如何明确企业的营销战略目标

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1、学习导航通过学习本课程，你将能够：●了解战略的含义；●知道战略定位的意义；●分析并解决企业中存在的各种危机；●掌握营销的六种形式。如何明确企业的营销战略目标具备系统运营能力的经营战略通常有两个属性：第一，关注客户的精神需求；第二，关注产品的功能需求。一、战略是什么战略就是坚持发挥自身的长处，并做到最好。通俗地讲，战略可以概括为三句话：第一，我是谁；第二，我擅长什么；第三，我该怎么做。1.认清“我是谁”认清“我是谁”，是理解“战略”概念的立足点。解决了这个问题，企业的战略目标和营销方向就会一目了然，所有决策也就找到了立足点。如果老板只顾挣钱，而没有去解决这个问

2、题，那么最后只能是一片混乱，给部下和消费者留下“唯钱至上”的印象。2.弄清“我擅长什么”弄清“我擅长什么”，是企业战略的应有之义。兵书说：“知己知彼，百战不殆。”企业只有弄清楚自己擅长做的事情，才能更好地发挥自身的优势。【案例】肯德基跟进麦当劳麦当劳在买店面之前，总会做认真的调研和专门的技术分析，利用精确的测算来确保未来几十年的收益，一旦确定店址，哪怕花上数百万元的经费也在所不惜。肯德基没有麦当劳的雄厚实力，于是选择跟进，在距离麦当劳新开店面100米的范围内增开店铺。在上面的案例中，肯德基在弄清自己擅长的方面后，毫不犹豫地跟进麦当劳，因而节省了大量的调研经费

3、。3.搞好“我该怎么做”企业确定自我定位后，认清自己的优势，并实施自己擅长的经营策略，就是一种很好的营销战略。【案例】麦当劳买进房地产麦当劳卖汉堡包，战略定位非常准确：卖遍全世界，就卖一个标准化——清洁、管理标准化。事实上，麦当劳战略定位的核心不仅是卖汉堡包，还有开发房地产，而且它大部分的利润都来源于房地产。麦当劳拥有全世界最要害街区的最贵物业，其利润在地产领域很高，这些固定资产增值非常快。麦当劳不仅汉堡卖得好，经营也极具标准化，管理有序，环境前卫而不失优雅。所以它敢在黄金地段大量买进店面，并认真地经营，让自己的固定资产增值。定位需要坚持企业在认清“我是谁”

4、，弄清“我擅长什么”这两个问题后，等于做到了“术业有专攻”。经营者利用有限的精力，把行业内的人力资源、经验、知名度积累起来，就是企业珍贵的财富。所以，企业做得越专业、越有名，就会越长久，经营起来也就越容易。顺应市场，“勇于变法”“世异时移，变法宜矣。”企业在面临转型时，要勇敢地做出选择，灵活地处理定位和坚持的关系。【案例】Intel公司勇敢转型Intel公司最初做半导体芯片，雄霸全世界。电脑行业兴起以后，半导体的市场份额锐减，加之收音机的销量不好，所以半导体只能运用在汽车配件中。在这个紧要关头，Intel公司毅然放弃自己的优势产品，全力推出电脑芯片。经过努力

5、经营，Intel公司在市场上不但保住了自己的牌号，而且其电脑芯片也非常畅销。战略的定位和坚持，并不在于墨守成规，而在于审时度势，通过不断创新来适应时代的发展，从而满足市场的需要。二、战略定位的意义1.创造差异创造差异是定位在经营上的第一个意义，便于消费者辨认。讲策略战略要素的含义在于有什么样的策略，投入多少资金，做出什么样的产品，给客户什么样的记忆等。容易被消费者记住的产品，往往具有差异性，高明的差异往往能使消费者耳熟能详。比如，超市的货架上，各种品牌的日用百货都很醒目，它们都有着凸显于别种商品的差异，像“去屑就用海飞丝”、“伊卡璐草本护发”、“乐百氏的27

6、层净化”、“农夫山泉有点甜”等。重情感重要的战略要素除了功能外，还有情感。【案例】非常可乐巧打“感情牌”在可乐产品系列中，可口可乐牢牢地占据着老大的位置。为了做好自己的品牌，中国的饮料行业选择和可乐挂钩，同时打出了“感情牌”——非常可乐，中国人自己的可乐，给中国人一种本土特产的感情暗示。每种产品的战略要素都有自己的功能，但是不一定都具有情感。通过品牌满足人们的情感追求，是一种很好的选择。2.策略前提战略定位可以帮助企业明确从什么样的角度经营产品。精神高于物质，品位决定价值。企业产品定位离精神文明越近，越长久，就越有品位；反之，一味地体现产品的性能，往往收不到

7、很好的效果。【案例】一旦拥有，别无所求飞亚达表非常名贵，也很畅销。它的企业定位主要体现在广告上，带给顾客一种精神上的承诺——一旦拥有，别无所求。对顾客精神上的许诺，可以反映出企业的实力和人性化的服务理念，侧重体现企业在精神文明方面浑厚的文化素养。3.竞争优势一个企业的竞争优势是多方面的，如雄厚的资金、良好的战略定位、懂得如何抓住消费者的心理等。三、企业发展阶段分析分析企业的发展，可以归纳出一个企业漏斗原理，还可以分成四个发展阶段。在不同的发展阶段中，企业存在着不同的危机。1.第一阶段：生存危机在第一个发展阶段中，企业可能存在生存危机。对企业家来说，营销上关注

8、的是准确的市场研究，如企业面临一个什么样的市场，哪个