浅析我国移动营销市场发展策略

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1、浅析我国移动营销市场发展策略马　凌　张亚男重庆邮电大学重庆400065摘要：首先结合我国移动营销的现状，分析了影响移动营销推广的因素，针对移动营销产业链中各个主体在3个发展阶段中的作用，提出移动营销的改进及完善策略。关键词：移动营销手机广告WAP站点随着3G时代的到来以及移动通信WAP经营业务规模的快速增长和短信寻址技术的日渐成熟，移动营销将很快成为新的营销模式和新一轮的经济热点。移动营销也称为无线营销，是指通过以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向分众目标群体精准传播个性化的信息，通过与消费者的互动达

2、到品牌传播的目的。1我国移动营销的市场概况全球移动营销产业正处于快速增长期，过去偏重于个性化娱乐应用的手机，正逐渐向移动商务、营销推广的角度倾斜。移动营销作为精准营销的个性化体现，凭借及时性、高回报性、创新性、精准性等优点，使企业对其产生了迫切而强烈的需求。随着手机的普及、WAP网址的无限增量、手机广告市场的日渐成熟，移动营销展现了巨大活力。艾瑞咨询公司的研究数据显示，2007年中国无线广告市场规模达到7.8亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%。此外，中国奥运会将带来广告市场的整体性增长，移

3、动营销也将在2008年展现持续的成长性。（1）终端—手机移动营销的最终落脚点在手机用户的数量和规模。据原信息产业部的数据显示，截至2008年1月，我国移动电话数量为55576.9万部，每100人中就有43人拥有手机，城市中的手机普及率为93%，北京高达105%，“掌上生活的时代”应运而生。（2）中介—WAP站点移动营销的中介是独立域名的WAP站点。以空中网、移动梦网为代表的WAP站点具有强大的互动性。截至2007年3月底，中国WAP活跃用户数约为9000万人，具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万，W

4、AP网页的数量约为2.6亿。预计到2008年，WAP用户将达到2.5亿。2008年，国内短信网址将成为推进企业信息化的一条新途径，短信网址注册企业将达到100万家，整体产业规模超过15亿美元，数据表明我国移动互联网产业发展已经初具规模，为移动营销的拓展提供了宽广的空间。（3）表现形式—手机广告移动营销的表现形式是手机广告，目前手机广告的主要形式有短信、彩信、彩铃、WAPPUSH、WAP站点广告等。据相关的数据显示，2007年手机广告的市场收入中，短信广告占78.1%，WAP网站广告和WAPPUSH广告分

5、列二、三位，尽管与短信广告的差距甚远，但发展空间巨大。随着以手机为载体的飞信、二维码等多种业务形式的发展，手机广告将逐步成熟，丰富多变的表现形式将日渐被消费者所喜爱。2影响移动营销推广的因素在我国，尽管移动营销呈现出良好的发展势头，但是还没有形成一个完整的、受关注的产业。移动营销发展受到终端、信息、消费者传统消费习惯及产业链等因素的限制，其发展完善尚待时间。（1）移动设备及技术因素的制约一条短信只能输入160个字符，很难清晰表达移动营销的内容，但多条发送的方式无疑会增加营销成本，尽管GPRS和MMS等新

6、技术的应用有效地解决了这个问题，但是由于全球移动设备生产厂商的标准不一，导致生产的移动设备存在不能兼容的问题。当信息发送到设备上时，移动设备可能不能正常接收或接收不完全，这对移动营销效果的影响很大。（2）信息的桎梏移动营销的目标就是及时有效地向消费者传递信息，且保证该信息易被消费者接受。信息的内容如果不能与消费者兴趣相符或相近，不能引起消费者的关注，或者信息传送的时间和空间有问题，极易引起消费者的反感，产生“先入为主”的负面品牌效应。（3）消费者的态度消费者对传统的营销方式较为熟悉，且具有稳定的态度，对

7、于新近流行的移动营销很少体验，为此消费者对移动营销的态度是不稳定的，且极容易发生改变，认知过程的形成需要相对较长的时间。此外，由于SP市场发展的不规范，常常通过短信息宣传违规商品，骚扰甚至欺诈消费者，导致消费者对移动营销产品具有一定的抵触心理，且极其不信任。（4）产业链各主体间缺乏合作在我国，移动营销还没有形成一个完整、受关注的产业。移动营销的产业链中需包括下面各类主体，且它们之间的关系及作用如图1所示。在我国现阶段，移动营销产业链中的代理公司、移动营销专业服务公司、移动运营商3个主体之间的合作欠佳。它

8、们出于自身利益最大化的考虑，都在试图通过加强自身的薄弱环节，成为移动营销市场的主导。3推进移动营销的策略随着我国进入移动营销市场导入期，有相当多的企业试水移动营销。移动营销大致经历3个过程：针对企业售前的移动定向营销，针对企业售中的移动互动营销和针对企业售后的移动忠诚营销。（1）针对企业售前的移动定向营销，应以建立数据库，开拓新市场，寻求新客户为主针对企业售前的移动定向营销的策略建议如下。l实现与移动运营商客户数据库资源共享。移动运营商掌握