渠道推广的战术设计

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1、渠道推广的战术设计中国营销传播网,2002-09-19,作者:张戟,访问人数:1507  渠道推广(行业内特指批发渠道,不包括零售终端)是营销推广中非常重要的一个环节,运作好坏直接关系着产品在市场上的流通是否顺畅,以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。一、产品铺货的渠道战术  1、渗透式铺货:  (1)这是一种高强度的铺货方式,其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路,使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面,从而为随后的大力推广打下基础,同时也能避免竞争者的干扰,抢占渠道占有率。  (2)最适合的方式是针对渠道开展返利,以利益刺激渠道积极进货,并配合厂家大力铺货。

2、返利主要是返产品实物,因为渠道进货越多就越有压力,有压力就要想办法积极推广,有利于产品流通到更广的范围。  (3)返利力度要大。在高利润的刺激下,产品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端,但是要规定好各级渠道应享受到的比例,防止经销商或批发商截流返利,影响产品铺货的速度。  (4)渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道,这其中很关键的一环是批发商,如果返利比例不能吸引批发商,就会大大延迟产品铺到零售终端的进度,因此重点要调动批发商的积极性。  (5)做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商,要督促经销商一方面批发商铺货,另一方面还

3、要直接向零售终端铺货。  (6)适用条件:采用这种方式必须要有足够的实力,渠道返利的费用比较大,如果在某个层面返利不够,就会削弱整体返利的效果。此方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品,可以在较短的时间内进行大范围地铺货。  2、选择性铺货:  (1)这样的铺货方式主要是阶段性的,并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货,首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道,然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性;同时,这种方式所投入的费用较少,适应性比较好。  (2)促销政策:因为不同的产品选择的重点渠道是不同的,所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点

4、铺货渠道,则适合采取实物返利的方式;而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道,则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。  (3)掌握好节奏:对于应该首先进入何种渠道,是批发渠道还是零售渠道,进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围,都要根据市场的变化情况作出恰当的安排  (4)适用条件:此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。  3、广告造势铺货  (1)这是一种拉动式的铺货方式,即在产品铺货前先投放广告,一段时间后再进行产品铺货。  (2)这种方式的重点是先刺激需求,然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知

5、,因为广告具有滞后性,消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为,而晚于广告投放来安排铺货可以充分利用时间。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制,因为渠道进货往往受广告的影响,甚至是一个主要的因素,因此在广告后铺货,可以顺利地使渠道接受产品,缩短铺货的时间。  (3)采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查,掌握消费者及渠道对广告的态度;同时也要做好充分的准备工作,在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作;三是铺货时间要掌握好,可以在市场上造成期待心理后再铺货,但时间不能拖太长,以免使消费者的兴趣降低。二、新产品上市的渠道战术  1、营造声势,抢占先机:  (1)这

6、种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道,使竞争者无法及时反应,从而争取到充足的推广时间,顺利地在市场上立足。  (2)对于新产品实施这种战术,首先要做的就是迅速铺货,要按照渗透式铺货战术的方式,以高比例的实物返利刺激渠道大量进货,造成声势,使产品迅速流入到各级渠道,避免竞品的阻挡。  (3)在渠道促销开展的同时,还要配合投放媒体广告或者宣传活动,以拉动消费者的需求,策应渠道的推广活动,使产品能顺畅地流通到终端。  (4)此战术适用于流通性强的产品,可以迅速通过多级渠道到达终端,否则有在渠道中造成大量积压的危险;而且高比例的返利政策也不能实施太久,否则会造成较大的副作用,影响以后的

7、推广。  2、避其锋芒,循序渐进:  (1)这种战术的目的在于避开竞争者的注意力,低调进入市场,不与竞争者发生直接的冲突,争取足够的时间做好市场基础工作,积蓄力量,形成局部优势,逐渐蚕食市场份额。  (2)在具体的手段运用上截然不同于第一种方式,在新产品上市阶段将不采用任何促销措施,只是选择重点渠道进行铺货,并着重于零售终端的管理,做好终端陈列,与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透,避免引起竞品的注意而造成不利。  (3)这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、

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