品·格项目整合营销策划案

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1、品·格项目整合营销策划案品·格项目整合营销策划案[易居中国]长沙金岳房屋销售有限公司出品2007年9月27日送呈：联美（中国）投资有限公司地产集团目标客户定位1项目市场定位2项目产品定位3目录4项目形象定位5营销布局6产品形态及定价建议第一部分目标客户定位Part-01客户篇易居观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位吸引增加销量产品客户卖给品牌定义影响“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”真正的以市场为导向的经营思想产品定义整合营销常见的做法品牌定义客户我们的观点整合营销理解长沙潜在客户对房地产市场的真实需求寻找购买欲望强烈的核心目标人群客户篇核心任务备注：报告背景说明调研

2、时间：2007年7月26至30日调研地点：通程商业广场、汽车西站、大型超市等人流集中的地方调研方法：需求问卷抽样方法：随机抽样总样本量：322份，其中有效样本为286份（岳麓区样本197份，其它地区样本89份）样本框：在最近3年内有购房意向的潜在置业者（针对本案地处河西的客户现实，本次调研适度放大了河西岳麓区客户的样本数）数据处理：运用EXCEL、SPASS软件进行统计基本分析一份来自易居中国的调研报告长沙潜在置业者特征描述&置业需求描述年龄构成从下图可以看出，20~40岁是目前最主要的潜在置业群体，占89.3%，这些群体要么刚刚踏上工作岗位，要么就是事业有成。其中年龄在25～30岁的

3、潜在置业者占总样本的34％，是比例最高的一个年龄组；可见，目前25岁以上、30岁左右的人群仍然是购房的主力军。职业分布本次调研访问对象之中，职业分布比较平均。由下图可以看出，公务员或事业单位人员、国企一般员工以及个体小业主仍然是长沙购房者中的主要人群。而自由职业者（主要包括律师、记者、会计师、soho族、其它新兴职业等）也是潜在置业者中重要的一个客户群，而他们的购买力相对不弱，族群特征也较突出，属于比较受欢迎的消费群。简单分析，长沙目前购房的主力人群仍然是普通老百姓，高端消费者虽然也有一定比例，但这一比例还很低，长沙市场主要面对的消费者还是本地的普通市民。收入分布从上图可以清楚看出，中等收入水

4、平的潜在置业者所占比重最高，家庭年收入在2～5万之间的潜在置业者比例为64.8％，表明年收入在2～5万之间的普通市民是潜在置业者中的主体。按房价与家庭年总收入之比为10：1计算，这一部分置业者可以接受的房价应在20～50万之间，也与岳麓区市场目前的价格形势吻合。家庭年收入在5万以上的也有相当比例，这一部分高端购房者可以承受价格较高的高档物业。学历分布从图可以看出，受访者的学历层次分布集中在大专及以上学历，其中大专学历的占32％，本科及以上学历的占27％，两者合计达59％。这个分布比较符合实际。有购房需求的潜在消费者中，以大专及以上学历的人群为主力。这一人群受教育程度较高，相对来讲经济状况较好，

5、对居住的质量要求也较高，购买动机、购买行为也属于较理性的一类，同时对产品的诉求、广告的诉求比较容易理解和接受，属于高质量的消费群体。潜在置业者现居住房屋的来源情况从现居住房屋的来源看，自购商品房的比例最高，达32％，房改房为15％，两者相加为47％；也就是说，有约47％的潜在置业者是二次置业。目前所住房屋为公房、老的私房及租房的比重为53％，这一部分应视为首次置业者。从一、二次置业所占人群比例几乎平分秋色这一点来看，长沙二次置业者正逐渐成为购房主力。长沙潜在置业人群特征综述1、长沙潜在购房者还是以中等收入的普通老百姓为主2、置业人群年轻化趋势明显3、置业人群的学历持续走高，对新产品概念的接受程

6、度持续走高4、二次置业人群占据半壁江山。构成上述表象的内在原因是这些年来，长沙社会阶层已经发生改变中等收入群体逐渐成为长沙社会的主流。90年代2000年现在随着经济的发展，长沙社会阶层形态近十几年发生了变化低收入居多，呈倒漏斗型分布人均收入提高，呈三角型分布中等收入群体扩大，呈纺锤型分布2008年，长沙有3大刚性置业人群值得关注新长沙人约270万长沙常住人口总量约202.5万70万对周边财富和人才的聚合引力进一步加强大长沙策略真正开始实施的5年按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量相当可观住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业长沙，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位

7、新长沙人：主力需求为一房和二房背景：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚受“中国习俗”影响，2005年成为积压年而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，按推算，2006-2008将会有至少5万新婚人口长沙新人住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量为400万平米，年均需求量130万平米。新婚：主力需求二房>三房，部分受经济能