【促销管理】促销要坚持四项基本原则（二）

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1、天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632促销要坚持“四项基本原则”[2]　　基本原则三：保持价格稳定　　“一分钱手机。”　　“一元钱空调。”　　“一元钱彩电。”　　“0元电吹风。”　　　……　　这种促销方式越来越多。表面上，商品价格一降再降，消费者“怦然心动”，甚至有冲昏消费者的头脑之势；实际上，大部分那厂商赚得盆满钵满，看着销售额“偷着乐”，兴头不减。　　这种促销方式的始作俑者从中体会到了其巨大的轰动效应，并在实际销售中获得高额利润。但是，从消费者的角度来说，随着时间的流逝，消费者会变得理性起来，

2、他们会逐渐意识到“羊毛出在羊身上”或“天下没有免费的午餐”，某款商品超低价并不代表所有商品都低价，而且部分商品超低价带来的亏损必然需要其它商品的超额利润来填补，否则商家岂不是要亏损？这当然商家不愿意的，同时也是不可能的事。于是，越来越多的人都会把重点放到如何“抢购”超低价商品上，而对正常价格商品的冲动性购买会越来越少，长此以往厂商的营销目标便难以实现了。　　从其本质来分析，这种促销活动的实际目的就是：通过厂商非常理性的促销策划来激发消费者极其不理性甚至冲动的购买行为，从而达到提高销量、增加利润，进而服务于企业营销战略。但是，这种看似令人心动的促销方式尽管能够给人一时的刺激，但是随着消

3、费者理性程度的提高，只能渐渐“失效”。更直接的说，企业营销的成功不能奢望通过近乎欺骗的促销策略来实现，也就是说，促销策略需要从根本上保证厂家、商家和消费者三者的利益均衡。因此，为了让促销策略更有效的服务于企业营销战略，厂商应该尽力保证产品的价格稳定，对促销方式进行积极创新，避免随意压低价格的种种噱头，采用直接降价之外的促销策略，杜绝“杀鸡取卵”甚至“杀鸡仍然取不到卵”的短期行为。　　基本原则四：认清并借助“四势”　　促销策略的制定以及促销活动的策划一定要认清社会发展之“势”、行业发展之“势”、企业发展之“势”、消费者兴趣之“势”等“四势”，并有意识的借助这“四势”，才能更有效的为企业

4、营销战略服务。以下逐一分析。　　其一，借助社会发展之“势”。社会发展之“势”，顾名思义，指一个社会发展的总体趋势。促销必须认清社会发展的趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是，促销还应该注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、工作安全问题等等。促销应该能够为“消费者剩余”的增加，或者说提升消费者满意度做出力所能及的贡献。这样做，促销对品牌的成长也是非常有帮助的。比较成功的案例有，认清中国申奥之“势”，农夫山泉赞助北京申奥活动带动了企业营销的成功；认清社会焦点及关爱生命之“势”，SARS期间舒肤佳等品牌的促销活动也取得巨大的收

5、获，举不胜举，都十分值得企业借鉴。　　其二，借助行业发展之“势”。行业发展之“势”，即：一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业营销的作用更加直接，因为一个企业的促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易得到媒体的高度关注，而且很容易得到广泛传播。例如，富亚总经理在一次促销活动中“不得不”喝下自己公司生产的涂料，以证明涂料无毒，引起了社会的高度关注，在快速提升富亚品牌知名度和美誉度的同时，也迅速提升企业的营销业绩，推动了整个行业的健康发展。　　其三，借助企业发展之“势”。认清企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的促销策略主要还

6、是为企业发展自身服务的，只有认清企业发展之“势”，即：企业发展远景和战略战术，企业的促销策略才能推动企业营销工作的“升级”，促进企业品牌的可持续发展。一个品牌的促销策略不可违背企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受的重负，甚至生存和发展都会出现危机。　　其四，借助消费者兴趣之“势”。消费者兴趣之“势”，即广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣焦点，并且企业每一次具体的促销活动都能够给大众带来暗示：××品牌的产品或服务能够为消费者带来十分明显的的利益。这样的促销不仅能够切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，而且可以提高消费者的忠诚度。这类的成功促销活动有很多

7、，如，奥克斯空调“9·11反恐”（反对空调的价格恐怖）、“价格白皮书”、“技术白皮书”以及“健康红皮书”等主题的相关促销活动，就非常清晰的告诉消费者：奥克斯空调价格不存在恐怖、技术有保证、可以保障消费者健康等等；价格屠夫格兰仕每一次大规模降价促销活动，也非常清晰的告诉消费者：格兰仕产品价格公道、童叟无欺等等。这些促销活动为消费者带来实实在在的利益，容易激起广大消费者的购买欲，同样非常值得企业在制定促销策略时认真学习和借鉴。　　　　综上所述，只有切实坚持提高