平面设计产业竞争力研究的学科内涵与理论框架

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1、平面设计产业竞争力研究的学科内涵与理论框架文化部文化艺术科学研究项目“中外平面设计产业竞争力比较研究”（立项号：11DH25）阶段性成果石晨旭祝帅（青岛科技大学传播与动漫学院，266101；中国艺术研究院，100029）平面设计这个提法在中国并不陌生，但平面设计产业对于理论界来说却是一个新兴的研究领域。长久以来，中国平面设计行业存在主体高度分散、起步晚、缺乏社会关注等问题，始终缺乏产业的自觉。中国平面设计行业在未来若要实现产业竞争力的提升应该注重挖掘中华民族文化软实力，立足国内市场，借助文化创意产业的崛起，加强业内交流，同时还要争取政府政策上的支持。本文是平面设计产业竞争力系列研究的组

2、成部分，我们试图以产业经济学的角度，结合波特钻石模型等理论探讨中国平面设计产业竞争力的理论范畴与研究方法。一、“平面设计产业竞争力”的经济学内涵中国设计理论研究经过三十余年特别是“设计艺术学”学科命名后十余年来的建设，在设计本体研究、设计作品形式与创意研究以及设计史、设计文化研究等方面取得了许多重要的学术成果，但是设计产业研究却迟迟没有大规模地开展，这与当前设计界亟需从设计师个体创意才能走向合力建设，把设计产业打造成文化创意产业中的一支重要力量的时代吁求相比显得尤其滞后。对于中国平面设计所面临的具体形势和现实危机而言，随着行业发展的需要以及国家文化创意产业提升发展政策的扶植，我们认为平

3、面设计界有望在下一个十年中把中心任务从作品评奖转移到产业建设与发展之中来，作为一门应用学科，设计学术研究的目的是解决行业面临的现实问题，引导行业积极健康地发展，由此我们有理由相信，设计产业研究也极有可能在未来的十到二十年内成为设计理论研究中的热点和主流。要讨论关于平面设计产业的问题，我们应首先界定本研究中所使用的平面设计与平面设计产业的相关理论范畴。1．平面设计产业如同“广告”一样，“平面设计”一词也是舶来品。平面设计的英文名称“graphicdesign”系美国通用称谓，美国人威廉·阿迪逊·德威金斯在1922年较早提出和使用了这一名称。周成，《平面设计概念与术语认识谈》，《大众文艺》

4、，2009年第16期中文何时将此词翻译为平面设计尚缺乏考证，但这种翻译明显有“调动平面二位空间内的所有元素，来实现自己的传达目的”的用意在其中。在中国的具体语境中，平面设计包括标志设计、企业形象识别系统设计、字体设计、书籍装帧设计、包装设计、海报/招贴设计、平面广告设计等诸多方面，有时也把互动性的网页设计甚至动态的动漫设计纳入其中。可以说，平面设计这个词汇在中国人日常社会生活当中已经有一席之地。作为一个专业词汇，尽管在学术界仍有人对这个称谓的美国色彩过浓表示不满，而主张采用欧式的“视觉传播”或“视觉传达设计”（VisualCommunication）取而代之来指代同一范畴，但因平面设计

5、的约定俗成，在日常传达中已可以会意，本研究不拟就此学科命名问题展开讨论。平面设计产业则是一个以平面设计为中心业务的产业集群，是平面设计业务的产业化发展的结果。改革开放伊始，尽管中国已经存在包装装潢及书籍装帧的工作人员，但当时这种平面设计事业还仅仅是一个开端，有行业而并无产业。时至今日，应该说平面设计产业这个词语仍很难在严格的学术意义上被提及，只是在业内有为数不多的学者开始讨论平面设计产业发展的问题。可以说在中国，平面设计作为一个产业来进行思考和研究仍处于一个开端。根据前人研究成果来看，平面设计这一行业，可大可小，可分可聚。在实际工作中隐藏在众多的行业之中，如广告平面设计依托于广告服务业

6、，包装设计依托于生产企业，书籍封面设计依托于新闻出版业，等等。可以说平面设计产业在实务中长期以来没有被广泛当做一个统一的整体来进行发展和研究。2．产业竞争力既然平面设计产业的提法至今在国内仍然暧昧不明，对于平面设计产业竞争力的研究就更加缺乏。按照经济学者的看法，“竞争实际上是经济学的基本问题之一，是市场经济的前提和资源有效配置的机制保证。随着经济学理论的不断发展，为竞争和竞争力的深入研究提供了基础。”赵洪斌，《论产业竞争力》，《当代财经》2004年第12期尽管设计界对此的研究基本上还说付诸阙如，但从英国经济学家亚当·斯密提出的绝对优势理论，大卫·李嘉图提出的比较优势理论到迈克尔·波特的

7、五因素理论、钻石模型等理论等，已经可以为平面设计产业竞争力的研究提供丰富的理论来源与研究方法。产业经济学理论在讨论产业竞争力时，分为宏观、中观、微观几个不同的层面，其出发点和研究客体也不同。宏观以国家为单位，探讨不同产业产业发展，涉及不同国家的产业竞争力比较等问题。当然也有经济学研究者认为，从宏观层次上讨论国家竞争力已经超越了经济学所能解释的范围，是一个过于宏大的跨学科研究范畴，但因其现实意义，这种研究对于中国设计理论界来说还是有价值的。中观层