广告心理学复习资料

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1、注意1心理活动对一定对象的执行和集中。2：特点：指向性（在一瞬间，心理活动选择了一定对象而远离了其他对象）集中性（注意力在所指对象的保持与巩固）3广告吸引受众注意的方法：增加广告的强度；增加广告各要素之间的对比度；运用动态的广告；增强广告的新颖性。4注意原理：新异性，强度，对比，运动，重要性感觉1人脑直接作用于人体感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2特点：感受性（感觉阀限、绝对阀限、差别阀限）；适应性（审美疲劳）；对比性（感觉的对比）；联觉（由一种感觉引起另一种感觉的心里现象。又称通感）知觉1在感觉的基础上，通过已有的经验，对客观事物的整体属性的反映。特点：选择性（

2、双关性图片，双关的注意与忽略）；整体性（空白的联想，标志联想）；理解性；恒常性（常识来判断，形状和方向的恒常性）。社会知觉1在人际交往中，根据认知对象的外在特征，判断和推断认知对象的内在属性的心理过程。影响社会知觉的心里效应：晕轮效应；首因效应；近因效应；刻板效应2知觉的原理运用：主观轮廓，大小知觉，运动知觉，只觉得主动性（把不分组和成整体，不完整的变成完整的，对视知觉对象做出某种解释）记忆个体经验在头脑中积累和保存的心理过程。记忆的过程：识记—保持—回忆根据持续时间的长短，记忆分为：瞬时记忆（0.25—2s）短时记忆（5—2min）长时记忆（一分钟以上）思维1借助

3、语言、表象或动作实现的的对客观事物的概括的、间接地反映。2种类1根据思维的凭借依据和解决问题的方式（具体形象思维、抽象逻辑思维）2根据思维探索答案方面的方向（聚合思维、分散思维）根据思维的创新成分（创造性思维、常规思维）创造性思维3特点：流畅性；变通性；独创性；精密性4如何运用创造性思维进行广告活动：表现形式—横向思维，求异思维，想象思维，发散思维，直觉思维。原则—冲击性，新奇性，包蕴性，渗透性，简单性。重要作用—选择（产生广告创意的前提）突破（创造性思维的根本手段）想象1人们对已有表象进行进行组织加工，创造新形象的过程。2分类：创造性思维（在刺激物的作用下，人脑独立

4、的构成新表像的过程）、再造性思维（根据语言的叙述和画面的示意，在人脑中产生新形象的过程）联想1由于食物之间存在着某种关系而在头脑中彼此想起的反映活动。2四大联想律：接近率（时间和空间上接近：火柴与香烟）对比率（性质和特点上明显差别，白天与黑夜）类似律（相貌和内涵上类似，鸡与鸭孵蛋）因果律（在逻辑上有因果关系，潮湿与夏雨）需要1对有机体内部不平衡状态的反映，表现为有机体对内外部环境的欲求。2特征：动态性、多重性、层次性、潜在性、伸缩性3马斯洛的需要层次理论：生理需要，安全需要，爱与归属的需要，尊重需要，自我实现的需要4广告诱发需要：根据需要准确定位。每个层次的需要在广告

5、中都有广泛的运用。突出产品的独特功能。找出商品的使用价值和附加心理价值。诉诸消费者的真正需要或深层需要。发现消费者的潜在需要，并把它说出来。强调特定需要的重要。动机1发动并维持个体活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或驱动力。说服1通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。态度1个体稳定的持久的以特定方式对待一定对象的一种倾向，是一个包含认知成分，情感成分，行为倾向的综合系统。2特点：对象性，习惯性，方向性，强弱，稳定性，成群的态度之间是和谐的。3广告的说服机制：低认知卷入模式理论：强化理论（把态度跟环境中存在的诱因成分联系起来，认为态度的

6、改变就像新习惯的习得一样，其中必有某种诱因或强化物，这种诱因或强化物通常是某种筹赏如物质奖励。社会赞许。）纯暴露理论（之亚欧广告暴露让消费者接触，就足以是消费者对新异物体产生积极地态度）熟悉性模式（广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢）学习模式（低卷入广告—知觉结构变化—行为变化—态度变化）归类评价模式（一致性理论：利用信息源影响消费者）高认知卷入模式：认知反应模式（在广告接触的过程中，受众积极主动卷入信息加工过程中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加工分析评价。广告接触—认知反应—态度改变）认知结构模式（人们对产品形成一种态度之前，总是先对产品的各个方面有一定的评

7、价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度）精细加工模式：广告的说服存在着两条路线，即中枢线路和边缘线路。广告实现中枢线路需要必备两个条件，一个是受众交工信心的动机，一个是信息交工的能力。如果消费者不具备信息加工的动机和能力时，而且广告存在和边缘线索，那么消费者就会进行边缘路线的加工。在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见。消费者经过认知加工产生的认知结构产生了变化，那么积极地、支持性的认识导致持久的、积极地态度改变，消极的、反对的认识则导致持久的、消极的态度。两条线路的说服效果还是不一样的。广告构思创意方法：脑力激