生命周期理论与高科技产品的行销

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1、生命周期理论与高科技产品的行销　　（根据李之柏博士2002年在网通全国市场推广工作会议上的演讲整理稿编辑）　　高科技产品生命周期理论大概是在7、8年前由JefferyMoore提出来的。12年前他先推出第一本书，中文翻译为《跨越鸿沟》，7、8年前，作者将这一理论进一步延展，出来一本《龙卷风暴》。最近出了中文简体的版本，叫《未来飓风》，是《跨越鸿沟》与《龙卷风暴》的合订本。这本书现在是硅谷所有高科技公司的奉为市场营销方面的圣经，几乎人手一本。　　我们常看到市场营销部门和销售部门的人，彼此之间常常有一系列不同的经营理念：到底要多做广告还是

2、直接降价？到底是市场占有率重要还是利润重要？到底推与拉哪一方面的经费要放多一点？所有伟大的理论，都是能够用一个简单的模式把一切现象很简单的解释出来，（譬如，当我们假设地球是宇宙中心时，观察到的星球运行轨道是遵循某种神秘的力学关系，但一旦哥白尼提出地球绕太阳的模式后，我们就发现各行星其实都是遵循很简单的力学原理在运行着。）这本书正是用几张图把所有的问题都讲清楚了。我个人曾把此书研读了四遍。我个人的事业生涯正好也经历了书中各个不同的阶段，所以每次复习都有不同的体会。看完以后，你再看一些报章杂志，再看一些同事的争论，你在心里一定会觉得这真好

3、笑，这根本是一些不值得争论的事情。　　以前大家一想到推销高科技产品，马上会想到那是一种技术型销售，或是顾问式行销。但是，现在的高科技产品如彩电、DVD放映机，还有手机，由于芯片技术演进的这么快，制造门槛大幅降低，竞争对手很快的赶上来，所以市场发展到一定程度以后，很容易变成简单的价格竞争。而营销的方法，竟然和卖可口可乐、百事可乐，甚至康师傅方便面很像。当产品进入生命周期的这个阶段时，很多原来做顾问式行销的人在摸索的东西，你找一个卖康师傅的小伙子，他竟然比你讲的还头头是道，也许他只知其当然，不知其所以然，但是他会游刃有余的处理这个阶段的各

4、种市场问题。然而，卖高科技产品，到底跟卖方便面又不太一样，所以我们才会探讨高科技产品到底要怎么样做市场营销、怎么样做销售。　　一、技术采用的生命周期　　最初，我们推出一个创新的产品，比方说手机、掌上电脑，或者是笔记本电脑。80年代末期，苹果推出第一个掌上电脑“牛顿”。当“牛顿”出来的时候，大家直觉上觉得很好——记事本可以电子化。大家记不记得，你手写的电话号码本永远是乱糟糟的？你刚记得李之柏的电话是多少，过了两个礼拜，他搬家了，他手机变了，你一涂，本来抄的漂漂亮亮的电话本整个就乱了。用掌上电脑多好，而且听说还可以直接用手写！因此在‘牛顿

5、’推出的时候，会有很多技术狂热者去买，但是买了以后，大家发现在想像中很好用的东西，真正使用时还是不那么方便。所以往往高科技的东西，第一代出来是有很大的商业风险性，也许因你的产品符合大众的迫切需求而发财了，但也许就是不为大众所接受，而血本无回。所谓‘跨越鸿沟’，就是在讲这个概念，任何一个高科技的东西，你听着很好，但是在用户那里能不能够接受，完全是另外一回事。关键是你怎么样能够熬过这一关、跳过这个鸿沟，让用户能够接受，能够把你科研的成本赚回来，让你能够去再投资、再发展，进一步完善你的产品。假如你能做到这一点，就能跨越鸿沟。　　下面让我们从

6、使用者的角度去分析他们在不同的产品生命周期中的表现。　　1.早期采用者　　大家常常在同事或朋友中看到，一些科技的狂热者，一有新的电子产品出来他就想买，就像是买玩具一样，这叫早期采用者。但是这些‘第一代’产品真的那么好用吗？功能是那么全吗？比如，无线上网真的做的那么好吗？无线上网卡插入笔记本电脑后，还要做繁复的设置，真的是那么方便吗？还听说马上所有的笔记本电脑都内置无线上网芯片，真的到那时候，一开机就能上网吗？事实说明第一代掌上电脑‘牛顿’的识别手写能力还不成熟，写一个简单的‘A’字，都得写许多次‘牛顿’才认出来，讲求时效的经理人很快就

7、对‘牛顿’失去兴趣了。所以在这个阶段，早期采用者，都是一些对新科技有一种宗教式的狂热的人，就是想试用新的东西。　　2.早期大众　　当这个产品被大家试用成功以后，跨越鸿沟了，这个时候的用户就变成了早期大众群体了。早期大众是什么人？是公司里一些负责经营的人，他们从实用的角度出发去衡量产品的优劣，真正是考虑这个产品是否可以提高员工的效率。所以早期大众，就是公司里面的一些经理，他们的确认为这个产品对企业有好处。譬如当初电脑刚出来的时候，只有一些专家在用，但是到了一定程度以后，公司的经理认为给大家都配上电脑、给新来的员工也配上电脑的确是应该的，

8、这个对公司有好处，这些人叫做早期大众。　　‘早期大众’，和未跨越鸿沟的‘早期采用者’有什么不一样？你给‘早期采用者’，一个新产品，他眼睛一亮，抢着去试用；而‘早期大众’稍微不同，当他看到一些有用的新产品，他会坐在那里闭着