朝阳队 启力营销策划修改案

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1、娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈启力徐州市区推广策划案参赛队员：卜艳平、花凤敏、唐丽娟参赛院校：徐州工程学院指导老师：马慧敏企业名称：娃哈哈集团联系方式：15162144902完成时间：2012年09月12号第26页摘要随着社会的高速发展和时代的进步，加班、熬夜已经成为人们的一种生活习惯。缺乏能量的我们就需要一种功能型饮料补充能量，随之功能型饮料应运而生。为满足广大消费者的要求，娃哈哈在2012年推出了“启力”这一功能性保健饮料，强势进军功能性饮料行列，它将成为我们生活中不可或缺的饮料！经过大量资料的收集、市场调查，我们

2、对徐州市区功能型饮料市场状况进行了详细的分析。通过分析发现徐州市区市场中，启力的主要竞争对手为红牛且红牛的知名度相对较高，而启力在徐州市区的知名度不高，宣传力度不够，市场占有率极小。为了快速打开徐州市区市场提高启力的知名度，我们选择高年级学生、考研人士和白领为目标市场，从产品、定价、渠道、促销四个策略方面进行营销策划。策划主要运用多渠道的销售系统，采用了人员促销、广告宣传、公共关系做促销。我们还组织了“启力携手加勒比水世界开业专题活动”，把加勒比水世界的开业与启力宣传完美契合，体验了一次激情之旅。本次策划结合了徐州特色，分销商不断加盟，网络营

3、销迅速开展，拓宽了销售市场，徐州市民对启力也有了比较深刻的认识，提高了启力在徐州的知名度，提升了娃哈哈集团的形象，为启力在徐州打开市场奠定了基础。第26页目录一、市场分析4（一）企业目标和任务4（二）市场现状和策略4（三）主要竞争对手及其优劣势4（四）营销外部环境分析6（五）内部环境分析7二、营销策略9（一）目标和预期效果9（二）目标市场描述9（三）市场定位10（四）营销组合描述11三、行动计划18（一）行动步骤18（二）预算23（三）评估流程25四、结束语26第26页市场分析（一）企业目标和任务娃哈哈在3月份推出的保健提神饮料“启力”，此次

4、以保健饮品“启力”作为2012年的首发武器，为自己在饮料行业中又开辟了一个新品。本次策划活动的目标是为了启力能够在徐州的市场上快速地打开，从而为以后的启力在徐州市场上占有一席之位而努力。任务是使顾客对启力有一个全面正确的认识，从而来激发他们的购买欲望。以此进一步扩大企业的知名度，提高企业形象。（二）市场现状和策略随着徐州地区快速发展和时代的进步，人们对饮料的要求越来越高。从原始的普通盐汽水到碳酸饮料，再到非碳酸饮料的果汁取代碳酸饮料。现在生活的节奏越来越快，人们的加班越来越多，时间越来越长，普通的果汁又远远不能满足人们的要求了，于是功能型饮料

5、又开始出现在了徐州的市场上。在徐州功能型保健饮料的市场上，目前占龙头老大的是红牛，其次日加满、加得乐、宝特力水矿也占有不小的份额，虽然娃哈哈的品牌饮料在徐州有着不可动摇的地位，但是启力作为今年三月刚刚推出的新品，目前在徐州的市场占有率不容可观。因此在产品刚刚推出之即，一定要宣传到位，是人们对产品有一个全面具体的认识。（三）主要竞争对手及其优劣势启力的主要竞争对手为红牛，其他有日加满、宝矿力水特等。其主要分析如下：第26页表1启力与其他产品对比表品牌产品介绍优势劣势消费者特性启力是一种含有丰富牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐和维生素群的健

6、康提神饮品1、科学的研究方法2、依托于娃哈哈强大的营销网络3、采用了概念宣传1、广告定位不明确2、知名度不高属于新兴产品3、目前市场占有率较低。以白领、学生为主红牛维生素功能饮料富含牛磺酸、赖氨酸和B族维生素[肌醇、烟酰胺(维生素PP)、维生素B6、维生素B12]，以及精制白砂糖和适量的咖啡因（符合国家卫生部食品药品监督管理局保健食品注册批件）。1、拥有较高的知名度2、有大量忠诚的客户群体3、市场占有率高4、本土化和国际化营销相结合1、营销执行中偏离了品牌核心价值2、产品单一容易疲劳的职业人士和中大学生日加满日加满是针对运动或体力活动人群的一

7、款运动饮料。它是根据运动时体力消耗的特点，针对性为机体补充电解质、水分及能量，使人迅速恢复活力。日加满力水有三种口味，青柠檬味，水蜜桃味，青苹果味。1、中外合资，企业实力强2、技术实力强1知名度不高2、市场占有率小3、价格显贵。高度用脑人士第26页（四）营销外部环境分析1、经济徐州经济已经基本形成了装备制造、能源、徐州商圈、食品及农副产品加工业四大千亿元支柱产业，新医药、电子信息、环保设备为新兴产业，煤炭、电力、建材、轻纺、冶金等传统产业加快发展的具有比较鲜明特色的产业体系，3家企业名列中国最大500家企业，10家企业进入全国同行业百强，50

8、余种产品产量位居中国或江苏省第一，徐工集团、天宝集团、维维集团、保利协鑫是中国同行业生产规模最大的企业。徐州传统服务业起步较早、基础扎实，现代服务业业态健全、层次较