“客户服务”到“服务营销”的转型

《“客户服务”到“服务营销”的转型》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、“客户服务”到“服务营销”的转型服务、售后服务、服务营销三者的区别首先我们需要理清三个概念：服务、售后服务、服务营销。对于中国企业来讲，受文化养成的影响，我们惯用一些似是而非、云里雾里的理论来指导实践工作的开展，结果却身受其害。理清概念，抽丝剥茧的对概念进行层层分析，以清晰的理念指导我们的实际工作才是有益的。一、服务：　　科特勒说：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能，但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”　　而在我国的《汉语大词典》中，“服务

2、”的解释则是：“为社会或他人利益办事”。　　显然，根据市场营销学者对服务的认识，至少有一点是明确的：服务是一种独立的产品，就象具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“客户服务”(CustomerService)区分开来。因为客户服务，无论是售前服务还是售后服务，都只是附属于其它产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。二、售后服务：售后服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，售后服务是不产生利润的。售后服务依然以产品销售为导向，指出：企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然

3、也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固地认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。三、服务营销：服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这

4、个概念为我们的工作作出了新的指引和范畴设定：企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。或者说，服务本身就是一种产品，服务部门可以成为利润中心。从服务营销观念来解构整个流程，我们得到的结论是：销售成功是服务营销的开始。我们可以看到，服务、售后服务与服务营销三者间的不同，而且我们也可以找到三者间的关联：售后服务服务、售后服务与服务营销三者关系服务发展的三个阶段1.服务发展的三个阶段同其它商业活动一样，售后服务也经历了由初级到高级的三个发展阶段。初始化阶段规范化阶段产品化阶段被动响应服务请

5、求规范服务形式，追求客户满意度主动替客户分忧追求客户忠诚度服务发展的三个阶段下表显示了这三个阶段的区别：表4－1服务三阶段的特性服务阶段初始化规范化产品化服务目标完成任务追求客户满意度追求客户忠诚度服务方式被动响应服务请求规范服务形式主动替客户分忧客户关系简单的商业关系简单的商业关怀相互融合，客户依赖人员特征技术型的售后工程师技术型的售后工程师技术＋市场型的售后工程师服务思想收取劳务费收取劳务费获取服务利润服务地位产品的附属纯粹的费用中心产品的附属，费用中心或者虚拟利润中心（与业务部门结算）迈向独立，利润中心现状少数垄断企业

6、多数竞争性企业少数领先企业，比如国外的惠普、IBM，国内的深圳华为等下面我们对这三个阶段做一个简要的说明。一、初始化阶段：服务是任务主要针对已销售的产品，被动的满足客户对产品的服务请求。二、规范化阶段：服务是成本随着竞争的加剧，在性能、价格相近的情况下，服务变成了一个关键的竞争因素，国内的生产厂商纷纷加大对服务体系的投入，厂商之间的竞争一定程度上成了服务的竞争。下图显示服务成为了一种主要的竞争手段：性能/质量服务价格产品竞争各生产商产品的性能/质量相差不明显价格是竞争的一种手段，但纯粹打价格战是没有出路的良好的服务可以使产品

7、增值；良好的服务体系是对抗竞争冲击的有效手段之一服务体系已经成为企业实力的一种反映服务成为了一种主要的竞争手段在这种大的市场背景下，公司开始在基础服务方面规范服务的提供方式，比如规范服务过程、提供主动的跟踪服务，以主动管理客户满意度，目的在于提高或保持产品的市场竞争力。此时，服务还是产品的附属。现在大多数的公司基本上是停留在这个层面上，企业为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式。第二阶段的服务特征是：ü通过服务追求客户满意度ü仍局限在售后服务范围，客户服务仍然是售后服务部

8、门的工作，缺少面向用户需求的跨部门服务流程ü服务运作模式没有本质的改变，与国外先进成熟的服务运作模式还有很大差距。表现在：服务部门是成本中心、提供的多是被动式服务、服务还是产品的附属ü缺少市场急需的创新服务和方案咨询服务三、产品化阶段：服务就是利润产品价值链中向服务转移的趋势越来越明显。随