医药零售市场终端开发与管理—正文

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1、医药零售市场终端开发与管理目录第一章　零售药品终端营销2第一节　零售药品终端营销的含义及主要类别2一、零售药品终端的含义与类型2二、零售药店药品终端营销的作用和意义5第二节　零售药品终端的启动与管理10一、建立专业零售药品终端营销团队10二、零售药品终端营销的监督管理13第三节　医药代表如何拜访零售药店16一、要重视对药店的拜访工作16二、零售药店拜访工作注意事项17第四节　零售药店终端维护及信息管理18一、终端维护工作的内容18二、信息管理19第二章　零售药店的促销23第一节　促销的概念及方式

2、23一、促销的概念23二、促销的对象和工具23三、促销的方式24第二节　零售药品医药推广会操作25一、医院推广会操作步骤与注意事项26二、商业推广会操作步骤与注意事项27第三章　零售药品渠道策略30第一节　渠道的含义和作用30一、渠道的含义30二、渠道的作用31三、零售药品销售渠道的重要性32第二节　零售药品销售渠道的类型33一、直接销售渠道和间接销售渠道33二、长销售渠道和短销售渠道35医药零售市场终端开发与管理第一章　零售药品终端营销第一节　零售药品终端营销的含义及主要类别一、零售药品终端的

3、含义与类型（一）终端的含义终端（零售现场、零售点）是指商品与消费者直接见面的地方，实现商品与货币交换的地方，是完成销售行为的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端。对药品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围

4、推销作用。向消费者传递商品信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量购买者。（二）药品终端的类型1、场所分类法药品营销主要包括以下几类终端场所：各类型零售店、医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）、个体诊所或社区医院门诊部、商场及宾馆药柜、企事业单位卫生室（院）、计生系统用药市场、疗养院等。2、功能分类法药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端。硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳篷、灯箱、招帖、不干胶、海报

5、、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。以上原则详述如下。（1）统一的原则首先是形式的统一。在设计时至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则

6、会造成消费者怀疑。再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来形成统一，充分展示产品的独特性。最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。（2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围。在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上流动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳篷或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视机录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达

7、到促销的目的。（3）坚持长期开展，有计划实施终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，一般应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等；在市场快速增长和成熟期，应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展开丰富的终端包装，使氛围越来越浓。与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥作用。软终端指针对零售场所从业人员以及消费者进行的各项工作。工作对象主

8、要有：店经理或者店老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫和目标消费者等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是做好联络、沟通工作。软终端的具体工作要求如下。（1）促销人员促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务；进行产品宣传，收集信息；进行市场调查和家访公关。所以企业选择促销人员时必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。尢其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。（2）药店营业员药店是最基本的销售单位，是零售药品的流