奥普浴霸市场拓展营销策划案

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1、奥普浴霸市场拓展营销策划案1   企业及产品简介澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发,生产和营销的国际化现代企业。1993年奥普公司研制出第一台集取暖、明、换气三功能为一体的产品,并取名为“浴霸”。在中国市场,奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名,“浴霸”(浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词)因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。上世纪九十年代中期,当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时,人们又感觉到,洗浴时浴室的温度太低(尤其在冬季南方一

2、些地区,此问题更加突出)。正当无奈之际,“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在中国部分城市上市后,立即引起强烈反响,产品在许多售点供不应求。近几年来,随着人们生活水平的提高以及居住条件的改善,人们对浴室的要求越来越高,现在的卫浴间已不单纯是功能性的洗浴空间,而逐渐成为人们享受生活、品位生活、使身心得到彻底放松的地方,不仅要求光线明亮、空间宽敞,而且还要温暖自然,浴霸因其汇集种种优点,备受广大消费者的青睐,加上厂家的大力普及推广,浴霸在中国内地市场已经开始从奢侈品转变为大众适用商品,继而成

3、为家庭浴室的必备用品,进入寻常百姓家。2   市场及产品分析2.1市场发展现状(1)市场步入成熟期。浴霸行业处于发展的成熟期,收益相对稳定,而且这种成熟期还将维持一段时间。因为从各阶层反应情况看,浴霸产品的作用暂时无法替代,应无短期市场突变的风险,只是在品种功能上应考虑提升。浴霸在现阶段是非常典型的消费类产品,消费弹性较大,尤其受收入水平、住房环境、消费观念等因素的制约较大,这些因素一度成为浴霸推广普及的瓶颈,随着收入水平的提高、生活文明的进步,这些瓶颈将一一被打破,消费弹性逐渐变小。(2)市场不规范

4、现象严重.目前市场上无论从销售区域还是知名度来说,奥普浴霸仍然是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、民族、楚楚等厂商的崛起,从品种、价格、质量、销售渠道等方面向奥普发起了强劲的攻势,并取得了一定的进展。由于浴霸资金和技术门槛低,利润率高,许多厂商纷纷进入这一市场,并且以中小型企业居多。但由于市场快速增长,以及众多新兴品牌的先后加入,也让整个浴霸市场面临着前所未有的信誉危机。据悉,不同品牌产品品质良莠不齐的现象在浴霸市场表现得非常突出。众多缺乏实力的中小品牌造成的行业硬伤和售后服务不到位,扰乱了行

5、业的正常秩序。(3)市场空间大。目前浴霸在我国的经济发达地区如浙江、江苏、上海、山东等,由于市场起步早,推广力度大,市场占有率高,占整个浴霸销售量的份额非常大,而一些经济欠发达地区由于起步晚,销量较少。但随着这些地区经济的发展,厂商推广力度的加强,在这些地区市场巨大潜力就会显现出来。农村市场潜力巨大,有待开发。我国近9亿多农民,占总人口的70%,组成的2.38亿个家庭,只要普及率提高1%,就意味着238万个市场机会。以前受收入水平、住房环境、消费观念等因素的影响,浴霸的销量城市远远大于农村,目前城市的

6、销量占到整个浴霸销量的85%以上,有些地区甚至达到90%以上。但随着农村经济的发展,农村城镇化建设的推进,农村也是重点开拓的市场。近年来一些比较富裕的农村地区,特别是城乡结合部和小城镇,浴霸市场已经启动。2.2市场发展趋势一个产品从投放市场,要经历认知、认可到购买,需要企业和商家花巨大的财力、精力。浴霸的推广受到了企业自身条件、收入水平、消费观念等因素的影响,但经过多年的市场培育,城市消费者对浴霸的认可度有了大幅提高。调查显示,国内市场消费者对浴霸的认可度达82%,但目前城市居民家庭中浴霸的拥有率却不

7、到15%。相比于热水器70%的普及率,浴霸还有巨大的市场发展空间。可以这样认为,浴霸和热水器在销售过程中是一对孪生兄弟,对热水器有需求的区域必然存在对浴霸的需求,热水器的市场有多大,浴霸的市场就有多大。未来几年浴霸市场的发展主要表现为以下几方面的特点:第一,随着城市化的的发展,房地产的兴隆,带动了卫浴市场的发展。虽然国家已经对房地产业的过快发展进行了调控,但是房地产业的发展速度依然很快,房地产业对浴霸市场有着很大的带动作用。第二,受宏观调控政策影响,市场需求增速放缓,但由于经济水平的提高,普通消费者对

8、厨卫的精致装修也将带动浴霸的增长。第三,尽管浴霸产品已出现了十余年的时间并且消费者认可度较高,但消费者大多停留在尝试使用的阶段,产品拥有率并不高。第四,从2004年开始,中国农村的农业税问题大范围免征减征,农业税的免征无疑给农村经济发展解除了一种障碍,农民的收入和支出将会提升到一个台阶,再加上城乡一体化的建设,社会主义新农村的建设对浴霸产品的增长也会有一个促进作用。因此,浴霸市场今后还将持续增长。此外,煤、油、原材料、运输价格上涨,导致部分企业生产成本增

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