范阳城市度假村经营定位推广策划书

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1、范阳城市度假村经营定位推广策划书2005［006号］＊＊＊＊＊策划公司项目组二〇〇五年十一月十一日定稿范阳城市度假村经营定位推广策划书总策划：＊＊＊市场调研：＊＊＊、＊＊＊策略设计：＊＊＊、＊＊＊、＊＊＊项目顾问：＊＊＊、＊＊＊预算：＊＊＊文案：＊＊＊、＊＊＊＊＊＊＊＊策划公司项目组二〇〇五年十一月十一日定稿目录第一部分项目背景1998年，云都作为国内首家日式温泉浴场，开创了综合性大浴场新业态，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。时至2002年，沪上5000平方米以上的综合型已

2、达50家以上，基本票价从78元/人跌到了18元/人，整个行业已到了拼规模、打价格战的境地。泛洋沐浴城，地处上海市中心的静安区，总投资1500万美金，营业面积达32000平方米，设计规划成为是上海规模最大、档次最高的综合性大浴场。早在2000就开始基本建设，但由于诸多原因，一直拖到2002年才进入实质阶段，业已错过了大浴场的黄金时期。第二部分项目市场发展与行业特征研究　　一、行业的归属判定按《国家标准产业分类》办法，项目隶属第三产业的社会服务业中的休闲业。依据现有规划设计，“泛洋城”目前的行业归属为应为休闲

3、业中现代沐浴业里的综合性大浴场形态。二、沪上沐浴业发展史沐浴业作为一个历史悠久的传统产业，业已形成了丰富多彩的沐浴文化，在当代上海大致经历了以下几个发展阶段：1、行业的发展概述（略）2、行业的关键事件上海沐浴业现代化意义的发展实际上是在90年代，其间经历了两次“沐浴革命”：（1）“第一次沐浴革命”发生在90年代中期，以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，他们引导并推广了西式沐浴文化，使得沐浴业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。（2）“第二次沐浴革命”发生在90年代后期，以云都为代表，作为国内首家日式温

4、泉浴场开创了综合性大浴场新业态，使得沐浴业由单一功能步入多功能的混业经营时代，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。三、行业的需求特征　　1、需求—消费观念经调查发现，近些年来消费观念发生了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多，而大浴场能够营造这种环境和氛围。与传统的歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方式来缓解精神压力不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。2、需求—服务创新

5、新兴的大浴场与传统洗浴行业相比发生了巨大变化。大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、高尔夫练习场、射箭房、网吧、陶吧、阅览室等附属设施，不仅消费种类多，而且大都是上规模、上档次，各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色。四、行业的竞争特征1、主要竞争对手目前沪上主要的对“泛洋城”构成威胁的规模性强势对手主要有：云都、海阔天空、海兰云天、上海故事、金色池塘、浅草、伊东、金岛、伊豆、蓝天星海、

6、东京等数十家。2、目前的竞争格局目前沪上该行业基本处于寡头竞争阶段，也已形成以老牌著名企业（如云都）、新兴后发企业（如海兰云天与海阔天空）的代表的全市性龙头品牌企业，以及以上海故事、伊东、金色池塘为代表的区域性品牌企业，呈现出相对集中又相互割据的局面。3、未来的竞争趋势竞争的趋势可以用同业的竞争手段来粗略量度，在可以预见的将来，竞争将形成白热化。五、行业的发展特征行业的发展特征可以用同业的数量指标来粗略量度，自1998年综合性大浴场业态导入以来，1999年—2000年经历了高速成长期，然后在2001—20

7、02经历了稳速成长期，预计未来行业的发展将步入了缓慢渐进的行业成熟期。六、行业的赢利特征在发展的早期，尽管综合性大浴场的投资很高（动辄耗资3-5千万），但由于其消费的规模性、大众化，加上业已形成的时尚性、潮流化趋势，赢利能力亦是相当可观（日营业额乃至高达百万）。但随着沪上沐浴市场日趋饱和，随着竞争的加剧，基本浴资已经从最初的78元/人一路走跌，乃至有了18——28元/人的特价，获得利润空间已日趋微弱，沐浴业平均赢利能力已开始了受到强烈打压，有重蹈往昔保龄球产业“盛极而衰”之嫌。小结：研究表明，自1998年

8、开创以来的沐浴行业，在2002年业已进入了行业生命周期的成熟期，整个行业发展趋缓，赢利能力日微，竞争对手多而强，业已形成区域竞争与寡头竞争的局面，价格战的硝烟不断，前景堪忧。第三部分项目核心问题l由于竞争的白热化，原有的业态已经透支，生命周期已经到了成熟期后期。l本项目的发展空间面临瓶颈和死胡同的局面，在原有业态下，无论作出什么样的努力，都可以预期难有好的效果。l进行业态创新势在必行。“泛洋城”必须效仿“云都”当年的业态创新举