商业计划书--营销计划

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1、第一部分计划书概要是一份一至三页的计划摘要，强调了目前的形势、目标、战略、行动计划等。第二部分竞争集合一、市场竞争的各个层次1、定义2、对产品战略的意义二、竞争者的选择三、企业竞争第三部分产品大类一、总体市场因素1、产品大类规模2、市场增长3、产品生命周期4、销售量的周期性5、季节性6、利润二、产品大类因素1、新进入者的威胁2、购买者的谈判能力3、供应商的谈判能力4、现有的产品大类竞争对手5、来自替代品的压力7、产品大类生产能力三、环境分析1、技术因素2、政治因素3、经济因素4、法律因素5、社会因素第四部分竞争者一、信息来源1、二手信息来源2、一

2、手信息来源3、其他来源二、评价竞争者的当前目标三、评价竞争者的当前战略1、营销战略2、如何评价竞争者的战略3、技术战略四、差异化优势分析1、如何处理信息62、评价竞争者的意愿五、预测未来的战略第五部分消费者一、谁来购买产品1、产品的界定2、购买者与使用者3、描述性变量4、对市场细分的分析二、消费者购买的是什么1、产品利益2、产品分类3、产品使用三、消费者如何做出选择1、多属性模型2、做为问题解决者的消费者四、消费者为什么喜欢产品：消费者价值1、消费者价值的来源2、消费者价值的表现3、评价产品大类各自的价值五、消费者购买地点六、消费者购买时间第六部

3、分市场潜力和市场预测一、市场潜力1、评估市场潜力和销售潜力2、评价新产品和成长型产品的价值3、成熟产品的潜力二、销售预测1、预测方法2、地区预测3、年度预测4、月度预测第七部分产品战略一、战略的功能二、产品战略的构成元素1、设定目标2、选择战略方案3、提高销售量/市场份额4、提高利润三、定位：选择目标消费者四、定位：选择目标竞争者五、定位：核心战略1、成本/价格战略62、非价格战略六、产品生命周期各阶段的产品战略1、引入期战略2、成长期战略3、成熟期战略4、衰退期战略七、品牌资产的管理1、衡量品牌价值2、品牌价值计划第八部分产品一、产品测试1、概

4、念测试2、产品使用测试3、差别测试与偏好测试4、市场测试5、销售量测试二、产品名称三、产品品牌四、产品体系五、产品包装规格体系六、产品其他注意事项第九部分定价一、衡量可感知价值1、顾客价值2、计算使用价值3、模拟购买经历4、估计品牌资产5、利用价格限度6、以金额为尺寸进行衡量二、竞争与定价1、竞争者的成本2、历史定价行为三、成本的作用四、定价选择1、渗透定价2、销售/投资回报定价3、撇脂定价4、竞争定价5、追求稳定的定价五、影响价格的其他因素1、价格的心理意义2、产品生命周期的阶段3、产品大类的状况64、决策者第十部分广告一、目标受众二、确定广告

5、目标1、以顾客为导向的目标2、以亮相为导向的目标3、具体目标三、确定广告预算1、目标和任务2、销售量百分比法3、竞争等同法4、可支付预算法5、实验法6、决策演算四、广告内容决策1、广告形式2、具体方式内容五、媒体决策1、形式2、细节3、区域4、时间5、总体考虑因素六、评价广告效果1、跟踪研究2、销售和广告第十一部分促销一、促销目标1、消费者促销2、渠道促销二、促销预算1、广告预算和促销预算2、各类型促销预算三、消费者促销类型1、基于产品的促销2、基于价格的促销3、其他顾客促销四、渠道促销五、评价消费者促销1、短期评价2、长期评价3、竞争的困境6六

6、、评价渠道促销七、零售商和经销商的评价第十二部分渠道管理一、渠道的选择1、直接渠道和间接渠道2、间接渠道3、做为增值中介的渠道成员二、渠道控制1、合同/法律规定2、自身利益3、人际接触三、渠道关系中的各种权力四、渠道安排五、监督渠道的获利性六、直接接触1、直削2、获得顾客3、顾客关系管理4、贸易展示会第十三部分销售组织结构一、集团结构二、公司内部组织结构三、营销部门组织结构四、全国销售区域结构第十四部分财务分析一、销售量分析二、获利性分析1、传统的产品利润会计2、其他会计体系3、贡献导向的体系4、运用边际贡献率5、固定成本三、实施控制的战略框架1

7、、价格和数量分解2、渗透和市场规模分解四、资本预算1、固定资产投入2、广告和促销3、销售4、调查5、产品开发6五、预计财务报表1、成本2、收益3、利润第十五部分监督和控制一、二手数据1、销售报告2、内部定单3、非正式来源二、主要数据1、销售记录2、专业咨询公司3、消费者组织第十六部分权变计划和其他各种文件一、权变计划二、其他要考虑的问题三、杂项6