，一个人能影响多少人。同时从地域、年龄等维度做一些加权，进行最终的优化，挑选出有足够影响力、且对这个产品非常信任的50人，让她们免费试用面条机，并要求她们试用后进行晒单。”　　结果出人意料。试用当天，这50位试用者每人都发了三条微博，每条微博的转发量和评论都在100条以上，还有大量粉丝留言询问哪里能购买面条机。妈妈达人们告诉粉丝，