凤凰古镇案例分析-0104

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1、凤凰古镇开发策划案例分析1、凤凰古镇开发策划的历程（1）特许经营权转让2001年，凤凰县经济支柱-凤凰县烟厂倒闭，县里经济发展陷入萧条，大批工人下岗，经济被迫转型。凤凰县政府主动找到以策划点子著称的叶文智，请他帮忙策划凤凰的发展。2001年10月14日，湘西自治州凤凰县人民政府将凤凰古城、南方长城等8大景点经营权成功转让50年，受让方（叶文智的黄龙洞公司）将在经营期内向凤凰县支付转让费8.33亿元，首付2850万，尾款50年付清，此外需支付8500万元的古城改造费（实际在两年内付清）。每年只需要不到1700万元。公司成立以来，解决了6万多人的就业与再

2、就业问题，直接相关的有2万人。这是全国首例（？）景区特许经营权转让，受到多方关注。特许经营权转让极大地提升了凤凰县政府的信心，并缓解了财政压力，确立了以旅游开发为导向的经济发展战略。（2）针对凤凰古镇的文化底蕴所展开的一系列宣传包括：1）新闻发布会：2002年初，县政府和凤凰古城公司投资120多万在北京香格里拉国际大酒店举办凤凰被列为国家历史文化名城新闻发布会；2）旅游交易会：2002年4月，县政府筹资400余万元参加了南京第十届国内旅游交易会及11月份的上海国际旅游交易会。3）媒体及老总组团游览：组织和接待千余人来自各国各地新闻政府媒体及旅行社老总

3、来凤凰宣传推广和采风活动。4）电视媒体宣传：2002年5月份，邀请湖南卫视具有号召力的《新青年》栏目组，2002年7月份，邀请《快乐大本营》到凤凰录制节目，宣传凤凰成功举办第二节长城杯龙舟赛和摄影大赛；在湖南旅游节期间成功举办了“中国湘西从文文化节”。5）大型活动策划：2003年9月，凤凰古城旅游公司成功策划和举办了南方长城国际围棋擂台赛，邀请国内外顶尖棋手参赛，并运作出“棋行大地，天下凤凰”的宣传口号，又通过“围棋邀请赛”等炒作，将凤凰打造成小资的热门旅行地。不足：（1）利益分配的长期博弈，亟待新的合约法规规范。50年经营权转让期限太长，几乎没有现

4、成参照的案例，双方无法准确估算凤凰城未来的发展态势，并事先予以规范。在游客数量激增的情况下，大量门票收入依然流入私营开发公司手中，超出的利润政府无法分享；餐饮休闲收入流入个体商贩手中，避税逃税超过8000万元；本地居民承受了大量游客涌入导致的生活不便、基础设施和创业压力，却无法参与利益分配；大量游客仅来参观古镇，人均消费并不多；根本没有想到旅游会带来的凤凰商业及住宅地产成百倍升值，导致超出想象的丰厚收益全然落入外来开发商的手中，私营开发公司、政府、本地居民难以参与利益分配，造成某些利益主体心态失衡。（2）私营公司的短期逐利行为和政府缺位。管理不规范、

5、价格混乱、消防设施不到位、公共卫生间和垃圾桶缺乏等等问题，均与管理和利益分配的机制不当有关。出现了政府管理的缺位和不作为。（3）缺乏对商业业态的规范和整合，市场运作很不完善。商业业态存在一定的混乱，大量缺乏特色的小商品涌入。客栈的价格视游客数量而定，几乎每天都要变化。整个市场运营存在不规范，让凤凰古镇的文化风韵几乎淹没在滚滚商业浪潮中。2、权责分配：（1）凤凰古城旅游发展有限责任公司（简称古城公司）叶文智所组建的公司。古城公司收入来源为八个景点的门票收入、沱江泛舟的费用和停车场的停车费。承担：景区内管理、古城石板街改造、沱江沿岸治理、日常保洁清运。公

6、司也参与部分基础设施建设投资。如2003年，包括古城保护和整治、古城景点和市政设施及旧城改造在内的重点建设项目，预计投资21033万元，其中由凤凰古城公司投资和招商引资的就有3608万元，占预算总投资的17.2%，从而在一定程度上缓解了政府资金不足的压力。（2）凤凰县政府政府主要是税费收入。承担：古城日常管理维护、古城文化修缮、沱江河水体治理、供水排污设施完善、沱江风光带及古城夜景打造、保护古城特色民居（吊脚楼）等。策划举措：此后，凤凰县政府与叶文智合作，策划凤凰县城，短期内大大提升了凤凰的知名度和影响力。具体措施包括：2002年，经营收入1660万

7、元，宣传营销费用1800万元，实现税收超过1000万元。8500万元的古城改造费在两年内就付清了。基础设施：2000-2003年，在三年左右的时间里，县政府投入共计共计1.69亿元。资金用途如下：（1）2720万元资金，包括道路改善、管线地埋、管网改造等。投资1000万元的总长8000米的古城东正街、十字街、老采街、南边街等17条历史街区下水道及石板街改造；完成了1200万元的广播电视、电话、供电、供水管线“四线”入地改造；并实行步行街管理，禁止机动车入内；完成了投资100万元的自来水改造和77万元的消防管网改造；完成了投资350万元的古城路灯和旧城

8、路灯改造。（2）7080万元，旧城改造和城市基础设施建设。包括投资1000万元的自来水管改造工程，1500万