模块三 竞争对手分析

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1、模块三竞争对手分析模块三竞争对手分析竞争对手分析的四个层次市场竞争是有层次的，可以通过品牌来区分和界定不同竞争层次的竞争对手。具体方法是按照品牌物理属性的相似性来划分的（产品）形式竞争这是最狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属于同类产品，具有相同的产品特征，面对同样地细分市场。以百事可乐为例的四个竞争层次上图是不同层次的竞争对手所构成的以企业品牌为圆心的同心圆。我们可以看出，产品形式竞争应该是健怡可乐与百事可乐之间的竞争。产品形式竞争是一个狭义的竞争观点，它只关注竞

2、争对手当前提供什么，而不考虑未来可能会发生什么变化。(产品)品类竞争品类竞争即有类似特征的产品或服务之间的竞争。在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有生产个人电脑的企业都可以相互是为竞争对手，如图4-2的所有软饮料就构成了一个竞争市场。以AC尼尔森为代表的专业调查机构，按照产品物理属性的相似性来界定产品子类别或市场，如软饮料市场、速溶燕麦片市场等。尽管在这个层次上界定的市场会比产品形式层次宽一些，但仍然是以短期观点来界定的。（产品）属类竞争属类竞争以

3、更长得时间跨度为导向，着重于可替代产品分类，是满足同一客户需求的产品或服务之间的竞争。比如软饮料和橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐在“方便”上竞争。如果企业希望避免威胁和忌讳短视的话，基于需求的分析就很有必要。以美国铁路为例，经营者把铁路定为提供基于铁路运输的服务，而没有界定为日常的运输服务，以致铁路运输的服务，而没有界定为日常的运输服务，以致铁路行业每况愈下，受到卡车和航空等运输工具的侵蚀而一蹶不振。而有些企业则很好地运用了属类竞争的观点，取得了不错的业绩，如联邦快递公司，不仅把普罗雷特快递公司

4、、联合包裹运输公司和美国邮政看作是竞争对手，还把其他提供快递传输信息服务的企业同样看作竞争对手，并为此推出了传真通信业务。（产品）预算竞争预算竞争更广泛，即营销大师菲利普.科特勒提出的“对抗”。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一个消费者钱包份额的所有产品和服务。竞争层次的比较属类竞争与产品形式和产品品类竞争最大的区别在于，前者以外部为导向，后两者以内部为导向。按照产品形式或产品品类区分的竞争对手，是与自己企业生产的产品相类似的企业竞争，而属类竞争则是把视角转向了企业外的客户。那么，到底由谁来界定竞

5、争对手呢?是企业还是客户?是客户，只有客户才是决定选择何种产品和服务来解决问题的裁判。尽管有些情况下，能解决相同问题或提供相同利益的产品或服务很有限，但单纯关注实体产品多半会忽视生存下来的竞争对手。显然，百事轻怡除与其他低糖类可乐竞争外，比如可口可乐的健怡可乐，也与其他饮料竞争，尤其是普通可乐和低糖柠檬酸饮料。再进一步说，它还与包括啤酒、果汁、茶、咖啡、瓶装水、冰淇淋等在内的所有食品和饮料竞争。最后，从某种程度上说，它还与低价的娱乐产品竞争，如电影院和影碟出租。低档音响产品线的营销经理会面临什么样

6、的竞争呢?第一，在同一细分市场中，来自其他低档音响产品的竞争;第二，许多高档音响产品的竞争。第三，来自其他娱乐产品的竞争，如电视机等;第四，来自其他相关娱乐选择的竞争，如度假。这四个层次的竞争对手给企业带来了成倍的营销任务:第一，在低档产品市场上，企业要突出自己优于竞争对手的产品特点;第二，要强调低档音响设备比高档音响设备所具有的优势;第三，要使客户确信需要购买音响设备而不是其他娱乐产品;第四，要体现购买音响设备比度假更有意义的地方。从以上分析可以看出，做出正确的市场定位不仅取决于如何界定市场，还

7、取决于采用什么样的营销策略。竞争对手分析的四大标准除争夺客户资源的企业互为竞争对手外，争夺其他资源的企业也是竞争对手。例如，从争夺客户的角度讲，当当网和华为公司不是竞争对手，但它们在相同劳动供给条件下争夺计算机编程人员，从人力资源角度看，就是竞争对手。再如，胶卷和珠宝生产都需要银材料，柯达公司和珠宝厂商就成为争夺同一原材料的竞争对手。类似的，所有的制造厂商都通过超市或百货商店来销售产品，他们是争夺货架空间的竞争对手。总体来说，有四种界定竞争对手的标准:客户导向、营销导向、资源导向和地理区隔(如表4

8、-1所示):竞争对手分析的五大方法企业用复杂决策代替简单决策，往往会找出太多的竞争对手;而采用过于简单的决策又可能会忽视主要竞争对手。因此，在界定竞争对手时，企业需要在识别众多竞争对手和少量竞争对手之间寻求平衡。以下介绍五类最实用的竞争对手界定方法。根据已有分类方法界定竞争对手界定竞争对手最简单的方法是采用现成的分类方法。国际上流行的分类编码标准有:标准工业编码(SIC)、北美工业分类系统(NAICS)、邓白氏编码(DUNS)。标准工业编码(SIC)是一种企业分类体系，是美国最主要