旅游购物消费的非规范利益分配链解析与优化

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1、旅游购物消费的非规范利益分配链解析与优化　　一、旅游购物消费的现状分析1.基本数据(1)导购规模：据2001年《中国旅游报》的一项调查显示，95%的旅游者在旅游过程中经历过导游导购，81%的旅游者在旅游过程中参与过导购消费，96%的导游人员承认其在带团过程中进行导购活动。(2)购物比重：我国旅游者的平均旅游购物消费占旅游总消费的比重已由1996年的%，上升至2001年的%。据马来西亚国家旅游局的统计，2001年中国旅游者在马来西亚一地的旅游购物消费达4000元／人，其中70%来自导游导购。(3)

2、购物满意度评价：根据2001年《中国国内旅游抽样调查资料》中的有关数据计算，%的被调查者对目前的旅游购物表示反感。2.旅游购物消费的基本特征(1)旅游购物地点：一般选择在业内认可的定点商店，包括当地旅游局授牌的定点购物商店、旅行社指定的购物商店和导游、司机自定的购物商店等三类。(2)旅游购物频率：一般为一日一店。(3)旅游购物种类：分为六大类：当地特产类、珠宝类、钟表类、药材类、品牌服饰类和工艺纪念品类。(4)旅游购物商品基本特点。一是物美。一般经导游人员和店员的联合推销，都能吸引住游客的眼球；

3、二是价高。产品一般标价不菲，少则几百，多则几万。其产品定价方式为。附图其中：P为商品标价，d为商品折扣率，R为商品净利润，r为税率，TC为产品总成本，P(1-d)×20%＝商品净利润＝导游人员导购佣金（亦称回扣或提成）；三是还价空间大。这里的还价空间其实就是(O～dP)，一般来讲，d的区间为(30%,60%)，个别奢侈商品，由于标价很高，d可达80%。但一般情况下，P(1-d)还是要高于市场上的价格；四是质量稳定性不高。表1数据显示，目前旅游购物商品的质量可靠性平均为%，最高的是工艺纪念品类，为

4、80%，最低的珠宝类，质量可靠性仅为30%。表1旅游购物商品质量评价调查情况附图注：本表数据是作者根据行业分析制作，仅供参考。二、旅游购物消费的非规范利益分配链解析研究发现，目前旅游购物消费的动力机制是由导游、旅行社、购物商店、旅游者四方形成的一种隐性契约关系——旅游者希望在游览地购买物美价廉的旅游纪念品，导游员希望通过导购来弥补收入的不足，购物商店追求利润的最大化，旅行社则把购物商店的返利作为其利润的来源之一。这种隐性契约关系形成的非规范利益分配链，是导游、旅行社、购物商店、旅游者四方利益的博

5、弈。这样的制度安排目前是不均衡的，由于旅游者对旅游商品的购买需求和对其信息的有限认知，使得不均衡制度安排得以存在。购物消费投诉的发生就是在这种合约安排下四方利益博弈非均衡性的表现，对旅游购物消费行为进行规范化、优化也就是要创造一种博弈各方共赢的合约安排。一、旅游购物消费的现状分析1.基本数据(1)导购规模：据2001年《中国旅游报》的一项调查显示，95%的旅游者在旅游过程中经历过导游导购，81%的旅游者在旅游过程中参与过导购消费，96%的导游人员承认其在带团过程中进行导购活动。(2)购物比重：我

6、国旅游者的平均旅游购物消费占旅游总消费的比重已由1996年的%，上升至2001年的%。据马来西亚国家旅游局的统计，2001年中国旅游者在马来西亚一地的旅游购物消费达4000元／人，其中70%来自导游导购。(3)购物满意度评价：根据2001年《中国国内旅游抽样调查资料》中的有关数据计算，%的被调查者对目前的旅游购物表示反感。2.旅游购物消费的基本特征(1)旅游购物地点：一般选择在业内认可的定点商店，包括当地旅游局授牌的定点购物商店、旅行社指定的购物商店和导游、司机自定的购物商店等三类。(2)旅游购

7、物频率：一般为一日一店。(3)旅游购物种类：分为六大类