海飞丝广告策划书

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1、海飞丝广告策划书市场分析1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势A．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。B．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗

2、发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。C．产业的发展趋势。从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。32从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。

3、从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。①市场的政治、法律背景A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。②市场的文化背景A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。（1）微观环境①企业与供应商的关系；供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。②企业与中间商

4、的关系。营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。（2）市场概况①市场的规模A．当前市场的销售额；赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300亿。32A．消费者总量；任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。B．市场规模的发展趋势。中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。②市场的构成A．当前市场的主要品牌第一阵营：拥有洗发水前

5、五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品B．市场上居于主要地位的品牌市场前四大品牌市场集中度超过60%宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后C．与本品牌构成竞争的品牌宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌D．市场构成的变化趋势随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。③市场的特性A．市场有无季节性32洗护产品，总

6、体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。A．市场有无暂时性这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。B．市场有无其他突出特点。洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。（1）营销环境分析总结C．机会与威胁机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护

7、发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。D．优势与劣势优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。E．重点问题总结32中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的

8、公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。1、竞争分析（1）企业在竞争中的地位①市场占有率2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的2