荣事达冰箱市场形势分析以及广告对策

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1、第一部分：冰箱市场的现状及走势一、.冰箱市场进入“多极化”竞争格局。（数据来源：北京中怡康）外资品牌西门子、伊莱克斯等品牌市场逼近第一集团，市场竞争进入新一轮的“土洋对峙”时代。新进入品牌如TCL、春兰等品牌市场增长迅速，呈向第二集团突破的趋势，增长潜力不容忽视。二、四种力量主导冰箱市场的发展。21从市场占有情况、品牌的地域性、品牌的资本结构、品牌的产品线构成等角度来看，可以把冰箱市场的发展看成是四种力量相互斗争的结果：新进入品牌：TCL、春兰、康佳区域品牌：华凌、长岭，华日冰箱巨头：海尔、科龙（容声）

2、、新飞、美菱洋品牌：伊莱克斯、西门子冰箱市场211.冰箱巨头（海尔、容声、新飞、美菱）进一步市场扩张，向纵深发展。这四大品牌并称为中国冰箱行业四巨头，他们占据了冰箱市场近60%的市场分额，是市场的主导力量。2.合资品牌（西门子、伊莱克斯、三星等外资品牌）占领市场高端，呈稳步增长态势。据有关资料表明，去年以来，合资品牌在在国内约有8个百分点的增长。根据北京赛诺资料，到今年8月，以西门子、伊莱克斯为代表的国外品牌市场分额已达28.1%。这种增长势头在未来两年将会持续下去，这对处于优势地位的国内品牌造成强大的

3、竞争压力。外资品牌前几年表现不好，主要原因在于与国内企业的合作过程不理想。在这几年里，许多外资品牌走了一条从合资到独资的过程，并逐步解决人才本地化和营销本地化的问题，在营销市场的区域上主攻一级市场，基本上已经克服了“水土不服”的问题。今年外资品牌成长最快的是伊莱克斯冰箱。目前，西门子、伊莱克斯等外资品牌已经在一级市场树立了相对稳固的地位，二级市场正成为下一步市场开拓的重点。213.区域品牌（华凌、长岭、华日、伯乐等品牌）市场面临瓜分，处境唯艰。这些品牌正面临全国冰箱巨头和合资品牌的市场侵蚀。这些品牌面临

4、两个较为严重的市场问题：一是技术落后，产品更新速度慢；二是市场局限于区域市场。他们最大的优势是在区域市场的品牌亲和力和多年经营较为完善的分销网络。随着冰箱巨头企业以及国际知名品牌市场影响的广泛渗透，区域品牌如果不冲出区域的局限不加强新产品的研究开发，将会面临被市场淘汰的结局。4.新进入品牌（康佳、TCL、春兰、格兰仕等）凭借渠道优势广泛渗透，迅速成长。这些品牌大多从家电的其他行业通过品牌延伸进入冰箱行业。这些品牌最大优势是拥有经营家电产品的强大的分销系统。这些品牌往往通过其他家电产品的分销渠道向冰箱市场

5、实行市场渗透。在生产上，他们主要采取OEM方式。目前，这一类别品牌还没有构成市场的主导力量。21三、冰箱市场的运做向国际化、网络信息化、多元化发展，通路经营的重心下移，微利营销成为冰箱企业市场运做的基本战略。家电行业经营意识冲突激烈，表现在企业高层的人事频频巨变。冰箱行业的经营战略策略在今年发生了许多重大的转变，具体表现在：专注国内市场树立国际品牌形象带动国内市场的销售开拓国际市场加强对国外市场的宣传把国际形象作为卖点国际市场营销常规营销企业上网网络信息化网上交易平台网络订购，网络配送网络招标采购网络营

6、销增加产品成本优势；缩短与消费者距离销售依赖个别大户通路重心下移渠道经营重点从批发商下移到零售商；广告媒体投放重心从全国性媒体下移到地方媒体；促销重点由高空广告轰炸下移为售点现场促销。精益营销销售现场的布置和促销活动的策划成为市场致胜的关键之一。规模优势和成本优势降价追求产品高利润产品同质化和竞争日益激烈提高市场颤悠率微利营销21四、产品竞争现状和发展趋势。1.产品系列功能划分明确，不同系列卖点诉求集中而且侧重各有不同，形成鲜明的产品差异。各个品牌产品线加深的同时，加强了内部产品系列之间差异性的划分。如

7、容声“精锐一族”的主要功能为“精确温控”和“数字养鲜”，容声“静音一族”的主要功能为“静音”。企业对产品细部的明确划分界限，其目的是为了内部产品系列的市场重叠，在广告中“自己打自己”的现象，提高品牌的整体竞争力。2.“精确温控”、“节能”是今年的热手卖点，“无霜”成为鸡肋功能。从今年各大品牌的平面广告以及电视广告来分析，“精确温控”、“节能”等概念是今年冰箱市场的热卖概念。海尔金王子、容声“精锐一族”、科龙天琴座、西门子冰箱等都主推的是“数字温控”，强调温度控制的精确性和智能化，从而达到良好的保鲜效果。

8、美菱今年的新推产品节能王，新飞的“金鹰”系列，海尔的变频节能王等则主推“节能”。与往年相比，“静音”概念炒作的势头明显偏低。“保鲜”概念已经得到进一步的丰富而成“精确温控”，“无霜”冰箱因为耗电量大成为竞争者的攻击对象，在销售中处于不利地位。211.“按需定制”将会成为将来的主要营销模式，“个性化（自选）”是明年的“热点”销售主张，“数字”、“变频”是技术发展的主流方向。可以预计，按需定制将会成为将来的主要营销模式。伊莱克斯在今年的产品竞争