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产经报告饼干中国饼干行业市场研究与预测报告〖目录〗第一章饼干产业宏观环境及经济运行情况分析第一节中国饼干行业政策环境分析第二节中国饼干行业经济环境一、关系食品产业发展的经济现状二、居民消费现状与形势第三节中国饼干行业技术环境一、焙烤技术的发展趋势二、食品机械技术现状与发展三、包装技术的现状与发展第二章中国饼干行业运行态势分析第一节中国饼干业动态分析一、卡夫在华启动亚洲最大饼干研发中心二、康维多婴幼儿饼干产品登陆中国第二节中国饼干市场发展现状分析一、我国饼干行业一直保持快速发展势头二、国产饼干后危机时代谋突破三、企业间并购、整合将为企业注入活力第三节中国饼干行业存在的问题分析一、行业发展的布局不平衡二、较国际先进仍有一定差距三、人才瓶颈问题亟需解决第三章饼干行业SWOT分析第一节当前饼干企业发展的优劣势分析第二节我国饼干企业的机会与威胁分析1产经报告饼干一、饼干企业发展的市场机会分析二、饼干企业发展面临威胁分析第四章中国饼干相关产业分析第一节食品包装业分析第二节小麦面粉市场分析第三节制糖业市场分析第四节食品添加剂市场分析第五章中国饼干市场分析第一节饼干供给状况第二节全国饼干市场一、全国饼干年度增长销售情况二、不同地区的年度变化趋势三、全国主要生产商年度市场份额变化四、七大地区的分析五、国内重点超市饼干第六章中国饼干食品市场运行走势全面剖析第一节中国饼干市场运行特点分析第二节中国饼干市场运行分析一、高档饼干统领市场二、外资把持饼干中高端市场三、新卡夫将占据中国饼干市场五分之一强的市场份额四、品牌消费会逐步成为市场消费的主流第三节中国饼干市场需求消费情况分析一、中国饼干市场需求情况分析二、青食饼干开网店试水新销售渠道2产经报告饼干三、三聚氰胺事件打击饼干销量大跌第四节中国饼干市场价格分析第七章中国饼干细分产品市场分析及需求预测第一节中国蛋卷市场分析及预测一、中国蛋卷市场分析二、蛋卷市场需求预测第二节中国梳打市场分析及预测一、中国梳打市场分析二、梳打市场需求预测第三节中国咸单片市场分析及预测一、中国咸单片市场分析二、咸单片市场需求预测第四节中国甜单片市场分析及预测一、中国甜单片市场分析二、甜单片市场需求预测第五节中国夹心市场分析及预测一、中国夹心市场分析二、夹心市场需求预测第六节其他第八章中国饼干行业消费者调查分析第一节各大城市消费者对比分析一、影响因素对比二、最常食用的饼干种类三、最常食用的场合四、食用频率对比五、十大城市饼干品牌的消费习惯对比3产经报告饼干第二节华北地区消费者调查一、影响消费者购买的因素分析二、不同性别重度消费者的收入和年龄分布三、品牌消费习惯、品牌美誉度和实际品牌排名四、各年龄层次和各收入层次的最常食用的种类五、各年龄层次和各收入层次的最常食用的场合六、各年龄层次和各收入层次的食用频率第三节中国饼干食品市场消费情况分析 一、消费者购买饼干食品的目的二、消费者购买饼干食品的频率分析三、消费者购买饼干食品时间段分析四、消费者对饼干口味喜好占比五、消费者对饼干包装规格喜欢调查分析六、消费者对饼干营养选择方面分析七、消费者对饼干品牌前五位构成分析八、消费者对饼干价格调查分析第四节刺激消费者购买饼干食品的因素调查分析第九章饼干行业竞争格局展望第一节饼干行业的发展周期第二节饼干行业历史竞争格局综述第三节饼干行业企业竞争状况分析第十章业内部分领先企业分析（排名不分先后）第一节卡夫第二节嘉士利第三节顶新第四节旺旺4产经报告饼干第十一章饼干行业投资机会与风险展望第一节饼干行业投资机会一、饼干行业区域投资机会二、饼干出口市场投资机会三、饼干企业的多元化投资机会第二节饼干行业投资风险展望第十二章饼干企业经营战略建议第一节饼干企业的标竿管理第二节饼干企业的资本运作模式第三节饼干企业营销模式建议第十三章金融危机形势下焙烤食品行业发展政策环境及未来发展预测第一节中国宏观经济未来走势预测第二节中国政府面对金融危机的货币调整政策研究第三节中国政府对食品行业产业政策及影响分析第四节金融危机形势下中国焙烤食品行业未来发展预测第五节金融危机对行业影响期限预测第六节金融危机对行业的警示分析第十四章金融危机对焙烤食品产业的影响及企业应对策略分析第一节金融危机对焙烤食品产业的影响一、金融危机对中国实体经济的影响基本面分析二、金融危机对中国焙烤食品产业的传导机制三、中国食品产业出口需求受金融危机影响分析四、中国出台对焙烤食品产业出口利好政策解析第二节我国焙烤食品产业应对金融危机的主要策略探讨一、政策角度5产经报告饼干二、增强内功修炼，提升产品质量三、出口企业转战国内市场策略四、海外并购策略第三节应对金融危机建议6产经报告饼干第一章饼干产业宏观环境及经济运行情况分析第一节中国饼干行业政策环境分析近年来，我国饼干行业一直保持快速发展势头，最近5年来全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。2008年全国饼干行业获得食品生产许可证（QS）的生产企业有1763家，较2007年增加了156家。饼干行业发展速度不减，产业规模仍然持续增长。近年来，我国饼干行业一直保持快速发展势头，最近5年来全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。2008年全国饼干行业获得食品生产许可证（QS）的生产企业有1763家，较2007年增加了156家。饼干行业发展速度不减，产业规模仍然持续增长。2008年全国规模以上饼干生产企业总产量为282.69万吨，同比增长26.3％；工业总产值551.63亿元，同比增长39.84％。今年，虽然受到国际金融危机和食品安全信任危机影响，但从长远看我国饼干行业的发展前景看好。2008年饼干产量位居全国前三位的仍然是年河南、广东、山东，其后依次为福建、四川、陕西、江西、湖北、河北、上海等省市，以上十个省市的产量占国内总产量的89.85％。据报道，去年饼干出口略有下降，主要是受国际金融危机和“三聚氰胺事件”的影响，第4季度出口量比前3个季度下降了大约50 ％。这一方面说明了我国饼干产品的质量和价格得到了国际市场的认可，另一方面也表明在出口产品的运作力度上还有待加强。当然只要保证产品质量，我国饼干行业在国际市场上还是有一定的发展空间的。但国际贸易受诸多不确定因素影响较大，如原材料成本上涨、出口运输成本提高，以及美元贬值和食品安全信任等因素，使去年我国食品行业的出口利润空间不断受到挤压，许多企业基本停止了出口贸易。根据国际、国内综合情况看，预计2009年饼干行业出口贸易会比以往更加困难。饼干行业快速发展的四个特点饼干行业在近几年的快速发展中，呈现了四大特征，这些特征将会对饼干行业的未来发展产生深远的影响。第一，大型外资企业已经形成规模并成为品牌龙头，占据中高端市场的主导位置，内资企业发展不乏亮点。7产经报告饼干去年美国的卡夫集团收购了法国达能集团的全球饼干业务，中国的卡夫和达能合并后，无论是从企业规模、市场占有率，还是从品牌知名度来讲，在国内已经是当之无愧的行业龙头。另有一些港资、台资和外资企业的产销量和市场占有率也在逐年增加，而且占据了国内饼干行业的中高端市场。近年来，国内的民营企业发展依然不乏亮点，特别是具有一定规模的民营企业，竞争实力也在逐步增强。未来几年民营企业仍将是我国中低端饼干市场的主力军。但内资企业与国外跨国公司相比还存在着较大的差距，尤其是在人才优势和内部管理、新品开发的投入力度和市场销售力度上差距更大。因此国内本土饼干生产企业的可持续发展仍需不断努力，时间紧迫，任重道远。第二，产品品质将不断提高，人们将更加注重安全和营养，品牌消费会逐步成为市场消费的主流。2008年“三聚氰胺事件”的发生，给食品行业乃至中国制造业造成的打击是史无前例的，饼干行业作为休闲食品中市场份额较大的产业，更应以此为戒，把安全、营养放在首位，诚信经营，稳健发展。同时，企业不断加大新品开发力度，增强良性竞争意识，不打原始的价格战，在为消费者提供优质、美味、特色产品的同时，增加企业自身应对各种经营风险的能力。预计未来3~5年，饼干行业仍将维持中高档产品和低档产品并存的格局，但从长远的角度看，随着国家经济的发展，“三农”政策的不断深化，广大农民的生活水平会逐渐提高，对中高档食品的消费能力和欲望也会逐渐增强，所以低档饼干产品的市场占有率会逐步下降。第三，行业规模还有一定发展空间。从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济发展虽然遇到较大困难，但仍将持续增长。随着社会经济的发展，人民生活节奏的加快，我国的内需市场不容小视，饼干的市场需求量仍将呈现出增长趋势。因此，未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模还有一定的增长空间。第四，企业间并购、整合将为企业注入活力，对行业也会产生一定影响。企业并购，通过整合市场资源、拓宽产品幅度和销售渠道，加快企业的发展步伐。但也有企业并购后优势并未显现，磨合期较长，甚至生产规模有下滑的8产经报告饼干倾向。总体来看，产业整合，会带来新的活力和机遇，但有的会成功，有的会失败，关键是要利用好整合后的共同优势，取长补短；准确把握市场脉络，通过产品创新提升产品品牌的知名度和影响力，从而扩大市场的占有率。金融危机影响不容忽视自2009年春节后有相当一部分企业产销严重下滑，有的已经处于半停产甚至停产状态，但与此同时，还有一部分企业的产销量不但没受影响，反而有所增长。主要有两方面原因：一是春节后原本就是饼干产品的淡季，同时也可能是由全球金融危机和国内经济发展放缓引起的失业，造成了广大普通城市 低收入家庭和农村消费市场萎缩，对中低档产品需求量大幅下降。二是一些大的品牌产品的销量不降反增的情况说明，由于食品安全的信任危机使得消费者的品牌消费意识比以往更强，品牌消费的趋势越来越明显。预测，受全球金融危机等因素的影响以及其他主食品和休闲食品对饼干类产品的冲击，使饼干行业未来的竞争将更加激烈。第二节中国饼干行业经济环境一、关系食品产业发展的经济现状从20世纪90年代初中国向市场经济正式转轨以来，国民经济持续、快速、稳步增长，到2003年人均国内生产总值已突破1000美元，跨入了工业化中期阶段。21世纪初加入世贸组织以来，中国经济的国际化程度日益加深。在市场化、工业化和国际化的共同推动下，中国食品工业不断发展壮大，经济效益稳步上升。但是，食品工业经历亚洲金融危机和国内宏观经济紧缩的严峻考验后，也出现了诸多深层次的问题。只有准确地评估现状、把握问题，面对今后不确定性增多的国内外发展环境，才能科学地制定下一步发展战略，全面提升中国食品工业的国际竞争力。增长势头逐步加快，各行业发展速度不一随着国民人均收入水平的提高和人口的自然增长，尽管中国城乡居民的恩格尔系数逐渐下降，但食品消费结构日益改善，摄入的蛋白质和热值水平不断升高，9产经报告饼干拉动食品工业加速增长。一是食品工业总产值、增加值和销售收入加速增长。图3-1显示，中国全部国有及规模以上非国有工业企业的食品工业除特殊说明外，本文的食品工业数据为国家统计局公布的“全部国有及规模以上非国有工业企业”的情况，但不包含规模以下的食品工业企业，故全国食品工业的总量数值应大于文中的数值。总产值、增加值和销售收入在1998~2003年呈持续增长态势，年平均增长率分别为10.9%、13.1%和11.7%，并且2002年“入世”后的增速快于“入世”前。表3-1反映出，1998~2003年食品加工业、食品制造业和烟草加工业的总产值、增加值和销售收入的年平均增长率，均超过两位数，其中食品制造业总产值和销售收入以及食品加工业增加值增长最快。但饮料制造业增长最慢，总产值、增加值和销售收入的年平均增长率只有7%～8%。二是食品工业主要产品产量持续增长。1998~2003年中国原盐产量从2242万吨增长到3437万吨，年平均增长8.9%;食用植物油产量从603万吨增长到1584万吨，年平均增长21.3%。同时，糖、乳制品、罐头、饮料酒和卷烟产量分别增长5.6%、9.5%乳制品为1998~2002年的平均增长率。、22.7%、3.1%和1.2%。其中，罐头和食用植物油的产量增长最快，而嗜好类产品烟酒的产量增长迟缓，特别是卷烟的产量增?ぷ盥Ｕ庵饕撬孀啪用袷杖胨降奶岣撸嗣堑谋＝∫馐对銮浚称废呀峁怪鸾シ⑸浠Ｓ胩岣呱钪柿肯喙氐墓尥泛椭参镉拖言龀そ峡欤跋烊嗣墙】档氖群美嘞哑沸枨笤龀せ郝?三是食品对外贸易增长快，进出口结构变化较大。1998年，海关统计的主要食品出口额为100.2亿美元，进口额为27.4亿美元，贸易顺差为72.8亿美元。其中，出口创汇前三位的产品为蔬菜、水产品、谷物及谷物粉。进口前三位的食品为食用植物油、谷物及谷物粉、食糖。2002年，食品出口额为121.1亿美元，进口额为49.1亿美元，贸易顺差为72亿美元。1998~2002年，主要食品出口额年平均增长率为4.8%，进口额年平均增长率为15.7%。其中，出口额前三位的产品为水海产品、蔬菜、谷物及谷物粉。与1998年相比，水产品出口增速超过蔬菜，位居首位;蔬菜出口降到第二位，谷物类产品仍居第三位。进口前三位的是大豆、食用植物油、谷物及谷物粉。同1998年相比，大豆进口异军突起，夺占10产经报告饼干食品进口榜首，将食用植物油和谷物类产品进口分别挤到第二和第三位，食糖被挤出食品进口前三位。可见，1998~2002年中国食品进出口结构发生了明显 变化，突出表现为大豆和水产品替代了以前位居进口和出口榜首的食用植物油和蔬菜。二、居民消费现状与形势2010年以来，我国经济持续下行的趋势已得到遏制，目前正处在企稳回升的基本状态和关键时期，宏观经济正逐步走出衰退的阴影，宏观调控的政策效应已初步显现。这其中消费的作用不可低估，如上半年社会消费品零售总额比去年同期增长15%，扣除价格因素实际增长16.6%。增幅虽比去年有所回落，但在全球经济低迷、消费萎缩的大环境下，这个增速来之不易。上半年在GDP比去年同期增长7.1%中，消费的贡献达3.8个百分点，上半年最终消费对经济增长的贡献率达53.4%，消费“马车”表现抢眼。上半年直接影响居民消费的城乡居民收入也保持了难得的增长态势(上半年城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入扣除价格因素后，分别增长11.2%和8.1%)。然而，目前消费市场的提振尚欠火候，表现为代表消费品市场的综合指标——社会消费品零售总额今年以来环比增速持续降低，国内大部分城乡居民仍不敢放心大胆和无后顾之忧地进行消费，意味着居民的消费欲望仍然没有得到有效激励，居民的消费潜力远未得到发挥，而这些才是实现经济持续稳定增长的关键所在;换言之，目前尽管经济出现回暖征兆，但消费尤其是居民消费现状并不乐观，加上与此相关的就业形势依然严峻、大量民营企业经营困难、出口企业依然订单缺少等因素，现在就对经济形势表现乐观为时尚早，也就是说到了绝大多数居民肯花钱了，放心大胆的消费了，居民的消费结构和层次明显迈上了新的台阶后，才是我国经济真正的复苏。种种迹象表明，目前我国提振居民消费任重道远，扩大和刺激居民消费还有很长的路要走。因此今年下半年和今后相当长时期内，应继续采取多种措施和多管齐下来推动我国消费尤其是居民消费在经济回升和经济结构调整格局中的主导作用。第三节中国饼干行业技术环境一、焙烤技术的发展趋势进入21世纪后，我国的消费结构将发生以下显著变化：(1)保健(功能)食品11产经报告饼干将成为食品工业的主要发展方向之一，人们将更加注重营养和健康。绿色食品将成为食品工业的主要发展方向之一，人们将把食品的安全性放在第一位。安全、营养、保舰美味将成为食品生产的四要素。方便主食品、休闲食品将成为食品工业的主要发展方向之一，如速冻食品、电视食品、旅游食品、课间食品等。一日三餐工业化主食品将成为食品工业的主要发展方向之一，以适应现代社会高效率、快节奏；现代生活减少家务劳动，增加休闲娱乐时间，提高生活质量的需要。人们的膳食结构将趋于品种多样化、口味多样化。21世纪食品市场消费前景广阔，潜力巨大，充满着无限的商机。主要产品及品种的市场需求预测(1)面包：营养健康的高蛋白质、高纤维的主食面包、五谷杂粮主食面包、学生课间餐面包、学生早餐面包、低热量面包、蔬菜面包等市场需求将扩大。(2)糕点：生日蛋糕、结婚蛋糕、庆典蛋糕、节日蛋糕，市场需求将呈上升趋势；各种节日糕点如年糕、元宵，汤圆、粽子、月饼、重阳糕等继续稳步发展；休闲娱乐的各种美味小点心生产需求将看好。低糖、无糖、低热量的保健糕点仍将占有一席之地。(3)饼干：将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼；点心型饼干，如挤成各种花纹、小巧玲珑、各种风味、附加值很高的曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲型饼干；适合特殊人群消费的饼干，如糖尿病人食用的无糖饼干，克服儿童饮食的助消化饼干，配合儿童发育的补钙、磷、铁的饼干，抗 衰老和补充膳食纤维，提高优质蛋白质含量及补充必需脂肪酸等老年人群食用饼干等。国产饼干要克服同质性高、口味单一、口?薪喜畹娜钡悖欢洗丛煨驴谖叮龅娇谖抖嘌?(4)糖果及巧克力：应适当压缩一般传统糖制品的生产比例，加快发展特色风味糖制品，融新材料、新技术、新工艺为一体，开发一系列具有新的质构与香味特性的糖果。同时，加快研究开发功能性糖制品和巧克力制品，并将重点放在巧克力与糖果的混合制品上，这有利于品种花式的多样化和市场价位的可接受性。(5)方便主食品：主食方便化和商品化，是人们生活提高的必然趋势，除了12产经报告饼干量的增加外，还要进一步开发新品种，改进产品的品质和结构，以便能更好地适应不同消费者的需要。更为方便，口感更佳的主食，其趋向将逐渐增强。预计在今后10一15年内，方便主食品的消费量将有较大幅度的提升；在品种上，除了方便面仍将有一定的增加并向多品种、多档次的方向发展外，各种方便米饭也将随着返生技术的过关和配菜的多品种化，而得到较大程度的推进，各种主食面包、花色面包、方便米线、方便谷物早餐，以及各种方便主食半成品，亦将有很大的发展。(6)冷冻饮品："十五"期间，随着人民生活水平的不断提高和消费观念的成熟，我国冷冻饮品工业的发展潜力仍是很大的。产品的消费总量将增加，花色品种、包装装潢将会更加丰富。国内行业的技术发展方向(1)面包工业：面团搅拌工序将采用两次搅拌技术过夜面团技术，低温过夜面团技术；发酵工序将采用过夜低温面团发酵技术，低温过夜液体发酵技术，两次发酵工艺将是主要发展方向，老面团也将得到适度发展；冷冻面团技术，煤气炉烘烤技术将得到广泛应用。(2)饼干工业：面团半发酵技术及发酵饼干、营养保健饼干。酥性操作工艺将逐步遭到淘汰。辊切成型代替了噪音过大的垂直冲印和即将被淘汰的往复(摇摆)式冲印设备。采用升温快捷、高热值的液化石油气烤炉将是主要发展方向。手工精致饼干也将成为一道风景线。(3)冷冻饮品行业：以冰淇淋为例，在处理原料方面，采用膜处理技术浓缩牛乳，避免传统的加热方式浓缩牛乳引起蛋白质的变性，影响产品的鲜乳风味。在生产过程中，采用计算机全程控制，均实现自动化。这对于提高质量和生产效率提供了可靠保证。(4)相关行业的影响：焙烤糖制食品行业对相关行业的依赖性很大，依赖性较强的相关行业有食品机械、墓础原料、食品添加剂、包装机械、包装材料等。没有先进的机械设备，就无法提高产量，无法保证质量。没有专用粉、专用油，焙烤食品的质量就没有最基本的保证。没有食品添加剂，就没有现代食品。没有先进的包装机械和包装材料，焙烤糖制食品就无法提高档次。13产经报告饼干二、食品机械技术现状与发展据中国机械工业联合会的统计，2010年一季度食品包装机械行业产值增长24.94%，1~2月利润总额3.59亿元，同比增长44.33%。对于食品包装机械一季度的表现，中国机械工业联合会执行副会长蔡惟慈认为，食品和包装机械是一个新兴的行业，随着人民生活水平的提高，对食品种类的需求以及质量的要求也逐渐提高，这不仅给食品机械行业提供了广阔的发展空间，也对其技术创新升级提出了更高的要求。行业升级压力大，中国食品和包装机械工业协会常务副理事长何南至也对食品包装机械的前景表示乐观。但他同时强调，我国的食品包装机械在与发达国家竞争中还明显处于弱势。特别是我国包装机械行业30%左右的企业存在低水平的重复建设，这种状况不但浪费了有限的资金、人力等重要资源，还造成了包装机械市场的无序混乱，阻碍了行业的健康发展。比如技术比较初级的自动封口机仅温州一地就有100 多家；工艺简单的打码机仍有企业在生产；采用电加热的烙饼机已经非常原始，但生产厂家依然不少；灌装、压盖机械也还有一些初级产品仍有生产；比较初级的压面机生产也在继续。据了解，我国的食品包装机械多以单机为主，科技含量和自动化程度低，在新技术、新工艺、新材料方面应用的少，满足不了我国当前食品企业发展的要求。一些食品企业为了技术改造，不得不花费大量的资金从国外引进一些技术先进的、生产效率高、包装精度高的成套食品包装生产线，导致很大一部分国内的市场份额被国外品牌所占领。对比国产食品包装机械与外资品牌间存在的主要差距，何南至认为差距主要有以下两个方面：一是生产效率低，能耗高，稳定性和可靠性差，产品造型落后，外观粗糙，基础件和配套件寿命低，国产的气动件和电器元件质量差。二是控制技术应用得少。比如远距离遥控技术、步进电机技术、信息处理技术等。目前德国、意大利、美国和日本的包装机械水平处于领先地位，其中，美国成型、充填、封口三种机械设备的技术更新很快。如美国液体灌装设备公司（EJF）生产的液体灌装机，一台设备可以实现重力灌装、压力灌装以及正压移14产经报告饼干动泵式灌装。就是说，任何黏度的液体，只要通过微机控制来改变灌装方式就可以实现。近几年来，这种技术在国内也出现了，比如江苏群杰包装机械厂、广州澳特包装机公司等等。随着全球科技的发展，发达国家已经把核能技术、微电子技术、激光技术、生物技术和系统工程融入到传统的机械制造技术中。新的合金材料、高分子材料、复合材料、无机非金属材料等新材料也得到了推广应用，食品包装机械的集成化、智能化、网络化、柔性化将成为未来发展的主流。面对市场需求，如何赶上甚至超越发达国家的食品包装机械？如何加大自主创新步伐，力争在短时间内开发出一批具有自主知识产权和国际先进水平的产品，已成为摆在我国食品包装机械企业面前的紧迫任务。三、包装技术的现状与发展无菌包装（AsepticPacking）是一种高技术的食品保存方法，是指被包装的食品在包装前经过短时间的灭菌，然后在无菌条件下既在包装物、被包装物、包装辅助器材均无菌的条件下，在无菌的环境中进行充填的和封合的一种包装技术。经无菌包装的食品不须添加防腐剂，在常温下可以保持一年至一年半不变质，大大节省了能源和设备；同时由于无菌食品包装的灭菌时间短，因而食品的营养成分破坏少，色、味保持较好，因而被注重食品消费质量的广大消费者所认识和接受，无菌包装市场得以迅速扩大，无菌包装技术、设备、材料得到迅速发展。目前，无菌包装采用的一般过程是包装材料（或容器）及辅助器具灭菌――被包装物灭菌（既产品灭菌）――无菌包装――灭菌产品——包装材料（或容器）及辅助器具灭菌在无菌包装设备中，有些是包装材料直接成型容器，然后充填、包装，如纸盒、袋等，有些是先做成包装容器，无菌包装时只需充填、包装，如塑料瓶、杯、袋等。无论是包装材料、包装容器或为进行正常包装所需的装置和工具等辅助器具，它们都应是无菌的，即凡与产品相接触的物品都应进行灭菌处理。常用的灭菌方法有以下几种：15产经报告饼干药剂灭菌，用过氧化氢（双氧水）、乙醇等能杀死有害微生物，而对人体无害的化学药剂灭菌，其中以双氧水使用较多。一般是将浓度为25~30%的双氧水加热到60~65℃，喷射于包装容器内,再烘干，达到灭菌效果。过热蒸汽灭菌，用温度为130~160℃的过热蒸汽喷射于需灭菌的包装容器内，在数秒钟即完成灭菌操作，但这种方法仅适用于耐热容器，如金属容器、玻璃容器等。紫外线灭菌。紫外线能使微生物细胞内核蛋白分子构造发生变化而引起死亡。波长在250~260nm 左右的紫外线灭菌能力最强。使用时，只需将紫外线照射于需灭菌的物品表面即可，但需根据紫外线灯管的功率确定照射距离和时间。紫外线灭菌最为简单，无药剂残留、效率高、速度快，目前使用最为普遍。灭菌后，包装材料或容器的带菌量不超过５个／cm2。产品灭菌的方法目前常用的有巴氏灭菌（低温灭菌）和超高温瞬时灭菌（UHT）两种。低温灭菌，又称巴氏灭菌，是将被包装物在61～63℃条件下保持30分钟，这种灭菌方法可直接作用于产品，亦可将食品充填于蒸煮袋、玻璃罐等后，浸渍于热水中。低温灭菌的缺点是：包装容量不能太大，否则受热不匀严重；食品受热时间长，营养成份和风味损失大。超高温瞬时灭菌（UHT）技术是目前广泛采用的无菌包装技术，它是将食品在120～140℃的高温下灭菌几秒钟，并很快冷却至室温，然后在灭菌区内灌装和封盖。牛奶的UHT灭菌参数是135～140℃、3～4s。瞬时高温灭菌的方法有以下几个优点：包装材料可以不耐高温；包装容量可大可小，受热都是均匀的；食品受热时间短，营养成份和风味损失较小。目前我国液态奶中，巴氏处理奶占60%，超高温灭菌奶占21.1%，乳酪占19%，其中超高温灭菌奶呈明显上升趋势。无菌包装就是在无菌的环境中进行包装。无菌包装机械根据包装的形式的不同而不同，有袋包装机、盒包装机、杯包装机、桶包装机等。经过UHT灭菌的产品在无菌包装机内进行灌装、计量、封口，这就对无菌包装设备提出了更高的要求。一是所有的产品接触表面必须对所用清洁剂和温度有拮抗，产品接触侧表面粗糙度R必须小于0.8μm；二是无菌设备的无菌灌装机必须易于原地清洗（CIP），无"死"区和气穴，且各部分必须是高速清洗。机器内部所有会与产品、空气或冷16产经报告饼干凝液直接或间接接触的部件都必须充分清洗；三是从灌装站到密封站的过程中，空气亦必须净化，且空气压力在产品的暴露区域必须是最高的。另外，无菌包装车间内应控制一定的物理条件和卫生条件，以保证空气的净化。纸盒是无菌包装中用得较多的一种形式。用于无菌包装的复合纸板材料有五层和七层两种，由聚乙烯、纸、铝箔等复合而成。常用纸盒包装有屋顶包和砖形包两种形式，容量一般在200-1000m1左右，包装物有奶制品、果汁、饮料等。目前市场还出现了枕形、三角形、斧形、方柱形、圆柱形等，除了可插管饮用外还可加上一个嘴和防盗盖。无菌杯、无菌袋包装使用的材料为多层共挤无菌包装片材，其结构为PP／PE／ADH/PVDC或EVOH/ADH／PS等。其中PP为可剥离的无菌包装保护膜，PVDC、EVOH为高阻隔材料，PS为结构材料。无菌包装用的杯盖材是AL／PE／PET的多层复合材料，其中PET为可剥离层。杯式无菌包装的容量一般在50-500m1左右，袋包装的容量一般在200-500m1左右。对于一些饮料的底料、各种水果、蔬菜的原汁及浓缩汁的保鲜和包装，可采用无菌大包装袋的形式。无菌大包装袋采用的也是铝塑复合材料，包装容量可从5L-220L，目前国内以采用20L-25L的袋子居多。无菌大包装袋灌装后一般放入外包装箱或捅内，以防止机械损伤。目前这种包装形式已基本取代了铁桶或塑料捅的包装。无菌包装用瓶包括玻璃瓶和塑料瓶两种，目前塑料瓶发展较快。塑料瓶可以在成型时灭菌并立即灌装，也可以在灌装前灭菌。灭菌的瓶子在无菌室中灌装和压盖。无菌包装诞生于40年代，应用于60年代，发展于70年代，到90年代中，国外已有数十家生产各种无菌包装设备的公司，目前，国外发达国家的液体食品包装中，无菌包装已占65%以上，且每年以超过5%的速度增长。我国的无菌包装技术起步于70年代，到80年代末90 年代初迅速地发展起来，从最初的引进国外成套无菌设备生产线及包装耗用材料到自主研究开发，我国的无菌包装技术经过了从无到有，并逐渐走向成熟的过程。目前，随着杀菌工艺技术的不断更新，无菌包装技术也逐渐摆脱传统模式，向着新的杀菌方式发展。如采用高强度紫外线和低浓度过氧化氢相结合的灭菌方法给包装容器灭菌。紫外线杀菌或过氧化氢杀菌单独使用时，其效果受到了一定17产经报告饼干限制，两者结合使用其杀菌效果惊人。使用浓度低于1%的过氧化氢,加上高强度的紫外线,在常温下产生杀菌效力是两者单独使用时的百倍。由于过氧化氢浓度很低,对于残留的过氧化氢也无须采取措施,避免了传统过氧化氢杀菌需高温、长时间等问题。另外，产品的灭菌技术也有了改进。比如UHT灭菌法和保持灭菌法相结合的二次灭菌法，结合了两者的优点，目前在国内外颇为流行。它主要用于瓶装牛奶的生产。它是将牛乳经UHT灭菌机，在130～150℃、0.5～15s条件下加热灭菌后，装瓶、封盖，之后在110～116℃下保持15～20min灭菌。由于牛乳先行UHT灭菌，基本上处于无菌状态，因而保持灭菌的加热强度可明显降低，制品的风味和色泽可得到明显改善。还有超高压杀菌技术的应用，它是将产品置于500MPa以上的压力下杀菌一段时间，杀死其中的大部分或全部的微生物、钝化酶的活性，从而达到保存食品的目的。由于几百个MPa的压力不会使食品的温度升高，因此没有色、香、味及营养成分的劣变，可以较多地保留食品原有的风味。80年代中期，我国开始陆续引进瑞典利乐公司、美国国际纸业公司等生产的无菌包装生产线及耗用的包装材料。但随着无菌包装行业的发展，光靠进口已不能满足生产需要。面对日益扩大的无菌包装市场和激烈的市场竞争，国内的无菌包装设备厂，也开始了自主研究和开发，由安徽省科苑集团研制生产的全自动无菌包装机，其综合性能已经达到了国际先进、国内领先的水平。杀菌工艺采用双氧水和强紫外线灭菌系统，保证了液态奶在包装过程中的卫生要求，包装成品率达到98%，具有良好的货架形象。杭州中亚包装有限公司生产的酸奶塑杯成型灌装生产线，在产量、自动化程度上都很高。还有上海人民塑料印刷厂等也先后研制出了适用于各种机型的复合纸等，并达到相当水平。国内企业已迈出了自主研发的步子，打破了无菌设备长期依赖进口的局面。随着人民生活水平的不断提高，随着人们消费意识的加强，消费观念的转变，我国的无菌包装行业将面临着新的机遇和发展空间。以我国乳制品市场为例，据调查，现在我国人均年牛奶消耗量仅为6.4公斤，远低于国际平均水平的105公斤。按照我国"十五"计划，在2005年，我国人均奶类占有量达到10公斤/年，总产量达到1350万吨/年；到2030年，奶类人均量18产经报告饼干达到25公斤/年，总产量达到4250万吨/年，市场前景光明。据中国奶业协会统计，我国现在有乳品生产企业近1500家，年产量800万吨，但其中90%属小型作业，日产量低于100吨，只有少数拥有先进的超高温灭菌生产线。我国乳品市场急需高科技包装。据悉，国家已将液态奶无菌包装列为最先开发项目，斥资20亿元扶持液态奶工业的发展。除了乳制品行业，还有果汁饮料、蔬菜汁加工行业等许多市场有待我们去开发，无菌包装的市场潜力巨大。第二章中国饼干行业运行态势分析第一节中国饼干业动态分析一、卡夫在华启动亚洲最大饼干研发中心2009年5月19日，中国苏州——秉承“让今天更美味”的全新企业愿景，全球饮料与食品巨头—— 卡夫食品今天宣布其中国研发中心正式在苏州工业园落成。作为卡夫食品在亚太地区规模最大的饼干研发中心，卡夫食品中国研发中心的成立将有助于开发符合中国消费者口味的新产品，并把新口味的产品介绍到国际消费市场，同时也提供了卡夫食品与中国大学间进行合作交流的机会。作为中国食品工业的创新先驱，卡夫食品在食品创新领域的表现有目共睹——它曾经把奥利奥饼干改造成中间含有巧克力、外层裹以威化棒的新型产品，使之变成更受中国人欢迎的、低甜度的奥利奥巧脆卷。中国研发中心配备了专有的饼干新品测试线、口味鉴别评审小组、并拥有先进的产品设计与食品质控技术，能够试验、开发和引入最新食品科技，为扩大和丰富卡夫食品的产品线提供了稳固的基础，确保卡夫食品在食品创新领域始终处于领先地位。二、康维多婴幼儿饼干产品登陆中国康维多婴幼儿饼干系列产品是由荷兰人GerardusJohannes创立于1867年，拥有历史悠久的荷兰传统烘焙技术。康维多婴幼儿饼干系列产品至今已有近140年的历史，不管是创立初期，还是现在或是未来的日子，都致力于带给消费者质量上成、充满热情的饼干工艺。2009年康维多婴幼儿饼干系列产品登陆中国，19产经报告饼干给中国的饼干行业带来一定的冲击。我国加入WTO后对烘焙食品行业的发展，从整体上讲影响将不会很大。因为烘焙食品主要是地产地销。受冲击相对较大的是饼干、面包、糕点、蛋糕，西点受冲击将会很小。改革开放后，各种独资、合资企业的建立，对国有和集体企业的冲击很大，但促进了市场竞争和经济的快速发展，提高了产品产量，加快了市场经济体制的建立。改革开放20年来，我国烘焙食品行业已基本形成了独资、合资、国有、集体、个体等多种形式的经营体制格局，各企业之间互相竞争、互相促进、优胜劣汰、共同发展。发达国家烘焙食品只有饼干能进口我国市场，但他们的生产成本大大高于国内市场，无论是质量还是价格，国内饼干都占有天时地利的优势，能够顶住国外进口饼干的市场冲击。同时，21世纪国产饼干无论口味、质量、花色品种，还是价格，都有较大的市场优势保持强劲的出口态势。第二节中国饼干市场发展现状分析一、我国饼干行业一直保持快速发展势头饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求逐渐增大。因此作为休闲食品的“老大”饼干也迎来了发展的黄金时期。近年来，中国的饼干行业快速发展，并且其市场潜力不可低估。根据国家统计局提供的数字显示，2003年，饼干产量比2002年增加了100，2005年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。二、国产饼干后危机时代谋突破一、市场空间巨大外来品牌占主导饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐20产经报告饼干步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。目前，中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～ 18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。但由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营（私营）企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。未来2～3年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。二、中低档产品为主2002年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此中高档饼干产品市场主要由外资企业主导。目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。中国饼干市场中的低档产品主要是国内小型饼干企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是国内的中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势地位，近年也开始重视此市场，开始进行相应的市场开拓。三、高档产品多外来品牌21产经报告饼干外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市（以下简称为三大城市）的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。四、低脂健康产品成市场主流时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足现代人的营养需求。五、女性成为主要消费群体女性消费成时尚饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。调查结果显示，目前饼干消费中70 ％左右为女性购买，在苏打饼干中这个比例更高。女性消费中又以年轻女性居多，这些女性往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可对付当一顿早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些生产厂家看到这一市场变化，推出专门针对女性的新品，如高钙苏打饼干等，其补钙对象并不是儿童，而是明确将其目标顾客群锁定在“25岁以上有健康意识的女22产经报告饼干性”。三、企业间并购、整合将为企业注入活力企业间并购、整合将为企业注入活力，对行业也会产生一定影响。企业并购，通过整合市场资源、拓宽产品幅度和销售渠道，加快企业的发展步伐。但也有企业并购后优势并未显现，磨合期较长，甚至生产规模有下滑的倾向。总体来看，产业整合，会带来新的活力和机遇，但有的会成功，有的会失败，关键是要利用好整合后的共同优势，取长补短；准确把握市场脉络，通过产品创新提升产品品牌的知名度和影响力，从而扩大市场的占有率。金融危机影响不容忽视，自2009年春节后有相当一部分企业产销严重下滑，有的已经处于半停产甚至停产状态，但与此同时，还有一部分企业的产销量不但没受影响，反而有所增长。主要有两方面原因：一是春节后原本就是饼干产品的淡季，同时也可能是由全球金融危机和国内经济发展放缓引起的失业，造成了广大普通城市低收入家庭和农村消费市场萎缩，对中低档产品需求量大幅下降。二是一些大的品牌产品的销量不降反增的情况说明，由于食品安全的信任危机使得消费者的品牌消费意识比以往更强，品牌消费的趋势越来越明显。预测，受全球金融危机等因素的影响以及其他主食品和休闲食品对饼干类产品的冲击，使饼干行业未来的竞争将更加激烈。第三节中国饼干行业存在的问题分析一、行业发展的布局不平衡近年来，我国饼干行业一直保持快速发展势头，最近5年来全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。2008年全国饼干行业获得食品生产许可证（QS）的生产企业有1763家，较2007年增加了156家。饼干行业发展速度不减，产业规模仍然持续增长。2008年全国规模以上饼干生产企业总产量为282.69万吨，同比增长26.3％；工业总产值551.63亿元，同比增长39.84％。今年，虽然受到国际金融危机和食品安全信任危机影响，但从长远看我国饼干行业的发展前景看好。2008年饼干产量位居全国前三位的仍然是年河南、广东、山东，其后依次23产经报告饼干为福建、四川、陕西、江西、湖北、河北、上海等省市，以上十个省市的产量占国内总产量的89.85％。2007年饼干出口略有下降，主要是受国际金融危机和“三聚氰胺事件”的影响，第4季度出口量比前3个季度下降了大约50％。这一方面说明了我国饼干产品的质量和价格得到了国际市场的认可，另一方面也表明在出口产品的运作力度上还有待加强。当然只要保证产品质量，我国饼干行业在国际市场上还是有一定的发展空间的。但国际贸易受诸多不确定因素影响较大，如原材料成本上涨、出口运输成本提高，以及美元贬值和食品安全信任等因素，使去年我国食品行业的出口利润空间不断受到挤压，许多企业基本停止了出口贸易。二、较国际先进仍有一定差距饼干行业快速发展的四个特点饼干行业在近几年的快速发展中，呈现了四大特征，这些特征将会对饼干行业的未来发展产生深远的影响。第一，大型外资企业已经形成规模?⒊晌放屏罚季葜懈叨耸谐〉闹鞯嘉恢茫谧势笠捣⒄共环α恋恪?2008年美国的 卡夫集团收购了法国达能集团的全球饼干业务，中国的卡夫和达能合并后，无论是从企业规模、市场占有率，还是从品牌知名度来讲，在国内已经是当之无愧的行业龙头。另有一些港资、台资和外资企业的产销量和市场占有率也在逐年增加，而且占据了国内饼干行业的中高端市场。近年来，国内的民营企业发展依然不乏亮点，特别是具有一定规模的民营企业，竞争实力也在逐步增强。未来几年民营企业仍将是我国中低端饼干市场的主力军。但内资企业与国外跨国公司相比还存在着较大的差?啵绕涫窃谌瞬庞攀坪湍诓抗芾怼⑿缕房⒌耐度肓Χ群褪谐∠哿Χ壬喜罹喔蟆Ｒ虼斯诒就帘缮笠档目沙中⒄谷孕璨欢吓Γ奔浣羝龋沃氐涝丁?第二，产品品质将不断提高，人们将更加注重安全和营养，品牌消费会逐步成为市场消费的主流。2008年“三聚氰胺事件”的发生，给食品行业乃至中国制造业造成的打击是史无前例的，饼干行业作为休闲食品中市场份额较大的产业，更应以此为戒，把安全、营养放在首位，诚信经营，稳健发展。同时，企业不断加大新品开发力24产经报告饼干度，增强良性竞争意识，不打原始的价格战，在为消费者提供优质、美味、特色产品的同时，增加企业自身应对各种经营风险的能力。预计未来3~5年，饼干行业仍将维持中高档产品和低档产品并存的格局，但从长远的角度看，随着国家经济的发展，“三农”政策的不断深化，广大农民的生活水平会逐渐提高，对中高档食品的消费能力和欲望也会逐渐增强，所以低档饼干产品的市场占有率会逐步下降。第三，行业规模还有一定发展空间。从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济发展虽然遇到较大困难，但仍将持续增长。随着社会经济的发展，人民生活节奏的加快，我国的内需市场不容小视，饼干的市场需求量仍将呈现出增长趋势。因此，未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模还有一定的增长空间。三、人才瓶颈问题亟需解决当然，看到饼干产业取得成绩的同时，必须正视行业发展进程中存在的问题。据中华全国工商业联合会饼干业公会相关负责人讲，目前我国饼干业主要面临的问题有：饼干产业发展的布局不平衡，部分地区区域优势未能得到充分发挥，中西部与东部发展水平仍存在较大的差距；中国相比国际先进的烘焙领域，虽然行业逐渐向中高档领域升级，但我们的各项指标仍然处于较低的水平，技术更新缓慢、管理人才缺乏、硬件食品设备的独立研发能力与产品的更新换代等方面仍然比较薄弱；国内传统饼干食品发展的力度不够，造成中国传统特色的饼干食品、饼干烘焙技艺流失；从行业远景方面看，迅速增长的饼干烘焙行业，面临人才瓶颈的压力越来越大，建立健全人才职业化培训教育体系，提高国内饼干烘焙培训教育水平等问题亟需解决。第三章饼干行业SWOT分析第一节当前饼干企业发展的优劣势分析中国人口众多，饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国25产经报告饼干际平均水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资，饼干企业的发展加快，使中国饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的程度，在很大程度上，开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。据国家统计局统计，2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币。2002年，全国饼干生产企业近千家，年生产饼干约140万吨。由于国内独资大型饼干厂较少，而外资、合资的大型饼干厂较多。因此，中国饼干市场呈现出一种特殊情况，从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；从市场销售额来看，外资企业占有优势。其中主要原因是外资、港澳台资企业的产品为中高档产品，价格高，且销售情况良好。另外，中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争 也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的市场规模。随着饼干消费群体的逐渐扩大，中国饼干市场开始进入一个相对比较稳定的增长期。从长期发展趋势看，中国将成为亚洲最大的饼干市场，拥有持续发展的广阔空间。2002年，中国饼干市场中高档产品所占的比重为40%，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60%，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论从内在品质上，还是包装上都有一些差距，加之在促销手段上处于劣势，因此中高档饼干产品主要由外资企业主导。中国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓。2000年中国饼干需求情况比较突出的特点是：一、品牌需求明显增强，二，女性成为饼干需求的主力军。26产经报告饼干在中国，饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。据有关机构实际调查，目前在饼干消费中70%左右为女性购买，而对苏打饼干的消费群体比这个比例更高。女性消费者中又以年轻女性居多，这些女性大多看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能：既可当早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些生产厂家也看到这一市场变化，纷纷推出专门针对女性开发的新品，以适应市场需求。中国饼干生产企业的地区分布比较广泛。中国31个省、自治区、直辖市都有生产饼干的企业。2002年，广东省产量居第一位，为14.76万吨；其次是山东11.16万吨、河南10.65万吨；再次是上海5.38万吨、福建5.02万吨、河北4.47万吨、四川3.17万吨。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4%。第二节我国饼干企业的机会与威胁分析一、饼干企业发展的市场机会分析中国加入WTO后，将会对饼干市场造成一定的冲击。欧洲的荷兰、比利时、意大利等国都是饼干制造业非常发达的国家。在欧盟与中国的“入世”谈判中，明确要求中国将饼干的关税由现行的25%下调到10%，由此不难看出国外的饼干业急欲进军中国的征兆。加入WTO后，饼干业将受到一定冲击，但影响不会很大，改革开放后，各种独资、合资企业的建立，对国有和集体企业冲击很大，但也促进了市场的竞争和经济的快速发展，从而提高了产品产量，促进了市场经济体制的建立。发达国家的焙烤食品如果进口中国市场，它们的生产成本将大大高于中国国内市场。无论是质量还是价格，国内饼干都占有天时地利的优势，能够顶住国外进口饼干的市场冲击。进入21世纪，国产饼干无论在口味、质量、花色品种上，还是在价格上，都有较大的市场优势，保持着较强的出口态势。因此，这些外资企业对中国饼干业的冲击不会很大。加入WTO后，将加速中国与国际经济一体化的进程，有利于推行国际通行的市场规则，改善市场环境，规范行业管理和经营行为。中国将会进一步鼓励外资27产经报告饼干进入，参与国有企业的重组和兼并活动，引导外资整合国企，由外资来支付国企改革所需的巨大成本，在这种情况下，国内市场中独资、合资企业的数量将会大量增加，市场占有份额会大幅度上升，甚至在某些行业（产品）上处于绝对优势地位。中国关税的下调，进口饼干的价格将大幅度回落，同时由于大城市居民历来就有尝新的习惯，以及这些地区居民的消费能力较高，这3 种因素加起来，将会在短期内增加进口饼干的数量，但不会增加很多。目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上应属于中等偏上水平。从1985年以来，中国已拥有数十条成套引进设备，随着合资企业的大量出现，其工艺水平和产品质量也有了很大提高，完全有能力增大出口份额。中国饼干出口最大的问题是产品的质量，其中饼干中的残硫含量不符合国际标准，是影响扩大出口的主要障碍。入世后，中国会积极开展科研工作，发展高效低毒的改良剂来适应国际市场的要求。加入WTO后，进口饼干不会参与低档产品市场的竞争，也不可能来争夺中国的农村市场，所以首先受到挑战的是那些超大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但是，中小企业的情况不容乐观，大型企业届时会被迫争夺内陆地区和农村市场，这对中小企业会造成压力。所以说，中国整个饼干市场将发生激烈的变化，大部分饼干制造企业的日子可能会不太好过。二、饼干企业发展面临威胁分析预计，未来10年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值很高曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼、巧克力手指饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、蚯蚓饼、天然高赖氨酸玉米饼、苔菜饼、小米饼、黑米饼、薏米饼等。而且未来饼干生产企业将不断创新口味，做到口味多样化。根据对中国饼干生产总量，人口变化，进出口总量变化，市场需求变化，以及人均饼干消费量变化等变量，2004年中国饼干市场还是比较乐观的，届时产量将达到160万吨以上，2005年为180万吨左右，年递增为10%以上。在2005年以前，中国经济仍将持续增长，国民生产总值将会保持8%左右的28产经报告饼干增长速度上。这样高的经济增长速度，中国饼干市场的发展潜力很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。今后3-5年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。产品结构：饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，中高档产品比例逐渐增加，低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。中高档饼干，将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展，糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度。组织结构：随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数厂家独霸市场的局面。第四章中国饼干相关产业分析第一节食品包装业分析我国食品包装机械起步于上个世纪70年代末，年产值只有七八千万元，产品品种仅有100多种。近5年来食品和包装机械行业每年以11%～12%的平均增长速度发展，高于同期国民经济增长速度，销售总额由1994年的150亿元增加到2000年的300亿元，产品品种由1994年的270种发展到2000年的3700种。产品水平上了新台阶，开始出现规模化、成套化、自动化的趋势，传动复杂、技术含量高的设备开始出现。可以说我国的机械生产已满足了国内的基本需求，并开始向东南亚及第三世界国家出口，如我国2000年的进出口总额为27.37 亿美元，其中出口额为12.9亿美元，比1999年提高了22.2%。在出口的机械品种中以食品(乳品、糕点、肉类、水果)加工机、烤箱、封装、贴标签机、纸塑铝复合罐生产设备等机械出口较多，食品机械如制糖、酿酒、饮料、液体食品灌装29产经报告饼干机等设备已开始成套出口。二、世界食品包装机械的发展现状仍就食品的销售包装而言，现今最常用、最基本的包装工艺方法有两大类，即充填与裹包。充填方法几乎适用于一切物料和各类包装容器。具体讲，对流动性较好的液体、粉体、散粒体，主要依靠自身重力，必要是辅以一定的机械作用便可完成包装过程。而对黏性较强的半流体或体形较大的单件、组合件，则要求采用相应的挤压、推入、拾放等强制性措施。至于裹包方法却与此有所差异，它主要适用于外形规整、有足够硬性挺性、且要求包装得较紧实的单件或组合件，多用柔性的塑料及其复合材料(有的附加轻质托盘、衬板)，借助机械作用进行裹包。近十余年来，国际包装界十分重视提高包装机械及整个包装系统的通用能力和多功能集成能力，为市场开拓日新月异的多样化商品提供及时灵活应变的生产手段。同时基于合理简化包装和优势包装工艺方法的实际需要，不断探索，明显地加快了自身技术革新的步伐。尤其是与现代自动机床同步发展相呼应，逐步明确。要想建立多样化、通用化、多功能集成化的包装机械新体系，首先必须着重解决组合化和机电一体化的大问题，无疑这是今后的重要发展方向。1.规模化?⒓呕?集中企业的生产能力继续朝规模化、集团化发展，以追求规模效益。中小企业在目前资金、技术实力不够雄厚的状况下，不宜盲目引进生产线，可采用转为大型机械企业提供零配件生产的模式。2.开拓产品出口新局面我国食品和包装机械技术适中、价廉物美，非常适合发展中国家和地区的经济条件，今后向这些国家和地区的出口前景广阔，部分设备也可向发达国家出口。3.提高产品技术含量没有良好的技术作为企业的发展后盾,是不可能走的长久的。实现机电一体化、智能化，向产品信息化发展，引进新技术，加快企业ISO9000认证进度。进一步的提升设备的技术水平、稳定性、可靠性。勇敢面对现实，积极改变这种状态，提高产品开发能力，形成自己的创新能力，才能迎头赶上。30产经报告饼干4.加强新产品开发创新我国食品包装机械大都是在借鉴进口设备的基础上发展起来的，对与国外差距较大或空白产品，应积极引进技术，消化吸收，由逐步摸透到全面掌握。对有一定基础但与国外同类产品有一定差距的产品采取学习借鉴的方式，加强相关关键技术、核心技术的研究，鼓励开发创新。第二节小麦面粉市场分析国内主、销区小麦市场价格整体处于相对稳定状态。其中主产区小麦价格保持坚挺，企业对后市看涨心理开始弱化，而看稳心理趋于上升。表现在：农民售粮开始有所增加，产区收购积极性平稳，虽然销区小麦需求量有所加大，但采购增存比较谨慎；面粉市场购销有所增加，但增购增存不多，购销相对平稳。春节前国内小麦面粉市场将呈如下变化特点：一是春节前国内面粉需求明显增长可能预期。目前面粉购销仍不旺，价格也相对平稳，主要原因是节日面粉销售旺季较往年推迟。因此，加工用粮企业不愿大量采购和增加存量，也抑制了小麦价格的上扬。但随着春节的临近，国内面粉需求将呈现快速增长态势，势必拉动面粉价格的上扬，国内小麦价格也将出现短暂上扬。二是春节前大规模的小麦拍卖可能性很小，将在一定程度上支持国内小麦价格上扬。 三是中央储备粮出口补库和新建压仓装粮仍在进行。国储的采购行为明确发出了一个信号，国家已对目前的小麦价格表示认同。这将进一步有效地?碳な谐∠阎魈宓牟晒涸竿?四、国内小麦价格上扬空间有限。由于春节前农民需用现金，惜售心理减弱，开始积极出售家中小麦，同时也是粮食购销企业小麦销售的旺季，由于担心年后小麦价格走弱，因此企业小麦出库积极，在一定程度上抑制了春节前小麦价格的上扬。五是未来预期较好的小麦生产形势将抑制国内小麦价格上扬。今年小麦种植面积增加1500万亩左右，目前国内产区小麦长势基本正常，如果后期不发生意31产经报告饼干外，2010年小麦将是一个大丰收年。六是小麦库存相对充足。一方面是今年丰收，小麦库存下降趋势得到遏制，同时最近国家轮换补库，储备粮收购充实了库存，再一方面农民手中仍有较多的存量待售。七是面粉消费淡季将拉动小麦价格走弱。春节后面粉消费进入淡季，也是面粉加工企业采购的淡季，势必拉动国内小麦价格走向弱势，而且节后的购销淡季也会促使产区增大节前的销售。预计春节前，国内小麦面粉价格以稳中小幅回升为主，主要依据有：一是春节临近，市场需求趋旺；二是南方一些销区面粉加工企业库存消耗较大，补库势头增强；二是国内一些地区储备粮轮换，仍对小麦需求构成支持；三是市场仍然对小麦面粉存在较强的看涨心理。第三节制糖业市场分析我国是重要的糖生产国和消费国，糖在整个农业经济中占有相当重要的地位，作为食品饮料、糖果、乳制品加工的原料，糖对国民经济影响巨大。中国糖产业涌现出一批如南宁糖业、贵糖股份、中粮屯河、华资实业和广东甘化等优秀的农业上市公司，而郑州商品交易所的白糖期货也成为近年国内期货市场上的明星投资品种，成交屡创天量，引人深思。据有关部门预计至2010年，我国食糖消费量的增长将占全球食糖消费增长量的20％以上，而且我国食糖消费量的增长速度将超过生产量的增长速度，将成为亚洲乃至世界增长潜力最大的食糖市场。虽然我国为世界第五大食糖消费国，但人均消费水平只有8公斤。相比之下，世界平均水平为21．66公斤，亚洲为24公斤，发达国家甚至高达50－60公斤。随着人们消费习惯的转变和消费水平的提高，特别是农村食糖消费的增加，中国食糖消费量存在很大潜力。2009/2010榨季，全国共生产食糖917.4万吨（其中，甘蔗糖857.1万吨，甜菜糖60.3万吨），比上个制糖期下降8.4%（其中甘蔗糖减少9.16%，甜菜糖增加2.67%。）。随着我国糖业结构和区域布局的调整，一部分地区和企业相继退出制糖行业，截止到2009年底，全国共有制糖生产企业（集团）212家，开工糖32产经报告饼干厂304家。该榨季在运行中体现出以下几个特征：一是企业重组和整合工作进一步深化，甜菜糖产区现代企业制度建设迈出可喜步伐。糖料种植和食糖生产的集中度进一步提高；二是全国糖业结构进一步优化，生产成本进一步降低，加上糖价的合理回升，全国制糖行业效益再创历史最好水平；三是随着企业规模的不断扩大和经济效益的连续好转，全行业开始密切关注行业发展的战略性问题，特别是加大了对糖料种植的支持，加快了设备更新和技术进步的步伐，并对稳定行业发展等重大问题开始了研究；四是全国食糖销售稳定，食糖价格稳步提高。全国食糖综合平均价格在3300元/吨左右，工业累计销售平均价格为3000元/吨。工商企业克服能源涨价，交通运输紧张的困难，保证了食糖的均衡供应。全国食糖消费量继续维持在较高水平，全年消费为1050万吨。比上制糖期减少50万吨，同比减少4.5%。食糖消费总量中，工业消费比重为69%，民用消费为31%；五是随着全国食糖市场价格稳定提高和企业效益的好转，糖料价格同步提高，每吨糖料价格比 上个榨季普遍提高15-20元，糖厂兑付农民糖料款190亿元，同比增加近20亿元。总之，2009/2010榨季面对供求平衡偏紧的形势，国家的调控力度和方法是有效的，企业整合成效明显，竞争力明显提高，销售心态平稳，糖价基本上在平稳中发展，再次取得了"农民满意、企业满意、商业满意、政府满意、财政满意"五个满意的良好效果。第四节食品添加剂市场分析拥有竞争力的产品中国食品添加剂总产值现只占国际贸易额的15%左右，但在某几个品种方面，已在国际上占有重要的地位和影响，除了传统出口的天然香精香料和中国特有的品种以外，一些近代发展起来的品种也显示出其优良的出口竞争力。1、柠檬酸：全世界消费约60万吨左右，75%～80%应用于食品工业。中国年产27万吨、出口20万吨，产量和欧美相当，但出口量占世界第一。而且中国柠檬酸成本低廉，在美国市场柠檬酸每磅75美分，而中国产的只有55美分，有相当强的竞争力。33产经报告饼干2、木糖、木糖醇：世界消费量每年2万多吨，主要用于防龋齿食品，中国年产1万多吨(能力3万吨)，出口约1万多吨，是世界第一生产和出口大国，占世界贸易量50%以上，有些国家从中国进口原料，再加工出口。3、防腐剂：据报道，全世界年消费防腐剂4.5万吨，美国占3万吨。其中山梨酸钾：美国年消费1万吨，市场单价每磅3.9美元。中国年产能力超过万吨，每公斤成本不到3.5元人民币。过去属进口品种，现在已能批量出口。苯甲酸钠：美国年消费1万吨，中国年产4万吨以上，出口1万多吨。4、糖精：全世界每年消费糖精相当于1100万吨糖的甜度，其中亚洲占44%，南北美洲占18%。糖精甜度为糖的300--500倍，占各种高倍甜味剂消费量的60~／6。中国年产糖精2.5万吨左右，出口1万多吨，约占贸易量的50%以上。5、乙基麦芽酚：国际贸易量1500吨。中国生产能力有2000多吨。8个骨干厂的年生产量为1500吨，出口1200吨，占国际贸易量的80%。仅从以上几个品种的生产量和出口量可以看出中国食品添加剂在国际市场上有举足轻重的地位。由于价格优势，我国的维生素B的出口量明显上升。我国可望成为世界上最大的维生素B生产国。因为许多国家将维B列入食品添加剂名单，使维B的销量不断翻番。食品添加剂市场有广阔的发展前景预计2010年总产值将达到25000亿元，年均增长率约为8%左右。与之配套的食品添加剂行业也将保持较快需求增长态势，预计2010年国内食品添加剂总需求量将达到480万吨，因此，慧聪行业研究认为，我国食品添加剂工业有着广阔的发展前景。世界食品添加剂工业正朝着天然健康、复合化等方向发展，我国食品添加剂工业应顺应发展潮流，加快开发与生产步伐。我国拥有丰富的植物资源，目前国内的天然抗氧化剂如茶多酚、天然甜味剂如甘草提取物、天然抗菌剂大蒜素、天然色素和天然香料等天然抽取物受到国际市场的青睐。今后应利用这一优势，加大高新提取技术的应用，提升我国食品添加剂的档次。鉴于复合食品添加剂使用方便、效果好、功能全，近十几年来逐渐成为全球食品添加剂的主流。国内食品添加剂行业应加强复合食品添加剂的研发与应用，34产经报告饼干重点开发多种氨基酸、维生素、微量元素等复合的营养强化剂，植物提取物配以酸性增效剂而成的复合抗氧剂，谷氨酸钠为主加一些其他氨基酸复合的高效调味剂。同时还应加强不同类型的食品添加剂的复合开发与应用研究。尽管目前我国食品添加剂生产能力及产量增长较快，但还有一些产品尚处于供不应求的局面。 今后应根据国内食品消费结构重点发展一些高效、常用和新型的品种，例如乳化剂中的分子蒸馏单甘酯、蔗糖酯系列产品；营养强化剂中的多种小吨位的维生素及大豆提取物如大豆异黄酮等；甜味剂中的低聚糖、果葡糖浆等；防腐抗氧剂中的丙酸盐及酯类、食品级双乙酸钠、异维生素C钠、儿茶酚等；增稠剂中的改性淀粉。除此之外，国内食品添加剂行业还应加深对食品工业了解与认识，高度重视产品质量、标准和售后服务，跟踪和关注国外尤其是西方发达国家和地区对产品安全性的认识和计划采取的措施。同时还应高度重视食品添加剂生产过程的环境污染治理和清洁工艺的开发，尤其是采用生物技术替代传统的化学合成以保证我国食品添加剂工业健康可持续发展。第五章中国饼干市场分析第一节饼干供给状况饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求逐渐增大。因此作为休闲食品的“老大”饼干也迎来了发展的黄金时期。近年来，中国的饼干行业快速发展，并且其市场潜力不可低估。根据国家统计局提供的数字显示，2003年，饼干产量比2002年增加了100，2005年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8％左右35产经报告饼干的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。近年来，中国的饼干行业快速发展，并且其市场潜力不可低估。据中国焙烤食品糖制品工业协会会长朱念琳介绍，根据国家统计局提供的数字，1999年—2003年国内整个饼干产量翻了一番，增加了100％，销售额增加80％，其产量5年内年均递增15％以上，销售额年递增10％以上，显示出整个行业发展蒸蒸日上。尤其是2003年，饼干产量比2002年增加了100％。国内的饼干骨干企业发展更是突飞猛进，在原材料涨价的背景下，还是取得了较好的业绩。据统计，国内饼干产量与去年相比同期增加16．4％，销售收入增加18．7％。据了解，近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额，并具有较强的市场优势；另一方面，在10年前，国内饼干市场以国有企业为主，近年随着企业改制，国有企业发展受到不同程度的影响，而饼干行业中的民营企业异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着行业新的发展趋势。但是，饼干行业在快速发展的同时，与国外企业相比各方面还存在着较大的差距。这应引起国内饼干企业的高度重视。目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。一些企业已经减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。因此，在国内饼干行业发展的关键时期，通过与国外同行面对面的交流学习，了解国外饼干行业的最新发展动态，了解国际知名品牌产品的先进生产设备、生产技术，对我国饼干行业的进一步发展将起到促进作用。第二节全国饼干市场一、全国饼干年度增长销售情况饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始36产经报告饼干 逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。目前，中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。近几年，我国饼干生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。但由于市场的无序竞争，致使许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面，一些国内老牌饼干企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业破产或被兼并。而民营(私营)企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。未来2～3年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。二、中低档产品为主2009年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此中高档饼干产品市场主要由外资企业主导。目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。中国饼干市场中的低档产品主要是国内小型饼干企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是国内的中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势地位，近年也开始重视此市场，开始进行相应的市场开拓。三、高档产品多外来品牌外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其37产经报告饼干强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市(以下简称为三大城市)的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资(含台资)企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。四、低脂健康产品成市场主流时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同时，休 闲食品的健康营养价值也越来越得到人们的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足现代人的营养需求。二、不同地区的年度变化趋势中国饼干行业在行业分类上属于中国食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小，产量低，产品花色单一，是一个比较落后的传统食品行业。1978年改革开放后，中国饼干业开始进入一个快速发展的时期，特别是广东省饼干业的超高速发展，为整个中国饼干业的现代化奠定了基础。从1979年开始，广东的饼干行业开始进行技术制造，并从国外引进了先进的设备和新的生产技术，率先使用半发酵新工艺，采用新原料，新配方进行生产，发展花色品种，改进包装装潢，使广东饼干以“口感良好、保质期长、包装新颖”38产经报告饼干的形象出现在中国市场上，销量连年上升，并形成了一批国内知名的饼干品牌。与此同时，广东也吸引了一批外资饼干生产厂商前来投资。80年代末和90年代初，广东在珠江三角洲及其外围的江门、新会一带，聚集了30多家具有一定规模的外资（主要为港、澳、台投资建立）饼干企业，这些厂家不但带来了资金、先进的设备和管理经验，而且还带来了先进的生产工艺、配方。使当时的广东饼干几乎覆盖了中国大半个市场，连续10年占中国饼干市场销量的40%左右。1994年广东省的饼干产销量达31.7万吨，创造了广东省饼干年产量的最高记录。90年代初期，各地纷纷模仿广东的做法，从国外引进先进设备，建立自己的原料基地，广东饼干的半发酵工艺在中国各地相继采用，包装也有了很大改进，各省市的饼干在市场上的占有比重逐渐加大。1996-2000年，浙江、福建、山东、江苏等沿海地区也加快了饼干的发展；内陆的边远地区，如新疆、西藏、内蒙古、云南等地也相继投资建立新的饼干企业。90年代中期，更多的外资开始进入中国的饼干行业，纷纷在中国大陆投资建厂。中国饼干行业中的三资企业数量快速增加，如中日合资的日清、新加坡的东亚、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的顶新等。这些三资企业的产品份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场，带动了中国饼干业的整体进步，使中国饼干制造业的整体水平已居世界中上游。目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克，因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但近几年生产总量虽然每年平均以8%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，39产经报告饼干市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。三、全国主要生产商年度市场份额变化 中国人口众多，饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资，饼干企业的发展加快，使中国饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的程度，在很大程度上，开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。据国家统计局统计，2009年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币（见下表）。2005-2009年中国饼干行业规模以上企业经济指标年度企业数（个）生产量（万吨）销售额（亿元）20052574787.8200624151.483.9200723553100.2200824362100.2200927368.8127注：规模以上企业为：全部国有企业及销售收入在500万元以上的非国有工业企业（资料来源：国家统计局），另据行业协会不完全统计，2009年，全国饼干生产企业近千家，年生产饼干约140万吨。由于国内独资大型饼干厂较少，而外资、合资的大型饼干厂较多。因此，中国饼干市场呈现出一种特殊情况，从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；从市场销售额来看，外资企业占有优势。其中主要原因是外资、港澳台资企业的产品为中高档产品，价格高，且销售情况良好。另外，中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的市场规模。40产经报告饼干随着饼干消费群体的逐渐扩大，中国饼干市场开始进入一个相对比较稳定的增长期。从长期发展趋势看，中国将成为亚洲最大的饼干市场，拥有持续发展的广阔空间。2009年，中国饼干市场中高档产品所占的比重为40%，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60%，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论从内在品质上，还是包装上都有一些差距，加之在促销手段上处于劣势，因此中高档饼干产品主要由外资企业主导。中国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓。四、七大地区的分析中国饼干生产企业的地区分布比较广泛。中国31个省、自治区、直辖市都有生产饼干的企业。2008年，广东省产量居第一位，为14.76万吨；其次是山东11.16万吨、河南10.65万吨；再次是上海5.38万吨、福建5.02万吨、河北4.47万吨、四川3.17万吨。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4%。（见下表）。2009年中国分地区饼干产量地区2009年产量（万吨）2008年产量（万吨）增长率%广东14.7616.66-11.40山东11.1610.545.88河南10.658.5624.42福建5.026.02-16.61上海5.384.7313.74河北4.473.0745.60浙江3.472.4641.06江苏1.451.55-6.45四川3.172.1646.7641产经报告饼干湖南0.730.5728.07北京2.921.27129.92天津2.902.95-1.69山西0.010.03-66.67辽宁1.180.9622.92黑龙江0.210.1816.67总计67.3261.79.09注：其余省市因产量很小而未收录具体数字，以上统计数据只包括全部国有企业和销售额在500万元以上的非国有工业企业。（资料来源：国家统计局）总体来说，广东省饼干产量一直稳居中国首位的主要原因是大型合资、外资企业均在广东设厂，例如排名在前10名的达能、奇宝、嘉顿、格力高的总部均设在广东省；而康师傅3 个饼干厂之一的广州顶园公司也设立在广东省的广州市。广东的企业注重新产品的开发、工艺的改进、产品质量的监督与检验，从而每年都有十几个中高档产品问世。与广东相反，山东虽然在饼干产量上连续数年稳居中国的第二位，但是能够达到全国销售的饼干品牌并不多。这从侧面说明，山东是中国人口大省，饼干需求量大、生产企业多，但是有知名品牌的饼干厂却较少。生产企业的地理分布及企业经济类型1、2009年中国饼干生产企业的地理分布地区企业个数（个）占比（%）山西103.7103.72、2009年中国饼干生产企业经济类型企业性质企业个数（个）占比（%）国有及集体企业6423.4股份合作及联营企业82.9有限责任及股份有限公司2810.3私营企业7728.2港澳台商投资企业4115.0外商投资企业5018.342产经报告饼干五、国内重点超市饼干中国加入WTO后，将会对饼干市场造成一定的冲击。欧洲的荷兰、比利时、意大利等国都是饼干制造业非常发达的国家。在欧盟与中国的“入世”谈判中，明确要求中国将饼干的关税由现行的25%下调到10%，由此不难看出国外的饼干业急欲进军中国的征兆。加入WTO后，饼干业将受到一定冲击，但影响不会很大，改革开放后，各种独资、合资企业的建立，对国有和集体企业冲击很大，但也促进了市场的竞争和经济的快速发展，从而提高了产品产量，促进了市场经济体制的建立。发达国家的焙烤食品如果进口中国市场，它们的生产成本将大大高于中国国内市场。无论是质量还是价格，国内饼干都占有天时地利的优势，能够顶住国外进口饼干的市场冲击。进入21世纪，国产饼干无论在口味、质量、花色品种上，还是在价格上，都有较大的市场优势，保持着较强的出口态势。因此，这些外资企业对中国饼干业的冲击不会很大。加入WTO后，将加速中国与国际经济一体化的进程，有利于推行国际通行的市场规则，改善市场环境，规范行业管理和经营行为。中国将会进一步鼓励外资进入，参与国有企业的重组和兼并活动，引导外资整合国企，由外资来支付国企改革所需的巨大成本，在这种情况下，国内市场中独资、合资企业的数量将会大量增加，市场占有份额会大幅度上升，甚至在某些行业（产品）上处于绝对优势地位。中国关税的下调，进口饼干的价格将大幅度回落，同时由于大城市居民历来就有尝新的习惯，以及这些地区居民的消费能力较高，这3种因素加起来，将会在短期内增加进口饼干的数量，但不会增加很多。目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上应属于中等偏上水平。从1985年以来，中国已拥有数十条成套引进设备，随着合资企业的大量出现，其工艺水平和产品质量也有了很大提高，完全有能力增大出口份额。中国饼干出口最大的问题是产品的质量，其中饼干中的残硫含量不符合国际标准，是影响扩大出口的主要障碍。入世后，中国会积极开展科研工作，发展高效低毒的改良剂来适应国际市场的要求。加入WTO后，进口饼干不会参与低档产品市场的竞争，也不可能来争夺中国的农村市场，所以首先受到挑战的是那些超大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但是，中小企业的情况不容乐观，大型企业届时会被迫争夺内陆43产经报告饼干地区和农村市场，这对中小企业会造成压力。所以说，中国整个饼干市场将发生激烈的变化，大部分饼干制造企业的日子可能会不太好过。预计，未来10年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值很高曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼、巧克力手指饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、蚯蚓饼、天然高赖氨酸玉米饼、苔菜饼、小米饼、黑米饼、薏米饼等。而且未来饼干生产企业将不断创新口味，做到口味多样化。 根据对中国饼干生产总量，人口变化，进出口总量变化，市场需求变化，以及人均饼干消费量变化等变量，预计，2010年中国饼干市场还是比较乐观的，届时产量将达到160万吨以上，2010年将为180万吨左右，年递增为10%以上。在2008年以前，中国经济仍将持续增长，国民生产总值将会保持8%左右的增长速度上。这样高的经济增长速度，中国饼干市场的发展潜力很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。今后3-5年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。产品结构：饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，中高档产品比例逐渐增加，低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。中高档饼干，将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展，糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度。组织结构：随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数厂家独霸市场的局面。44产经报告饼干第六章中国饼干食品市场运行走势全面剖析第一节中国饼干市场运行特点分析近些年，人们生活水平逐步提高，消费意识和选择理念发生较大变化，消费者对饼干产品提出的新的需求在不断增加。随着外商和港澳台商对我国饼干业源源不断的投资，我国饼干企业发展很快，饼干产品从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的程度。而新产品的频频问世，在很大程度上刺激着中国饼干市场开始向多元化、品质化发展，使我国原有的传统饼干市场发生了深刻变化。目前，国内独资的大型饼干生产企业相对较少，而外资、合资的大型企业越来越多。因此，中国饼干市场呈现出一种特殊情况：从饼干的销售量来看，内资饼干企业略占优势；从市场销售额来看，外资企业却占有较大优势。天津康师傅有关人士称，外资企业产品销额占优主要原因是这些企业的产品为多中高档产品，品质好，价格高，且销售情况良好。另外，中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业之间的竞争也愈加明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，客观上已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了不小的饼干市场份额，致使中国饼干的市场规模一直以来只能稳中求升，难以取得重大突破。对产品档次而言，我国的高档饼干主要由外资企业生产，比如康师傅、达能、卡夫、嘉顿、广合等。国内大中型饼干企业如正航、广源等，虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业产品相比，无论从内在品质上，还是包装上都存有一定差距，加之在促销手段、市场定位等营销策划上处于劣势，那么中高档饼干产品主要由外资企业主导也就不足为奇。上海达能饼干食品有限公司张向东表示，达能饼干事实上对外向来比较低调，但市场反应却一直表现良好。因为一些外资产品最终能决胜市场，宣传倒不是最主要的，能在品质与管理上下功夫而生产出好的产品，加上准确的终端策略，这些才最为重要。45产经报告饼干另外，外资企业较之国内企业更注重创新，这表现在产品的各方面。康师傅的“3+2”、“美味酥”、“芙蓉球”、“巧芙”等产品在市场上均颇受青睐，达能的“3 层梳打”、“闲趣”、“甜趣”、“牛奶香脆”，卡夫的“奥里奥”、“太平”、“乐之”、“富丽”，广合的曲奇系列等等，都为消费者所熟知。以上这些产品的特点是包装精美、品质过硬、口味独特。在外资品牌层层深入的影响下，国内近年也成长起一批颇为优秀的饼干企业，福建达利、上海东亚、广东锦泰、嘉达、河北博通等都是其中的优秀代表。但由于种种原因，国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中，目前尚处于一定的劣势。第二节中国饼干市场运行分析一、高档饼干统领市场中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2009年，中国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10％～15％的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。中国大量引进外国的先进饼干生产线，再加上合资企业的蓬勃涌现，大大提高了中国饼干产品的生产能力。统计资料显示，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。最近几年，饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。研究表明，外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2009年北京、上海、广州三大城市（以下简称为三大城市）的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、46产经报告饼干规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。资料显示，近年来世界食品的消费持续增长，饼干的消费在大多数国家的食品消费中位居榜首。世界饼干市场在1999年有470亿欧元的市场价值，代表了相当1250万吨的产品。西欧人均消费有8.4公斤，与世界其他国家的人均消费3.7公斤相比占领先地位。来自WHO（世界卫生组织）的数据表明，西欧市场上比利时在1997年以人均16.1公斤的饼干和华夫饼的消费，居第一位。其次是荷兰和英国，分别为人均14.8斤和人均12.1公斤。而在中国市场，人均年消费量仅1公斤，消费额只有6元左右。巨大的差距说明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。目前，中国居民饼干消费水平仍然较低，随着我国国民经济的进一步发展，城市化进程的加快，现代化生活方式的引入以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。人们的饮食结构将由传统的“一日三餐”向方便快捷、营养健康的方向发展，生活质量将有显著提高，购买力将不断上升，今后若干年内，中国饼干市场发展前景依然十分看好。饼干消费新趋向品牌消费日趋明显海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台。它们凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。在商场超市的饼干柜台，“达能”、“奥利奥”、“康师傅3＋2”，“ 乐之”、“奇宝”、“太平”等几个品牌占据了主导地位。这充分说明目前饼干市场上品牌消费日趋明朗。二、外资把持饼干中高端市场目前，高档饼干市场主要由英国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利，天伦，山东的青食和正航，河北的博通，新加坡的康47产经报告饼干元销量也很大。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。整个市场上产品的档次是在逐步提高的，每年饼干的产量增加10％，但销售额却增加15％。从饼干生产企业的地区分布来看，目前的产量主要集中在广东、山东、河南、上海，福建、河北、四川等地，这1个省市的产量占到总产量的79.4％。在广东和上海主要是三资企业居多，尤其是广东最为集中。中国饼干市场呈现出一种特殊情况：从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；从市场销售额来看，外资企业占有优势，其中主要原因是外资、港澳台资企业的产品为中高档产品，价格高，且销售情况良好。如中日合资的日清、新加坡的东亚、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的顶新等，这些三资企业的产品份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场，带动了中国饼干业的整体进步。国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论从内在品质上，还是外在包装上都有一些差距，加上在促销手段上处于劣势，使中高档饼干产品主要由外资企业主导。反观低档饼干包括散装饼干，则主要是国内小型企业生产，其销售区域主要是中小城镇和农村。随着国内大中型饼干企业不足的显现，国内饼干企业也开始逐步苏醒，开始重视饼干市场，进行相应的市场开拓，其中以中山、东莞的生产厂走在最前面。与此同时，中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额。饼干市场空间巨大，中国人口众多，饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平，而且呈发达地区消费领先的态势。从有关数据获悉，中国饼干人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克。在饼干消费市场方面，北京、上海、广州等沿海发达地区由于受到收入水平和生活方式的影响，饼干消费量居全国前列。其中，上海居消费量之首，约占全家全部消费支出的1／10；在消费对象方面，目前在饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者中又以年轻女性居多，一些生产厂家看到这一市场变化，纷纷推出专门针对女性开发的新品，以适应市场需求。48产经报告饼干放眼饼干市场，品种琳琅满目。什么样的饼干才讨消费者喜欢呢？调查显示：夹心和表面巧克力涂层饼干、花式饼干较受人们青睐，这类产品花式品种多、口味好，再加上其包装小而精美，适合一次性消费，近年来销售增长很快；曲奇饼干由于包装日趋礼品化，在被消费者冷落多年之后又重新受到欢迎；苏打饼干则普遍受到中老年顾客喜爱，主要原因是苏打及克力架结构疏松，易于消化吸收；此外，特殊人群需要的饼干，如适合糖尿病人食用的无糖饼干，适合儿童食用的助消化饼干，市场销售也呈现良好上升趋势。包装也是影响饼干业发展的重要因素。饼干制造 商充分运用饼干本身便于携带、易于保存的特点，为消费者提供了越来越多的包装形式和规格。据了解，从形状上，方形盒装和卷桶装最受欢迎；从容量上，大礼包作为礼品和家庭装拥有一定市场，小包装则适合工作间隙、休闲或儿童课间食用；从材料上，纸质礼盒多为礼品和家庭消费，而曾被视为“高档货”的铁罐装已被市场逐步淘汰。饼干市场走势预测近些年，随着人们生活水平的逐步提高，以及外商和港澳台商对饼干行业的刺激，预计在未来的3-5年间，中国饼干行业的产品结构、组织结构都会发生较大变化。产品结构：饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，中高档产品比例逐渐增加；低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要；中高档饼干，将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展。糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度，不断创新口味，做到口味多样化。三、新卡夫将占据中国饼干市场五分之一强的市场份额2007年11月30日，卡夫食品（KFT.NYSE）宣布正式完成对达能集团全球饼干业务的收购。卡夫食品董事长兼首席执行官IreneRosenfeld表示，该收购使卡夫在其全球业务中发展最快的饼干品类的领导地位得到进一步加强，并使公司在发达国家及新兴市场国家的业务规模显著扩大。卡夫食品将整合更为强大的经营规模、地域分销能力及技术优势，在全球进一步推动LU、奥利奥、乐之等品牌增长。卡夫宣布以72亿美元的代价收购达能饼干业务。此前卡夫公司表示，达能饼干业务的加盟，将使得饼干业务占卡夫全球总收入的20%，成为卡夫全球最大49产经报告饼干的业务品类。收购后，卡夫中国市场的销售额有望增加一倍。近年来，卡夫、达能和康师傅等品牌销售额一直位居国内饼干市场前列。某零售市场研究报告称，康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，居中国市场第二位。卡夫并购达能以后，无疑“占有了比较显著的优势。”卡夫和达能的合并将对国内饼干企业市场格局产生重要影响，国内品牌饼干企业很有可能在新的市场竞争中生存更加艰难，甚至被收购。而与此同时，拥有资本和品牌优势的跨国企业则将加速对中国市场的推进速度。四、品牌消费会逐步成为市场消费的主流饼干消费新趋向品牌消费日趋明显海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台。它们凭借其资金、生产工艺、市场运作、广告宣传上的优势，近几年来迅速占领内地市场，甚至连散装饼干这一中低档市场也渐渐被这些独立型包装的品牌饼干所占领。在商场超市的饼干柜台，“达能”、“奥利奥”、“康师傅3＋2”，“乐之”、“奇宝”、“太平”等几个品牌占据了主导地位。这充分说明目前饼干市场上品牌消费日趋明朗。根据1992年，国家轻工业部颁布的行业标准，中国的饼干产品被分为11个种类，包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋圆饼干、蛋卷饼干、粘花饼干、水泡饼干，目前中国境内的饼干企业均按此行业标准生产各类饼干（见表）。表：中国饼干产品种类序号标准代码产品分类1、QB-1443.1-92酥性饼干2、QB-1443.2-92韧性饼干3、QB-1443.3-92发酵饼干4、QB-1443.4-92薄脆饼干5、QB-1443.5-92曲奇饼干6、QB-1443.6-92夹心饼干7、QB-1443.7-92威化饼干50产经报告饼干8、QB-1443.8-92蛋圆饼干9、QB-1443.9-92蛋卷饼干10、QB-1443.10-92粘花饼干11、QB-1443.11-92水泡饼干资料来源：《饼干产品标准》目前市场上比较流行的饼干系列为：夹心系列，曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。人们最常食用的场合：单位(%)北京上海广州重庆武汉西安早餐时43.927.420.1278.829.5饭后甜点5.37.8 44.4106加班时911.757.44.26.2宵夜时9.822.624.219.422.910.5当零食吃62.959.87063.372.966.7外出,旅游时9.97.810.212.316.215.2其他13.132.53.71最常食用的饼干种类：单位(%)北京上海广州重庆武汉西安夹心饼48.437.533.152.550.138.7曲奇21.321.416.223.811.511.9全麦饼84.48.64.24.64.1苏打饼17.929.94618.623.438普通咸饼26.25.817.49.31217.3普通甜饼18.41610.42425.521.9其他1.11.732.75.11.5饼干市场的流行趋势：1、更注重健康；低糖，无糖，代糖产品；高纤维及蔬菜口味；天然色素；助消化2、更注重营养；添加功能性物质；产品内容物增加，更高附加值；异国51产经报告饼干风味，风情与餐饮文化理念相结合；更注重质量；环保意识加强；休闲意识加强；黑色食品发展迅速。2009年中国饼干需求情况比较突出的特点是：一、品牌需求明显增强，二，女性成为饼干需求的主力军。在中国，饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正发生改变。据有关机构实际调查，目前在饼干消费中70%左右为女性购买，而对苏打饼干的消费群体比这个比例更高。女性消费者中又以年轻女性居多，这些女性大多看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能：既可当早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些生产厂家也看到这一市场变化，纷纷推出专门针对女性开发的新品，以适应市场需求。据饼干市场供需平衡分析，2009年的中国饼干市场，基本保持供略大于求的局面。从饼干的生产能力看，现在中国各类饼干企业的总生产能力已远远大于需求，特别是低档饼干的生产能力远远高于需求。随着企业购并和技术改造，企业的生产能力还将不断增加。因此，预计在未来一段时间内，饼干生产能力过剩的状况将会有所增加，这必将引发旷日持久的竞争。第三节中国饼干市场需求消费情况分析一、中国饼干市场需求情况分析预计，未来10年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值很高曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼、巧克力手指饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、蚯蚓饼、天然高赖氨酸玉米饼、苔菜饼、小米饼、黑米饼、薏米饼等。而且未来饼干生产企业将不断创新口味，做到口味多样化。根据对中国饼干生产总量，人口变化，进出口总量变化，市场需求变化，以及人均饼干消费量变化等变量，预计，2008年中国饼干市场还是比较乐观的，届时产量将达到160万吨以上，2009年将为180万吨左右，年递增为10%以上。在2009年以前，中国经济仍将持续增长，国民生产总值将会保持8%左右的52产经报告饼干增长速度上。这样高的经济增长速度，中国饼干市场的发展潜力很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。今后3-5年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。产品结构：饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，中 高档产品比例逐渐增加，低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。中高档饼干，将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展，糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度。组织结构：随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数厂家独霸市场的局面。二、青食饼干开网店试水新销售渠道青岛食品股份有限公司在淘宝网上新注册了"青食网店"，在这个网上小铺里，青食设立了销售"专柜"，销售青食钙奶饼干、花生酱等33种商品，并且注明了"厂家直销，10包起卖"等字样，面向江浙、沪、东三省、京津等地邮寄。借助新渠道传播企业信息、树立品牌形象对于岛城一些知名企业来说，早已经不是新鲜事，像海信集团在2007年就开通了新浪网的企业博客，不断更新企业新闻，而岛城一些知名企业家如王若雄、王吉万也都以个人名义开通了博客，通过“明星企业家”的影响力扩大企业知名度。不过，这些大企业多是做形象宣传，而不是简单地促销产品。青食饼干开网店表明了这些老企业已经开始主动与市场接轨，不断试图扩大市场和生存空间。三、三聚氰胺事件打击饼干销量大跌2008年6月28日解放军第一医院收治了第一例因患肾结石住院的婴儿，随后陆续有婴儿因同样疾病住进医院，到现在为止已经有14个“肾结石”孩子住进了医院。而且这些孩子的病情非常严重，除了有两个孩子没有出现肾衰竭的症状之外，其余12个孩子都出现了肾衰竭的症状。这种情况我以前从来没有见到53产经报告饼干过，他们都来自农村，均不满周岁，所喝的奶粉都来自同一品牌。好在孩子都抢救过来了，不过这两天打来咨询电话的家长好多，有两个孩子已经确定来医院治疗了，根据家长对症状的描述，也有可能与奶粉有关。2008年7月16日，解放军第一医院通过电话向甘肃省卫生厅报告。接到该报告后，甘肃省卫生厅立即组成调查组展开调查。在初步调查之后，甘肃省卫生厅随即向中国卫生部做了汇报，并根据卫生部要求展开流行病学调查。甘肃省卫生厅甘肃省卫生厅已经介入调查。此外，江苏、陕西、湖北等地医疗机构也陆续收治了多例婴儿泌尿系统结石患者，婴儿均处于哺乳期，均曾经服用过或仍在服用同一品牌奶粉。为此，引起了卫生部、国家质检总局高度关注。由于饼干含有奶制品，因此导致饼干销量大跌。2008年“三聚氰胺事件”的发生，给食品行业乃至中国制造业造成的打击是史无前例的，饼干行业作为休闲食品中市场份额较大的产业，更应以此为戒，把安全、营养放在首位，诚信经营，稳健发展。同时，企业不断加大新品开发力度，增强良性竞争意识，不打原始的价格战，在为消费者提供优质、美味、特色产品的同时，增加企业自身应对各种经营风险的能力。预计未来3~5年，饼干行业仍将维持中高档产品和低档产品并存的格局，但从长远的角度看，随着国家经济的发展，“三农”政策的不断深化，广大农民的生活水平会逐渐提高，对中高档食品的消费能力和欲望也会逐渐增强，所以低档饼干产品的市场占有率会逐步下降。第四节中国饼干市场价格分析近年来，我国饼干行业一直保持快速发展势头，最近5年来全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。2008年全国饼干行业获得食品生产许可证（QS）的生产企业有1763家，较2007年增加了156家。饼干行业发展速度不减，产业规模仍然持续增长。2008年全国规模以上饼干生产企业总产量为282.69万吨，同比增长26.3％；工业总产值551.63亿元，同比增长39.84％。今年，虽然受到国际金融危机和食品安全信任危机影响，但从长远看我国饼干行业的发展前景看好。54产经报告饼干2008 年饼干产量位居全国前三位的仍然是年河南、广东、山东，其后依次为福建、四川、陕西、江西、湖北、河北、上海等省市，以上十个省市的产量占国内总产量的89.85％。2007年饼干出口略有下降，主要是受国际金融危机和“三聚氰胺事件”的影响，第4季度出口量比前3个季度下降了大约50％。这一方面说明了我国饼干产品的质量和价格得到了国际市场的认可，另一方面也表明在出口产品的运作力度上还有待加强。当然只要保证产品质量，我国饼干行业在国际市场上还是有一定的发展空间的。但国际贸易受诸多不确定因素影响较大，如原材料成本上涨、出口运输成本提高，以及美元贬值和食品安全信任等因素，使去年我国食品行业的出口利润空间不断受到挤压，许多企业基本停止了出口贸易。根据国际、国内综合情况看，2009年饼干行业出口贸易会比以往更加困难。2007年美国的卡夫集团收购了法国达能集团的全球饼干业务，中国的卡夫和达能合并后，无论是从企业规模、市场占有率，还是从品牌知名度来讲，在国内已经是当之无愧的行业龙头。另有一些港资、台资和外资企业的产销量和市场占有率也在逐年增加，而且占据了国内饼干行业的中高端市场。近年来，国内的民营企业发展依然不乏亮点，特别是具有一定规模的民营企业，竞争实力也在逐步增强。未来几年民营企业仍将是我国中低端饼干市场的主力军。但内资企业与国外跨国公司相比还存在着较大的差距，尤其是在人才优势和内部管理、新品开发的投入力度和市场销售力度上差距更大。因此国内本土饼干生产企业的可持续发展仍需不断努力，时间紧迫，任重道远。从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济发展虽然遇到较大困难，但仍将持续增长。随着社会经济的发展，人民生活节奏的加快，我国的内需市场不容小视，饼干的市场需求量仍将呈现出增长趋势。因此，未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模还有一定的增长空间。企业并购，通过整合市场资源、拓宽产品幅度和销售渠道，加快企业的发展步伐。但也有企业并购后优势并未显现，磨合期较长，甚至生产规模有下滑的倾向。总体来看，产业整合，会带来新的活力和机遇，但有的会成功，有的会失败，关键是要利用好整合后的共同优势，取长补短；准确把握市场脉络，通过产品创新提升产品品牌的知名度和影响力，从而扩大市场的占有率。55产经报告饼干第七章中国饼干细分产品市场分析及需求预测第一节中国蛋卷市场分析及预测一、中国蛋卷市场分析近些年，随着人们生活水平的逐步提高，以及外商和港澳台商对饼干行业的刺激，预计在未来的3-5年间，中国饼干行业的产品结构、组织结构都会发生较大变化。产品结构：饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，中高档产品比例逐渐增加；低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要；中高档饼干，将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展。糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度，不断创新口味，做到口味多样化。“蛋卷王”地位牢不可破元朗蛋卷是一种民间传统食品，品牌源自香港，在珠海元朗食品有限公司的精心塑造下，生产以“安全卫生，营养健康”的食品为宗旨的“元朗蛋卷”而成为闻名中外的驰名品牌。“元朗”是元朗公司的注册商标，旗下传统产品“蛋卷王”选用上等的牛油和农场精选新鲜鸡蛋，配以各种优质原料制成，其908克的经典彩罐装早已成为节日送礼的佳品。其后，“元朗”特为迎合喜欢尝新的消费者，隆重推出的精品系列――肉松蛋卷、芝士蛋卷、紫菜蛋卷、榴莲蛋卷，每款均有独特的口味，由于其包装以金、银等尊贵色调构成，十分适合送礼之用，因而成为“元朗” 品牌蛋卷又一新贵系列。肉松蛋卷比传统的家乡蛋卷而言，口感较为坚实，尝在口中，鸡蛋的清香，椰汁的甘香，肉松的浓香，一口蛋卷却蕴含三种滋味；若隐若现的芝士味加上甘香松脆的蛋卷变身为营养丰富的芝士蛋卷，可以说是一种完美的配搭；紫菜蛋卷就是在蛋卷上披了一层健康营养的紫菜，口感最为松化，外咸内甜的独特口感，令人爱不释手；因添加了榴莲果香的榴莲蛋卷，味道浓烈，一试难忘。该系列的蛋卷产品全部采用两根一小包的独立锡纸包装，既保持了蛋卷的新鲜松脆好品质，也是方便多次食用的好方法。56产经报告饼干2009年底，在蛋卷的基础上，“元朗”推出681克包装的牛油曲奇（原味）。该款牛油曲奇秉承了“元朗”蛋卷一贯的良好品质与极佳口感，更凭借“元朗”长期积累下来的品牌效应，一举成为春节送礼的新宠儿。口口香脆啖啖窝心历经多年的辛勤耕耘，“枫叶”在中国的果仁市场可说是无人不知，无人不晓，其优良的品质更是深受消费大众的肯定和认可，成?适谐∑木哂跋炝Φ那渴破放浦弧５胺阋丁辈⒉宦阌谙钟械墓适澜纾な奔涞氖谐〉鞑楹螅衲晖瞥隽巳碌姆阋杜莆研牡熬恚ㄐ尤实熬恚什肥迪侄嘣难由臁?在不少人眼中，蛋卷的主要成分不外乎是鸡蛋、面粉、牛油、砂糖等原料，配方看似简单，但要做成味道和口感都具上乘品质就不是简单的事情。枫叶牌窝心蛋卷除了秉承一贯不加香精的做法外，配方中还改用了蛋味更浓的土鸡蛋,加上精选美国杏仁辗成颗粒作为馅料仍采用传统手工制作方式外，制出令人惊喜的窝心蛋卷。与普通蛋卷相比，窝心蛋卷的口感更丰富入口松化还啖啖杏仁脆,香浓的蛋香夹带着杏仁香回旋于唇齿，真是满心满足――窝心。“享受美食之余加插文化的修养”是近年来枫叶人重视饮食文化的进一步体现。今年的新成员窝心蛋卷也不例外，每包或每盒窝心蛋卷内都付上一些陶冶性情的古诗词，满足品尝娱乐的新潮流需求。同时窝心蛋卷更备有80g的方便装和454g铁盒包装供选择。2004年在饼干市场掀起抢购热潮的枫叶牌故事曲奇，也将是枫叶今年的主力产品之一。今年“枫叶”将进一步改良故事曲奇的配方，使产品较往年更松化，牛油味更浓郁，而且将进一步减少故事曲奇的含油量和含糖量，使产品更是超健康。二、蛋卷市场需求预测目前市场上比较流行的饼干系列为：夹心系列、曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水57产经报告饼干平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。据国家统计局统计，2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68．82万吨，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币。2002年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此中高档饼干产品市场主要由外资企业主导。中国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型饼干企 业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是国内的中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势地位，近年也开始重视此市场，开始进行相应的市场开拓。饼干市场需求新变化2000年，中国饼干市场需求呈现出品牌需求明显增强，以及女性成为饼干需求主力军的特点。在中国，饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这一情况正在发生变化。据有关机构调查显示，目前在饼干产品的消费中，70％左右的饼干产品为女性购买，而苏打饼干的消费群体比这个比例还高，并且女性消费者中又以年轻女性居多，这些女性大多看中饼干比其他休闲食品有更强的充饥功能，既可当早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。一些饼干生产厂家也正是看到这一市场变化，纷纷推出专门针对女性需求的新产品，以适应饼干市场的新变化。第二节中国梳打市场分析及预测苏打饼干是一种发酵型饼干，有咸、甜二种。这种产品质地特别酥松，断面有清晰的层次结构，常见的为正方形，亦有长方形和小圆形产品，有的还用细盐涂布于表面。一般无花纹，但有大小不均匀气泡，亦带有若干穿透性的针孔。由于采用发酵工艺，产品中的淀粉和蛋白质在发酵时部分分解成易被人体消化吸收的低分子营养物质。适宜于胃病及?渌涣嫉幕颊呤秤茫远澳昀咸迦?58产经报告饼干者亦颇适宜。这种饼干口味酥松不腻口，因此能作为主食充饥，在某些国家的早餐中常列为主要餐食。未来10年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值很高曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼、巧克力手指饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、蚯蚓饼、天然高赖氨酸玉米饼、苔菜饼、小米饼、黑米饼、薏米饼等。而且未来饼干生产企业将不断创新口味，做到口味多样化。根据对中国饼干生产总量，人口变化，进出口总量变化，市场需求变化，以及人均饼干消费量变化等变量，2009年中国饼干市场还是比较乐观的，届时产量将达到160万吨以上，2010年将为180万吨左右，年递增为10%以上。在2008年以前，中国经济仍将持续增长，国民生产总值将会保持8%左右的增长速度上。这样高的经济增长速度，中国饼干市场的发展潜力很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。第三节中国咸单片市场分析及预测乐之薄片咸饼干于1934年在美国诞生，仅3年就成为美国销量第一的咸饼干。1988年进入中国市场，以强大的增长势头快速成为北方地区销量第一的咸饼干。2000年，乐之三明治饼干的成功上市，迅速建立并扩大了乐之产品的品牌知名度，并带动了整个乐之品牌的增长，使乐之饼干跻身于全国十大饼干品牌行列。但是随着现代消费者消费水平的提高，对健康意识的增强，这种“高糖高油脂高热量”的产品已不能符合消费者的需要。饼干产业也向着营养、健康、功能性、低热量等方面发展，低能量、无糖饼干就在这种趋势下应运而生。但是目前有些厂家生产的低能量或无糖饼干只是部分地减少油脂和糖的使用量，但是仅是减少油脂和糖的使用量是不够的，还应采用膳食纤维、低聚糖、糖醇、类脂肪等59产经报告饼干替代物，在减少产品能量、满足部分消费者消费需求的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。 蔗糖的替代，目前主要是采取强力甜味剂与低甜度填充型甜味剂或填充剂相结合的方法。比如功能性低聚糖、糖醇等。功能性低聚糖是一种优良的功能性食品配料，具有低热量、增殖双歧杆菌、改善肠道微生态平衡、预防便秘和腹泻、保护肝功能、促进矿物质吸收、降低血脂等功能，高纯度的产品同时可以应用于糖尿病人食品，应用于焙烤食品具有保湿性好、抑制微生物的生长、延长产品货架期。赤藓糖醇是一种新型天然零热量甜味剂，溶解热很高，入口清凉，耐受性较一般的糖醇要高，抗龋齿，适合糖尿病人并能改善高血糖症状。第四节中国甜单片市场分析及预测目前我国饼干生产总量平均每年以8％的速度递增，2009年达到180万吨。以饼干人均年消费量来看，我国为1千克左右，而发达国家饼干达到25—35千克，中等发达国家也有12—18千克。可见，我国饼干市场的潜力十分巨大。尽管如此，我国饼干企业的形势却非常严峻，特别是近年来，随着糖价上涨、运输成本上涨、QS实施等一系列的原因，大批生产散装饼干的小企业被淘汰出局，调整产品结构已是当务之急。预计，未来10年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值很高曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼、巧克力手指饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、蚯蚓饼、天然高赖氨酸玉米饼、苔菜饼、小米饼、黑米饼、薏米饼等。而且未来饼干生产企业将不断创新口味，做到口味多样化。2009年的中国饼干市场，基本保持供略大于求的局面。从饼干的生产能力看，现在中国各类饼干企业的总生产能力已远远大于需求，特别是低档饼干的生产能力远远高于需求。随着企业购并和技术改造，企业的生产能力还将不断增加。因此，预计在未来一段时间内，饼干生产能力过剩的状况将会有所增加，这必将引发旷日持久的竞争。60产经报告饼干第五节中国夹心市场分析及预测饼干行业竞争加剧中国饼干行业属于食品制造业中焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。在我国改革开放之初，一直处于平稳发展阶段，产业规模小、产量低、产品花色单一，曾是一个比较落后的传统食品行业。1978年改革开放以后，中国饼干业开始进入了一个快速发展的时期，特别是广东省饼干业的超高速发展，为整个中国饼干业向现代化发展奠定了基础。从1979年开始，广东省的饼干行业开始进行技术改造，并从国外引进了先进的生产设备和新的生产技术，率先使用半发酵新工艺，采用新原料、新配方进行生产，并开发出新的花色品种，改进了产品包装。从此，广东生产的饼干开始以“口感良好、保质期长、包装新颖”的形象出现在中国的饼干市场上，且销量连年上升，并形成了一批国内知名的饼干品牌。从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。其时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场时候大不一样。康师傅做方便面时，国内中高档面几乎没什么强劲对手，中档面市场甚至是空白，包括统一、华龙等也是后来才跟进；而做茶饮料市场时还只有旭日升一枝独秀。康师傅糕饼产品现在主要有“3+2” 夹心、咸酥夹心、甜酥夹心，雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的，而且几乎在每一个品类上，康师傅推广时候都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。当初在强敌环伺的饼业市场，作为一个市场的后来者，康师傅正是有效地实施了差异化营销战略，细分目标市场，因而才在短时间内脱颖而出，发展成为市场领导品牌。康师傅的每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产61产经报告饼干品的主要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。这一创造型的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率达到30%多。第六节其他进入2010年，饼干企业在创新产品上铆足了劲。凭借“网络饭饭”一炮打响的红了公司推出加入调料的酥性饼干；广州趣园食品推出高纤燕麦酥性饼干；北京嘉能达食品推出以“豆浆”为卖点的豆浆饼干；湖南三和食品推出在饼干表层加巧克力涂层的“喀滋喀滋”饼干；另外，河北的一些企业还开发了以“蘸着吃”的新吃法为卖点的饼干……有专家预计，未来10年内，中国饼干的生产除了继续向主食（以早餐为主）方向发展之外，点心和休闲食品将是一个明确的发展方向。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值高的曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼等；其中，特别是具有营养保健功能的功能型饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、天然高赖氨酸玉米饼、小米饼、黑米饼等，将成为中小型企业进一步发展和抢夺市场份额的差异化武器。功能型饼干的三大特点是，具有一定的营养保健功能、针对小众群体、与普通产品相比具有较大的价格空间。朱念琳理事长也认为，饼干业要向休闲化发展，市场细分工作不可忽视，其中功能型饼干就是一个重要的品类。企业应从中选择62产经报告饼干几个重点市场或重点群体进行开发。如针对糖尿病人的饮食需求，推出无糖或低糖饼干；针对高素质的知识分子群体，推出营养补充型饼干等等。目前，功能型饼干比较流行的趋势有三种：一是低糖类的产品，它可以满足糖尿病患者的消费需求；二是加入纤维素的产品；三是尽可能降低油脂含量的产品。岑涛说，国外的饼干消费需求已向更健康的低油脂、低糖含量方向转变，DANISCO也已经开发出用水来替代油脂的替代品。第八章中国饼干行业消费者调查分析第一节各大城市消费者对比分析一、影响因素对比2009年是我国实行改革开放30周年。30年来，我国饼干行业规模呈现出不断扩大的趋势。1978年以前，饼干行业处于平稳发展的阶段，产业规模小，产量低，花色品种不多，是一个比较落后的传统食品行业。1978年以后，随着改革开放的不断深入，饼干行业进入了一个快速发展的新时期。消费者对饼干的需求逐步上升。从上个世纪90年代开始，外商和港 澳台商对饼干行业的投资较多，饼干行业在竞争中快速发展，使我国饼干从品种、口味、功能、包装等方面都达到了前所不有的水平，使原来以国有企业、集体企业为主的传统饼干市场发生了深刻的变化。2007年我国饼干业总产量为223．76万吨，同比增长26．07％；工业总产值412．31亿元，同比增长35．44％；出口交货值13．74亿元，同比增长15．3％。截至2007年11月，我国饼干行业利润总额为26．8亿元，同比增长59．46％；税金总额为13．9亿元，同比增长34．6％。数据表明，饼干行业发展快，规模不断扩大。近年来，国内饼干企业的发展令人惊喜，特别是规模较大的国内企业的竞争实力增强，出现了一大批年产量在万吨以上颇有实力的民营企业新秀。目前，我国饼干生产企业约有1500多家，分布广泛，各省、自治区、直辖63产经报告饼干市都有饼干生产企业。广东、福建、河南、山东、河北、四川等省份的饼干生产企业众多，北京、上海、天津等大城市集中了一些大型外资饼干生产企业。整个饼干行业的规模扩大，产量销量同步增长，驶入了迅猛发展的快车道。我国2006年至2009年的饼干进口量，基本上都在万吨以内，数量很小。这说明，国内饼干企业的产能基本能满足不断增长的国内需求，而且产品质量也同样具有竞争力，已经彻底改变了二十世纪八十年代高质量饼干主要依靠进口的局面。二、最常食用的饼干种类饼干产品的种类根据1992年原国家轻工业部颁布的饼干行业标准，中国的饼干产品被分为11个种类：包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋圆饼干、蛋卷饼干、粘花饼干、水泡饼干。目前中国境内的饼干企业均按此行业标准生产各类饼干（见表1）。中国饼干产品种类（表1）序号标准代码产品分类1QB－1443．1－92酥性饼干2QB－1443．2－92韧性饼干3QB－1443．3－92发酵饼干4QB－1443．4－92薄脆饼干5QB－1443．5－92曲奇饼干6QB－1443．6－92夹心饼干7QB－1443．7－92威化饼干8QB－1443．8－92蛋圆饼干9QB－1443．9－92蛋卷饼干10QB－1443．10－92粘花饼干11QB－1443．11－92水泡饼干资料来源：《饼干产品标准》目前市场上比较流行的饼干系列为：夹心系列、曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。64产经报告饼干三、最常食用的场合休闲食品的出现，为人们在闲暇时间消遣提供了一种方式。随着社会的发展，休闲食品受到越来越多时尚人士的?放鹾颓囗孀胖泄玫奈榷ǚ⒄梗孀湃嗣窍邢臼奔涞脑黾雍拖逊绞降谋浠菹惺称芬殉晌称肥谐〉男鲁瑁际猩畈豢扇鄙佟５鞑槭菹允荆诟髦中菹惺称分校蚧称肥浅鞘屑彝ハ炎酆现甘罡叩男菹惺称罚话胍陨系募彝ピ郝蚺蚧称罚浯问潜衫嗍称贰Ｗ叻酶鞔蟪校捎肱旎称范员龋尚虏方仙伲蚧称房梢源油獾魑渡媳浠ㄑ佣孟颜呔醯昧绽怕俊？诟械那逑闼唷７缥兜陌俦洳愠觯赡芫褪桥蚧称纷咔蔚闹饕颉１梢胩岣呦浚┐笫谐》荻睿鸵咝菹小⒚牢丁⒊绷鞯穆废撸钅艹性亍⒋碚飧鼍哂邢执砟畹谋晌抟删褪鞘毕碌耐獾魑读恕?围绕这一理念，紧紧抓住烘焙行业饼干开拓发展的机会，大力发展人力技术资源，针对时下的主流风味及具有流行趋势的风味进行研发，现已开发出多款质优的外调料。主流风味如：番茄WJ-06，番茄风味逼真诱人，突出新鲜番茄汁的酸甜质感，特别适合用于薯片、薄饼、脆性小饼干和苏打饼干的外调味；比萨P-04／T，头香具有蒜、孜然等香辛料综合的浓香，滋味具有肉的质感又有奶酪的香味，适用于各类休 闲小食品的外调味；鸡味，赋予产品浓郁的鸡肉头香，更重要的是肉的滋味感十足，整体香浓而不腻，是各类休闲小食品绝佳的调味伴侣。流行风味如：酸奶洋葱，风味逼真个性化，头香综合了洋葱的清香和酸奶的香气，咸、鲜、酸味，协调柔顺，风味适口；韩国泡菜风味，风味逼真、个性化。吃过韩国泡菜的，说这个风味正；没有吃过韩国泡菜的，则要尝一尝。外调味可以赋予产品百变的功能，以更多美味迎合消费者的需求。无论是膨化食品与外调味的结合，还是饼干与外调味的结合，这都是休闲、美味和潮流的标志，外调味承载了休闲、美味和潮流的理念，是饼干发展的趋势，也是饼干保持休闲食品“大户”地位的重要因素。四、十大城市饼干品牌的消费习惯对比主要品牌有康师傅,达能,太平,奥利奥,徐福记,好吃点,嘉顿,梦想,乐之,吉65产经报告饼干人,博通,嘉士利等,其中特殊陈列的品牌有奥利奥巧克力,康师傅美味酥,五谷珍宝消化饼,有23人购买,占比20.5%消费性别主要以女性为主,女性占整个消费群体的80%，消费群体年龄主要集中在18—35周岁,占整个消费群的62.5%;消费者购买的频率:(1)年轻女性购买易携带小规格产品较多,且重复购买次数多,占整个调查对象的75.9%(2)中老年人喜欢量大实惠的产品,购买频率少.占整个调查对象的21.4%消费者购买选择:消费者的选择有所侧重(1)有的消费者特别重视价格,不注重品牌,这部分消费者主要集中在中低收入的消费群体和中老年人;(2)有的消费者特别注重品牌,主要集中在年轻消费者;(3)有的消费者重视服务,只要购买方便,包装好,即使价格高一些也愿意购买,这部分消费者占比中较大占整个调查对象的58%(4)形成不同选择的购买习惯往往同消费者的性别,年龄,职业,文化素养,个人爱好,经济条件等有关.消费者的购买时间:主要集中在休闲时间,具体表现在(1)9:00--11:00,13:00—16:00主要是中老年消费者,(2)主要消费群体:轻上班族消费者购买时间主要集中下班休闲时间11:00—13:00,19:00—21:00特殊陈列导购促销活动的作用:传递产品信息,最大限度的让消费者了解公司产品,从而提升公司品牌形象通过与消费者沟通使生产商了解消费者需求,从而推动公司新产品开发刺激消费者购买公司产品,最大限度的让消费者购买产品,从而达到产品销量利润最大化消费者口感分析:(1)喜欢咸味或淡咸味的消费者占整个消费群体的57%,主要消费群体集中在25以上66产经报告饼干(2)喜欢甜味的消费者占整个调查消费者的43%,主要集中在25岁以下的年轻人群(3)喜欢酥性口感的消费者占比较大,占整个调查人群的68.4%,其他消费群体较少(4)麻辣休闲食品越来越受到广大消费者的青睐,特别是年轻人的喜爱(如:方便面,调味料,小食品中的麻辣味产品的销售比重相当大)消费者营养需求分析:对各种营养需求的比重在逐步加大,健康营养的消费品越来越受到消费者的青睐对各种营养素如:杂粮,蔬菜等含有维生素的产品越来越受到消费者的欢迎消费者包装感官分析:(1)消费者对健康营养字体标识比较喜爱(如:含钙,蔬菜,维生素等标记)(2)消费者对方形包装比较青睐,其次是桶形,(3)消费者对色泽亮丽质量好的包装比较青睐,其次为简装综合分析总结:小规格健康营养的休闲食品越来越受到年轻消费者的厚爱,而中老年人则更加注重健康营养(含钙)实惠咸味食品麻辣味饼干在整个饼干品种中还是空白,通过几天的调查我发现麻辣味的饼干是我们开发新产品的一个机会,年轻一族的女性更青睐麻辣味的食品.第二节华北消费者调查华北地区的人均消费水平处于全国中等水平，这里的人文历史悠久，市场较为成熟、包容性强，消费者没有特别的喜好，因此不管哪类产品，外来品牌都很多。但是当地消费者对新食品的接受速度较慢，时尚的新品前期推广 都不太容易。根据人们收入水平的不同，高、中、低档产品的消费人群自然划分，中、低档价位的产品在此容易拓市，像盒装的饼干、袋装的奶粉、散装的糖果走量都不错。高档产品的消费增长速度日益加快。奶粉主产区，也是主销区像奶粉行业，内蒙古、河北既是全国重要的奶源基地，同时也是乳品的主销区域，本地的乳品企业和外来的加工企业都比较多，但是当地品牌在奶粉市场占67产经报告饼干有绝对的优势地位，如古城在太原、三鹿在石家庄都是如此，因此在这里的奶粉市场，南方的品牌占不到什么优势。天津市场调查表调查项目/糖果类产品饼干、膨化食品类奶粉产品类别糖果：大白兔、金丝猴的奶糖最畅饼干：纳贝斯克卡夫系列中乐之、三鹿、伊利、销。其次是阿尔卑斯、徐福记市场喜宝、富丽等走量最多；其次是康主销表现不错，乐天口香糖销量可观。师傅，畅销品种为2.8元/袋，约圣元表现较为突出，另外，品牌巧克力：德芙（主要是条装走量最120克；地产品牌康馨饼干也有一及品快），吉百利市场销量也不错。定的市场，其中2元/袋，约100地产品牌海河奶粉也有一定种果冻：喜之郎最受消费者青睐，其克的走量最快。次是旺旺、金娃、华园，但销量比薯片：乐事薯片居第一位，其次是的市场份额。喜之郎小很多。地产品牌华港，市场表现不错。渠道天津有众多的大型连锁超市：家世界超市、家乐福超市、华润超市、津工超市、家乐概况超市、劝业场超市等等。天津市健立食品有限公司（冠生园、蜡笔小新）主要天津市伊泽思特行销公司（吉百利、阿尔卑斯）代理天津市天喜食品有限公司（喜之郎、金娃、康师傅、乐事、伊利）商天津市静海红似火食品贸易货栈（康师傅、乐百氏）天津市康达食品公司（康馨饼干）市场天津市民看重的是产品品牌，其次饼干主要受产品口味影响，消费者对饼干的口味动态是口感，糖果在商超的促销活动比需求是多样的，地产饼干适应了这种需求。描述较受消费者关注。太原市场调查表调糖果类产品饼干、膨化食品类奶粉68产经报告饼干查项目/产品类别饼干：终端纳贝斯克、康师傅（3+2、糖果：在终端中徐福记、甜酥夹心）、好吃点（杏仁饼）、达能（咸阿尔卑斯、大白兔、金丝趣）的销售情况较好，达能的市场份额猴、雅客的走量一直不错；高档奶粉：雀巢、惠有继续增长的空间。在流通市场上，金流通市场上福建产的糖果氏、多美滋、美赞臣三水（散装）的走量较大。终端主要以?主较好销，批发价大约为5的听装产品销售较??昂?00g盒装为主；流通主要以散装和销元/斤。此外，马大姐、跳好。家庭装（800g盒装和450g袋装）为主，品跳龙的袋装产品销售情况中档：雀巢的力多精其中散装的主流价位大概为20元/件牌也不错。和全脂甜奶粉、古城（10kg）。及巧克力：德芙（终端以条奶粉销量不错。薯片：可比克、上好佳。主要以45g、品装为主，流通以散装为中低档：古城奶粉占100g的注气铝膜包装为主，100g的主种主）、m&m、金帝（礼盒）。有绝对优势，其次三流价位为3.5~4元。果冻：以喜之郎（果肉果鹿、完达山、飞鹤的膨化食品：终端上好佳、卡迪那、亲亲冻、水晶之恋礼盒、cici）、销售状况不错。的销量较大；流通上真实惠、巴巴脆表亲亲（吸的冻）为主，徐现不错。包装多为磨砂塑料包装，最近福记、金娃等走量也不错。一元包逐渐流行。太原除了有美特好、沃尔玛等大型连锁超市以外，地方支持的唐久、金虎、早早三大连渠锁便利店遍布太原市区。这三家便利店共有400家分店，其中唐久连锁有200多家，金道虎有180 多家，据悉，它们有向城乡拓展的趋势。食品的主要批发市场有解放路上的尖概草坪小食品批发市场、和平路上的和平市场，其中尖草坪小食品批发市场多为一级批发况商，和平市场多为二级批发商。主山西运昌商务有限公司（达能、上好佳、好丽友、喜之郎）69产经报告饼干要太原吉百佳商贸有限公司（纳贝斯克、卡迪那、阿尔卑斯）代太原鸿凯商贸有限公司（达利）理美隆达商贸有限公司（美丹、海新、徐福记等）商威尔斯商贸（雀巢奶粉）清晨食品有限公司（南方、亨氏）津原食品有限公司（德芙、好丽友等）启月贸易有限公司（金帝等）目前达能正金丝猴目前在太原各大商超做促正在各大超市进行买赠销，买赠围市裙、杯子等活动，把不同场产品进行捆生活用品。动古城奶粉在太原有直销处，负责太原的终端销售，在流通渠同时，康师绑销售。徐福态道上同时设立了几家经销商，负责外埠的销售工作。记扩大了其傅、纳贝斯描克饼干的促果冻产品的述堆头，糖果产销活动一直进行着，主品正在进行特价销售。要以降价为主。呼和浩特市场调查表调查项目/糖果类产品饼干、膨化食品类奶粉产品类别主销巧克力主销品牌是金帝和中高档饼干中纳贝斯克的奥当地主要认伊利和雀巢，蒙品牌德芙，金帝以条装为主，德力奥和鬼脸嘟嘟表现最好，康牛的奶粉虽然做了好几年，及品芙在礼盒装上较有优势。糖师傅3+2的销量也不错，其他但品牌认知度和液态奶相70产经报告饼干种果行业中金丝猴、雅客近来品牌表现比较均衡。中高档饼比，差距依然很大。外地的表现最为突出，每斤在8~9干以100克左右小袋包装最受三鹿、完达山等名牌奶粉在元价位的产品最为畅销。欢迎。低档饼干以盒装销售居此走量有限。伊利主销品种果冻市场上仍然是喜之郎多。依然是中档的新婴儿系列占据了约80%的市场，果肉膨化食品中，以上好佳、卡迪1、2、3段，雀巢中低价位果冻日益受到欢迎。那和亲亲的销量最大。的力多精销量最大。渠道由于内蒙古地广人稀，呼市是其主要产品集散地之一，因此这里的批发市场较为发达，概况许多品牌也在此设立办事处或分公司，辐射其他地区的销售。此设立办事处或分公司，辐射其他地区的销售。&主要主要代理商&内蒙古蒙旺泰商贸有限公司代理呼和浩特市聚昌商贸有限公司（奥力奥、康师傅）商金帝食品商行（金帝、德芙、金丝猴）受天气影响，糖果、巧克力的主销时段为与东北城冬季，过了五因呼和浩特有中国乳都之称，这里的乳制品加工和消费都市相比，此市场一之后，天气比较旺盛，伊利和蒙牛的牛奶市场已经平分秋色，这给外地休闲食动态转热，需求进地品牌的进入及当地小品牌的入市都设置了障碍。奶干、品的整体描述入淡季，销量奶酪及烤馍片等一系列相关的小食品成为当地副食品市销量相对会发生明显下场的一大景观。较小滑。因此此地的商家已经开始准备清货。石家庄市场调查表调查项目/糖果类产品饼干、膨化食品类奶粉产品71产经报告饼干类别奶粉市场主销品牌中，国产品牌有糖果类主流的品牌主要有大白兔、阿三鹿、伊利、完达尔卑斯、雅客、徐福记、金丝猴、金市场主流品牌有纳贝斯克、山、雅士利等。冠、上好佳等。康师傅、达能、达利、奇客、国产品牌婴幼儿散装糖果走量不错的有徐福记，价位正航等。其次为一些小品牌袋装奶粉的主流为15元/斤；大白兔散装为15元/斤和当地的自产品牌。价位为10元/袋左右；金丝猴散装奶糖为11元/斤。中高档品牌饼干的主流价位左右，听装主流价袋装的糖果中，卖得比较好的有五连为3元以上，主流包装为袋位为48元/听左包的大白兔、克重为227克，价格为主销装，克重分别为100克、200右，中老年袋装奶8元左右，118克的价格为4.5元；雅品牌克、400克等。另外，中档饼粉为20元/袋左客与喔喔360 度、阿尔卑斯的120克及品干大部分在3元以下，其中右，听装为50元/袋装，价位为6元。种正航的盒装饼干销量不错，听。巧克力类产品主流品牌有德芙、金帝、克重为800克~1000克。国外品牌有雀巢、吉百利。膨化食品、薯片的价位集中多美滋、美赞臣、果冻类产品一线品牌为喜之郎，二线在2~4元，包装为袋装。膨惠氏。品牌有徐福记、亲亲、金娃。散装的化类食品主流品牌主要有上多美滋普通袋装喜之郎价位在3元/斤~12元/斤之间；好佳、卡迪那、可比克、乐零售价格为35元其中畅销的为果肉果冻，价格相对较事、妙脆角等。/袋，听装为99元高一些，为8元/斤。金娃散装果冻的/听左右。雀巢能价格为6.6元/斤左右。恩系列为60元/听左右。渠道概况石家庄主要大卖场有保龙仓、新世隆、世纪联华、北国超市、家世界、人人乐、天客主要隆等。另外，石家庄还有三个大的食品批发市场：华北食品城、中储副食城和南三条代理市场。商市场在当地，经销商反映糖饼干的选择高档奶粉市场被外资品牌占据，中低档市场则72产经报告饼干动态果的表现各不相同：徐上类似于糖是地产三鹿占据大部分，伊利、完达山等也有描述福记在平时走量一般，果，促销对一定的销量。奶粉中论单品销量，多美滋、美但是每次在春节的时候其有一定影赞臣排在前列。三鹿的单品数量占优，大概有散装走量都很大，据经响。排在首20多个，所以总量上三鹿排在首位。另外，雀销商反映，徐福记经过位的为纳贝巢的听装比袋装卖得好，尤其是其能恩一、二在石家庄10多年的运斯克，然后段的听装产品作，消费者对其已经建为康师傅、立了一定的忠诚度。雅达能。饼干客在过年过节的时候其的销量在一礼盒的销量不错；金丝定程度上跟猴、金冠销量一般。巧促销活动有克力中，德芙无论从品关。纳贝斯牌还是终端活动，都做克和达能的得很到位，所以稳居巧促销活动较克力销量的首位；吉百多，常年促利在商超中表现不如德销，而且力芙、金帝，商超渠道造度较大，所成此结果的原因：吉百以它们的销利品种少、相关的促销量一直不活动少、并且时有缺货错。膨化食现象。另外，金丝猴推品的选择上出的高档“尚果”巧克主要依赖于力销量非常有限。消费者不同的口味。第三节中国饼干食品市场消费情况分析我国饼干行业发展方兴未艾，呈现出以下几个鲜明的特点：一、行业规模不断扩大今年是我国实行改革开放30周年。30年来，我国饼干行业规模呈现出不断73产经报告饼干扩大的趋势。1978年以前，饼干行业处于平稳发展的阶段，产业规模小，产量低，花色品种不多，是一个比较落后的传统食品行业。1978年以后，随着改革开放的不断深入，饼干行业进入了一个快速发展的新时期。消费者对饼干的需求逐步上升。从上个世纪90年代开始，外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，饼干行业在竞争中快速发展，使我国饼干从品种、口味、功能、包装等方面都达到了前所不有的水平，使原来以国有企业、集体企业为主的传统饼干市场发生了深刻的变化。据报道，2007年我国饼干业总产量为223．76万吨，同比增长26．07％；工业总产值412．31亿元，同比增长35．44％；出口交货值13．74亿元，同比增长15．3％。截至2007年11月，我国饼干行业利润总额为26．8亿元，同比增长59．46％；税金总额为13．9亿元，同比增长34．6％。数据表明，饼干行业发展快，规模不断扩大。近年来，国内饼干企业的发展令人惊喜，特别是规模较大的国内企业的竞争实力增强，出现了一大批年产量在万吨以上颇有实力的民营企业新秀。目前，我国饼干生产企业约有1500 多家，分布广泛，各省、自治区、直辖市都有饼干生产企业。广东、福建、河南、山东、河北、四川等省份的饼干生产企业众多，北京、上海、天津等大城市集中了一些大型外资饼干生产企业。整个饼干行业的规模扩大，产量销量同步增长，驶入了迅猛发展的快车道。我国2002年至2006年的饼干进口量，基本上都在万吨以内，数量很小。这说明，国内饼干企业的产能基本能满足不断增长的国内需求，而且产品质量也同样具有竞争力，已经彻底改变了二十世纪八十年代高质量饼干主要依靠进口的局面。二、休闹食品里的“大户”休闲食品的出现，为人们在闲暇时间消遣提供了一种方式。随着社会的发展，休闲食品受到越来越多时尚人士的追捧和青睐，随着中国经济的稳定发展，随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已成为食品市场的新宠，为都市生活不可缺少。调查数据显示，在各种休闲食品中，膨化食品是城市家庭消费综合指数最高的休闲食品，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类食品。走访各大超市，饼干与澎化食品对比，饼干新产品较少，而膨化食品可以从74产经报告饼干外调味上变花样，从而让消费者觉得琳琅满目。口感的清香爽脆。风味的百变层出，可能就是膨化食品走俏的主要原因。饼干要想提高销量，扩大市场份额，就要走休闲、美味、潮流的路线，而最能承载、代表这个具有现代理念的饼干无疑就是时下的外调味了。围绕这一理念，紧紧抓住烘焙行业饼干开拓发展的机会，大力发展人力技术资源，针对时下的主流风味及具有流行趋势的风味进行研发，现已开发出多?钪视诺耐獾髁稀Ｖ髁鞣缥度纾悍裌J-06，番茄风味逼真诱人，突出新鲜番茄汁的酸甜质感，特别适合用于薯片、薄饼、脆性小饼干和苏打饼干的外调味；比萨P-04／T，头香具有蒜、孜然等香辛料综合的浓香，滋味具有肉的质感又有奶酪的香味，适用于各类休闲小食品的外调味；鸡味，赋予产品浓郁的鸡肉头香，更重要的是肉的滋味感十足，整体香浓而不腻，是各类休闲小食品绝佳的调味伴侣。流行风味如：酸奶洋葱，风味逼真个性化，头香综合了洋葱的清香和酸奶的香气，咸、鲜、酸味，协调柔顺，风味适口；韩国泡菜风味，风味逼真、个性化。吃过韩国泡菜的，说这个风味正；没有吃过韩国泡菜的，则要尝一尝。外调味可以赋予产品百变的功能，以更多美味迎合消费者的需求。无论是膨化食品与外调味的结合，还是饼干与外调味的结合，这都是休闲、美味和潮流的标志，外调味承载了休闲、美味和潮流的理念，是饼干发展的趋势，也是饼干保持休闲食品“大户”地位的重要因素。三、优胜劣汰近年来，我国饼干行业发展迅速，在行业内部频繁出现优胜劣汰的调整，市场资源逐渐向实力雄厚的大公司集中，并开始参与到国际市场的竞争当中。大企业间并购整合将对行业产生一定影响，中小型饼干企业面临新的市场压力，存在被收购整合的风险与机遇。去年以来，国内饼干行业的企业并购、整合、转制已初露端倪。可以预见的是，随着饼干行业的市场竞争加剧，企业的规模效应是显而易见的，所以，今后将会有一大批规模小、设备简陋、产品质量较差的饼干企业被重组或被淘汰，而具有一定规模的国内饼干生产企业和外资企业将会在竞争中加速发展。这种局面虽然是对中小企业的打压，但也未必不是好的发展机遇。75产经报告饼干四、发展空间巨大未来几年，民营企业仍将是我国饼干行业持续发展的生力军。目前，外资企业以雄厚的实力和品牌优势占据了国内大部分高档饼干市场份额，尤其在新品开发的投入和市场销售的力度上，国内企业与之差距较大，这一方面对内资企业的发展形成压力，另一方面又对行业发展起到了积极的引领作用。 饼干产品品质不断提高，品牌消费会逐步成为市场消费主流。未来几年，高中低档饼干产品并存的格局仍将延续，?偷挡匪急壤嶂鹉杲档汀Ｋ孀攀谐【赫涨骷ち遥牧霞鄹竦牟欢仙险牵贾碌偷挡返睦罂占淙找嫠跣 Ｍ保嗣嵌员傻钠分屎推放频淖非螅谝欢ǔ潭壬洗俪闪舜笃放瞥Ъ业氖谐〔欢侠┐蟆Ｒ虼耍嵘笠挡愦危嘤陨砥放疲黾硬犯郊又担恍┮逊⒄沟揭欢ü婺５谋就疗笠导跎倭说偷当刹返牟浚枷蛑懈叩挡妨煊蚪ü律璞浮⒏纳粕肪澈筒钒袄刺嵘返钠分屎偷荡危庑┮蛩匚抟啥晕夜尚幸档慕】捣⒄蛊鸬搅舜俳饔谩?五、其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈随着社会经济的发展，人民生活节奏的加快，饼干的市场需求量仍将呈增长趋势，因此，未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模也会不断扩大。然而其他主食品和休闲食品的市场份额不断扩大，与饼干产品形成激烈争夺，也将成为近年来行业内经常谈论的话题。目前，我国饼干产品所占的国际市场份额较小，但具有较大开发潜力，企业将加大力度开发国际市场，寻找更大的发展空间。目前，国产饼干产品在国际市场上已逐渐得到认可，完全有能力增大出口份额，而且国内企业在生产成本上具有一定优势，只要用心培育，出口份额会逐步增加。比如，近几年我国对韩国、朝鲜、蒙古、加纳等东南亚及非洲国家和地区的饼干产品出口量一直在增加。第四节刺激消费者购买饼干食品的因素调查分析刺激消费者购买的因素:(1)堆头陈列作特价活动随机购买,占整个调查人群的33%(2)导购引导,作品尝活动占整个调查人群的32%76产经报告饼干(3)自己营养需要占整个调查人群的20%(4)自己喜爱占整个调查人群的10%情感需要(如,给小孩,父母,朋友购买)5%顾客口碑宣传引导消费者购买的频率:(1)年轻女性购买易携带小规格产品较多,且重复购买次数多,占整个调查对象的75.9%(2)中老年人喜欢量大实惠的产品,购买频率少.占整个调查对象的21.4%消费者购买选择:消费者的选择有所侧重(1)有的消费者特别重视价格,不注重品牌,这部分消费者主要集中在中低收入的消费群体和中老年人;(2)有的消费者特别注重品牌,主要集中在年轻消费者;(3)有的消费者重视服务,只要购买方便,包装好,即使价格高一些也愿意购买,这部分消费者占比中较大占整个调查对象的58%(4)形成不同选择的购买习惯往往同消费者的性别,年龄,职业,文化素养,个人爱好,经济条件等有关.消费者的购买时间:主要集中在休闲时间,具体表现在(1)9:00--11:00,13:00—16:00主要是中老年消费者,(2)主要消费群体:轻上班族消费者购买时间主要集中下班休闲时间11:00—13:00,19:00—21:00特殊陈列导购促销活动的作用:传递产品信息,最大限度的让消费者了解公司产品,从而提升公司品牌形象通过与消费者沟通使生产商了解消费者需求,从而推动公司新产品开发刺激消费者购买公司产品,最大限度的让消费者购买产品,从而达到产品销量利润最大化消费者口感分析:(1)喜欢咸味或淡咸味的消费者占整个消费群体的57%,主要消费群体集中在2577产经报告饼干以上(2)喜欢甜味的消费者占整个调查消费者的43%,主要集中在25岁以下的年轻人群(3)喜欢酥性口感的消费者占比较大,占整个调查人群的68.4%,其他消费群体较少(4)麻辣休闲食品越来越受到广大消费者的青睐,特别是年轻人的喜爱(如:方便面,调味料,小食品中的麻辣味产品的销售比重相当大)消费者营养需求分析:对各种营养需求的比重在逐步加大,健康营养的消费品越来越受到消费者的青睐对各种营养素如:杂粮,蔬菜等含有维生素的产品越来越受到消费者的欢迎 消费者包装感官分析:(1)消费者对健康营养字体标识比较喜爱(如:含钙,蔬菜,维生素等标记)(2)消费者对方形包装比较青睐,其次是桶形,(3)消费者对色泽亮丽质量好的包装比较青睐,其次为简装综合分析总结:小规格健康营养的休闲食品越来越受到年轻消费者的厚爱,而中老年人则更加注重健康营养(含钙)实惠咸味食品。饼干市场正在呈现几个趋势，其中也孕育着诸多机会：●低脂健康营养产品成市场主流●不同的形状（圆形、方形、中空加入果仁、巧克力、奶油）和更新的配方●小巧包装，满足消费者一次性食用●包装容器、色彩、图案个性化●针对分众群体的产品：户外运动者、女性白领、家庭主妇、3～6岁儿童等●渠道的拓展：卡拉ok厅、练歌坊、高级酒店、健身房等我们生活在一个充满矛盾的世界。消费者希望更多的选择和更大的便利。他们相信品牌，却对于被封为“品牌族”又不屑一顾；他们对价格敏感，却又被高价品牌所吸引；他们尊重权威数据，却厌恶制度化的权威；他们渴望传统的家庭结构，却日趋独立生活；他们抱怨没有时间，却随意浪费闲暇。78产经报告饼干而同时，媒体也在经历整合与分拆的过程。消费者日益被暴露在相同的媒体信息和观点前，但是媒体激增又使人们以更新和更多的渠道获得品牌信息。第九章饼干行业竞争格局展望第一节饼干行业的发展周期今年是我国实行改革开放30周年。30年来，我国饼干行业规模呈现出不断扩大的趋势。1978年以前，饼干行业处于平稳发展的阶段，产业规模小，产量低，花色品种不多，是一个比较落后的传统食品行业。1978年以后，随着改革开放的不断深入，饼干行业进入了一个快速发展的新时期。消费者对饼干的需求逐步上升。从上个世纪90年代开始，外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，饼干行业在竞争中快速发展，使我国饼干从品种、口味、功能、包装等方面都达到了前所不有的水平，使原来以国有企业、集体企业为主的传统饼干市场发生了深刻的变化。据报道，2007年我国饼干业总产量为223．76万吨，同比增长26．07％；工业总产值412．31亿元，同比增长35．44％；出口交货值13．74亿元，同比增长15．3％。截至2007年11月，我国饼干行业利润总额为26．8亿元，同比增长59．46％；税金总额为13．9亿元，同比增长34．6％。数据表明，饼干行业发展快，规模不断扩大。近年来，国内饼干企业的发展令人惊喜，特别是规模较大的国内企业的竞争实力增强，出现了一大批年产量在万吨以上颇有实力的民营企业新秀。目前，我国饼干生产企业约有1500多家，分布广泛，各省、自治区、直辖市都有饼干生产企业。广东、福建、河南、山东、河北、四川等省份的饼干生产企业众多，北京、上海、天津等大城市集中了一些大型外资饼干生产企业。整个饼干行业的规模扩大，产量销量同步增长，驶入了迅猛发展的快车道。我国2002年至2006年的饼干进口量，基本上都在万吨以内，数量很小。这说明，79产经报告饼干国内饼干企业的产能基本能满足不断增长的国内需求，而且产品质量也同样具有竞争力，已经彻底改变了二十世纪八十年代高质量饼干主要依靠进口的局面。二、休闹食品里的“大户”休闲食品的出现，为人们在闲暇时间消遣提供了一种方式。随着社会的发展，休闲食品受到越来越多时尚人士的追捧和青睐，随着中国经济的稳定发展，随着人们闲暇时间的增加和消费方式的变化，休闲食品已成为食品市场的新宠，为都市生活不可缺少。调查数据显示，在各种休闲食品中，膨化食品是城市家 庭消费综合指数最高的休闲食品，一半以上的家庭曾经购买膨化食品，其次是饼干类食品。走访各大超市，饼干与澎化食品对比，饼干新产品较少，而膨化食品可以从外调味上变花样，从而让消费者觉得琳琅满目。口感的清香爽脆。风味的百变层出，可能就是膨化食品走俏的主要原因。饼干要想提高销量，扩大市场份额，就要走休闲、美味、潮流的路线，而最能承载、代表这个具有现代理念的饼干无疑就是时下的外调味了。围绕这一理念，紧紧抓住烘焙行业饼干开拓发展的机会，大力发展人力技术资源，针对时下的主流风味及具有流行趋势的风味进行研发，现已开发出多款质优的外调料。主流风味如：番茄WJ-06，番茄风味逼真诱人，突出新鲜番茄汁的酸甜质感，特别适合用于薯片、薄饼、脆性小饼干和苏打饼干的外调味；比萨P-04／T，头香具有蒜、孜然等香辛料综合的浓香，滋味具有肉的质感又有奶酪的香味，适用于各类休闲小食品的外调味；鸡味，赋予产品浓郁的鸡肉头香，更重要的是肉的滋味感十足，整体香浓而不腻，是各类休闲小食品绝佳的调味伴侣。流行风味如：酸奶洋葱，风味逼真个性化，头香综合了洋葱的清香和酸奶的香气，咸、鲜、酸味，协调柔顺，风味适口；韩国泡菜风味，风味逼真、个性化。吃过韩国泡菜的，说这个风味正；没有吃过韩国泡菜的，则要尝一尝。外调味可以赋予产品百变的功能，以更多美味迎合消费者的需求。无论是膨化食品与外调味的结合，还是饼干与外调味的结合，这都是休闲、美味和潮流的标志，外调味承载了休闲、美味和潮流的理念，是饼干发展的趋势，也是饼干保持休闲食品“大户”地位的重要因素。三、优胜劣汰80产经报告饼干近年来，我国饼干行业发展迅速，在行业内部频繁出现优胜劣汰的调整，市场资源逐渐向实力雄厚的大公司集中，并开始参与到国际市场的竞争当中。大企业间并购整合将对行业产生一定影响，中小型饼干企业面临新的市场压力，存在被收购整合的风险与机遇。去年以来，国内饼干行业的企业并购、整合、转制已初露端倪。可以预见的是，随着饼干行业的市场竞争加剧，企业的规模效应是显而易见的，所以，今后将会有一大批规模小、设备简陋、产品质量较差的饼干企业被重组或被淘汰，而具有一定规模的国内饼干生产企业和外资企业将会在竞争中加速发展。这种局面虽然是对中小企业的打压，但也未必不是好的发展机遇。第二节饼干行业历史竞争格局综述2005年饼干业利润总额为10.64亿元，同比增长41％，税金总额为13.84亿元，同比增长51.56％，通过以上数据可以看出整个行业规模一直在不断扩大。尤其是2003年和2005年全国饼干行业总产量和销售额比上一年都有较大增幅，2003年产量增加了36.44％，销售收入增加了24.96％，2005年产量增加了23.68％，销售收入增加了28.65％。据行业估计实际产量和销售额要较以上数据高得多。以2004年国家经济普查的情况来看，2004年全国饼干总产量为396.5万吨，其中规模以上企业总产量为135万吨，规模以下企业总产量为261.5万吨。由此可以看出“十五”期间我国饼干行业的市场规模在逐年递增的同时又呈快速跳跃式发展的运行趋势，这在一定程度上也表明目前国内饼干市场的消费潜能还很大，也因此一直吸引众多商家踊跃加入饼干行业的生产和销售队伍，可以说在我国的食品加工业中饼干行业一直是景气度较高的食品产业。主要产区分布相对集中目前全国饼干生产企业大约有2000多家，多数为中小型企业，从地区分布来看比较广泛，中国31 个省、自治区、直辖市都有饼干生产企业，但主要产区企业较为集中，主要分布在河南、山东、广东、福建、河北、四川等地，而北京、上海、天津等大城市虽然生产厂家不太多，却集中了一些大型外资饼干企业。如北京纳贝斯克食品有限公司，上海达能饼干食品有限公司，天津顶园国际食品有限公司等。从产量上看河南、山东、广东、位居前列，其中2005年河南省饼干总产量为33.27万吨，山东省为24.07万吨，广东省为19.03万吨，河北为11.2181产经报告饼干万吨，福建省为9.86万吨，上海为8.54万吨，北京为5.10万吨，四川为3.94万吨，天津为2.98万吨。以上这些主产区的产量总和占全国饼干产量的86.8％。我国饼干产品进出口情况饼干进、出口量值.从进口量值看，2001～2004年呈逐年递增，而2005年则急剧下降，说明我国内饼干企业得竞争力在逐年加强，迫使进口饼干量急剧下降。从出口量值看，2001-2003年基本保持在同一水平，而2004～2005年则明显有上升趋势。主要进口地区及进口情况分析:2001年，中国从32个国家和地区进口饼干，其中丹麦、韩国、马来西亚、英国、香港、德国、荷兰、日本、意大利、印度尼西亚是前10位的国家，中国从这10个国家进口2448.5吨，占总进口量的48%；主要出口地区及出口情况分析:2000年，中国饼干出口49个国家和地区，出口饼干最多的10个国家和地区大部分在亚太地区，分别是：香港、朝鲜、韩国、菲律宾、新加坡、日本、马来西亚、美国、泰国、澳大利亚。中国对这10个国家和地区出口饼干13218吨，占总出口量的51/%；在国际市场越来越有竞争力:近年来，由于我国的饼干质量在不断的提高，与其他国家相比价格上占有一定优势，因此在国际市场上也越来越有竞争力。以日本2004年进口饼干情况为例：中国目前是日本进口饼干的最大供应国，2004年日本进口的中国饼干为6286吨，比上年增长39．1％，进口额为12．3亿日元。从中国进口的饼干，数量占日本进口总量的25％，金额占15．1％。其中含糖饼干为6276吨、增长41．6％，金额为12．27亿日元。进口额排在中国之后的是美国，为12．1亿日元。进口量排在前5位的国家除中国外，还有马来西亚2930吨、美国2480吨、菲律宾2120吨和丹麦1980吨。第三节饼干行业企业竞争状况分析企业经营状况总体良好，但销售成本大幅增长，利润空间减小。近几年生产总量虽然以年均20%的速度递增，但由于市场竞争不断加剧，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，并呈加速趋势。利润也大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业82产经报告饼干新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。2005年对445家国有及国家控股企业和其他大中型企业的调查中显示有61家出现了亏损，亏损率为13.7％。总体来看大部分厂家经营状况良好，说明国内饼干市场还有相当的发展空间。但同比2004年销售成本大幅增加，导致企业利润率普遍有所下降。市场管理逐渐规范，饼干行业新标准进展顺利。QS市场准入审核情况自国家质检总局推行市场准入审核工作以来，于2003年12月30日公布了第一批通过验收的饼干企业，截至2005年底，已经有1038家饼干企业通过QS认证，据行业掌握的情况看，大多数饼干生产企业已通过认证或正在审核中，只有少数小企业目前未通过认证。行业标准规范化进展情况。2005年由中国焙烤食品糖制品工业协会和全国食品发酵标准化中心组织行业骨干企业和有关专家修订了新的饼干行业标准，新标准已由国家发改委以2005第10号公告发布，并于2005年9月1日起实施。根据国标委的计划，2005 年年底又将饼干的行业标准重新制定为国家标准上报审批，现已审定完毕，上报待批。此次制订是在原有13个饼干行业标准的基础上进行修改、整理，最后归为一个统一的国家标准，在不久的将来饼干行业就会有新的国家标准执行，新标准更加符合行业发展现状，也更具有可操作性，既有利于饼干行业的良性发展，也更加有利于广大消费者的健康。行业发展特点民营企业发展较快，是近几年我国饼干行业持续发展的生力军.近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额，并具有较强的市场优势；另一方面，在10年前，国内饼干市场以国有企业为主，近年来随着企业改革的不断深化，国有企业发展受到不同程度的影响，而饼干行业中的民营企业则异军突起，发展83产经报告饼干较快，已涌现出一大批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着饼干行业新的发展趋势。如：河南安阳健丰食品有限公司，成都天伦食品有限公司、山东正航食品有限公司、北京美丹食品有限公司等。但与国外大的饼干企业相比各方面还存在着较大的差距，尤其在新品开发的技术积累和投入力度上差距更大，因此我国饼干行业的发展依然任重道远。产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚，品牌消费逐步成为市场消费的主流。随着人们生活水平的不断提高，对饼干产品的品质要求也越来越苛刻，更加重视安全、营养和时尚，加之一些小厂家为追求利润，降低成本，不顾消费者的利益，非法生产一些品质低劣的产品，以次充好，对消费者造成了很大伤害，品牌消费理念已深入人心，这也在一定程度上促成了大的品牌厂家的市场垄断。目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主，这些产品口感差，附加值低。随着饼干市场竞争日趋激烈，价格竞争导致利润空间缩小。一些已发展到一定规模的企业已经逐渐减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断更新设备与生产环境，来提升产品的品质和档次，也更加注重品牌培育，这无疑对我国饼干行业的健康发展起到了巨大的推动作用。包装形式呈两级分化的走势近几年，随着市场竞争的日益加剧，饼干企业在产品包装形式上不断追求标新立异，高档饼干包装形式日渐小型化，诉求个性和时尚；低档饼干则青睐实惠的大包装，以期让消费者直观感觉到物美价廉。国内饼干市场新趋势2005年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入部分高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场．代表产品：达能牛奶佳钙系列．2005年年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为主打产品，辅以23克散装和1元小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价”试图洗牌中低档市场，从近期市场表现84产经报告饼干看，部分地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价1.5元~1.7元，主要针?猿窍缍屠夏晗呀撞悖?23克散装牛奶香脆饼干12.1元/500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有1元的建议零售价，标注零售价的方式基本可以保证价格体系的稳定。异军突起，新秀冲击高端市场．代表产品：奇客茶营养系列．2005年9月份福建港兴集团推出独创的“奇客”红绿茶营养饼干。定位高端产品，主要走商超渠道。68克袋装、110克盒装和660 克礼盒装茶营养饼干表现最为出色。茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点”同样在高端市场抢下一定份额。与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间代表产品：红了“网络饭饭”系列．北京红了食品有限公司的“网络饭饭”是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。据称“网络饭饭”中含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。在规格上，采用60克为主的小规格和120克为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独特的产品创意，给同行企业在细分市场产品创新方面提供了很好启迪。第十章业内部分领先企业分析（排名不分先后）85产经报告饼干第一节卡夫卡夫标识卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：KraftFoods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。卡夫创办人占士·卡夫（JamesL.Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（GeneralFoods）与卡夫合拼为KraftGeneralFoods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫86产经报告饼干食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（IreneB.Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisco)的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（BetsyDHolden）和戴洛梅迪（RogerKDeromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。卡夫在大中华区的历史1982--通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。1984--卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。1988--纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。1989--联合饼干在南方成立合资公司。1994--卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。1995 --纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。1996--纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。2000--纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。2001--卡夫出售北京卡夫乳制品业务。2005--卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。2006--卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。我们在固体速溶饮料和饼干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。我们在大中华区的主要品牌有：87产经报告饼干太平系列饼干Pacific——美味又健康的太平系列饼干是特别针对大中华区市场开发的本地产品。它包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼干三个系列。其中太平梳打已成为当地第一大梳打饼干品牌，是太平系列的旗舰产品。奥利奥Oreo——1912年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。乐之Ritz——深受数代美国人的青睐。为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。乐之薄片咸饼干，颜色金黄诱人，口感咸香四溢，层层松脆，同时还可以搭配各种小食，制作成精致美味的点心，是和亲朋好友聚会时零食饼干的好选择。乐之三明治饼干，咸香松脆的饼干，配以幼滑香甜的丰富夹心，咸甜滋味，完美搭配。全新上市的乐之咔嚓脆，以独特的香脆口感和消费者喜爱的多种口味，满足了您在休闲时刻的美味享受。趣多多ChipsAhoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。每年仅在美国生产的趣多多曲奇就超过50亿块。1998年，美味的趣多多曲奇来到中国；2002年果仁奶油新口味在中国上市；2004年咖啡新口味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。88产经报告饼干鬼脸嘟嘟Trakinas——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。第二节嘉士利广东嘉士利集团股份有限公司位于著名侨乡--广东省开平市，是一家以著名"嘉士利"商标为依托组成的大型食品企业集团，辖下有5家企业，其中集团骨干企业嘉士利饼业公司，是以专业生产"嘉士利"牌饼干为主的全国著名的饼干企业。企业始建于1956年，经过几十年来的艰苦创业和顽强拼搏，不断发展壮大。特别是改革开放以来，公司抓住发展机遇，解放思想，更新观念，依靠科技进步，勇于开拓，使企业实现了高效发展。目前，公司占地面职4.45万平方米，资产总额超2.5亿元，员工1100 多人，年生产饼干能力超5万吨，成为国内饼干生产主要基地，同时也是开平市主要的支柱产业。广东嘉士利集团股份有限公司产品--嘉士利牌饼干，以品质优良在国内外享有良好的声誉，是最受消费者青睐的品牌。主要产品有薄饼、苏打饼、威化饼、蛋卷、夹心饼、曲奇饼、儿童饼等20多个系列300多个品种。公司通过实施名牌战略和发挥品牌优势，产品畅销全国各地，远销20多个国家和地区。公司规模大，技术力量雄厚，设备先进，拥有从意大利、奥地利、英国、日本等国家引进的国际先进水平的饼干生产设备和技术，从而使企业整体实力达至最佳。企业和产品先后荣获国家二级企业、国家优质产品、广东省名牌产品、广东省著名商标等省级以上荣誉称号200多项（次）。2000年4月通过ISO9002国际质量体系认证。“团结、拼搏、求实、开拓”是本公司的企业精神，“嘉士利人”一如既往坚持“高效、优质、名牌、创新”的经营方针，以锐意进取的精神，增创企业发展新篇章。2009年部分品牌在金融危机打击下出现收缩，却正被国产食品业界视为打“翻身仗”的良机。6月23日，广东嘉士利集团全国经销商、新品发布大会暨“嘉士利”商标被认定为“中国驰名商标”新闻发布会在广东开平召开，这是这家拥有半世纪历史的老牌国产食品企业，继08年底成功组建企业集团以来的首89产经报告饼干次大规模会议。当地政府领导和450位经销商代表参加了会议，共商“嘉士利”这一老字号未来的发展大计。曾被喻为“中国饼干大王”，同时也是现存最“古老”的民族饼干品牌嘉士利，在这次会议上携其旗下四大产品线饼干、月饼、果仁、意粉全新亮相，嘉士利集团董事长兼总裁黄铣铭先生更在会上道出了“打造百年民族品牌”、“打造民族饼干第一品牌”的愿景目标，并发布了一系列的战略规划和举措。“嘉士利是全国唯一半个世纪仍存活的全国性品牌饼干企业。这是一件让嘉士利人非常骄傲又深感痛心的事。”黄铣铭在采访中向记者表示。据广东连锁经营协会会长孙雄介绍，外资饼干品牌资金实力雄厚，品牌管理经验先进，营销手段成熟，他们大都在上世纪90年代后进入中国市场，并迅速占据了国内饼干中高档市场；而原有老牌饼干企业因为缺乏先进技术和管理等原因则在竞争中败下阵来，生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业随时面临破产或被兼并。而以饼干为主业的“嘉士利”品牌则在一轮轮激烈的竞争中顽强地存活下来。对嘉士利而言，看着一家家的同行老字号消失是一件非常痛苦的事。但如何在激烈的竞争中生存下来也是嘉士利面临的最严峻的问题。经过改制重组后，嘉士利公司重新布局了企业战略，树起打造“中国饼干大王”的大旗，提出“打造百年民族品牌”的战略目标，并按照现代企业制度运作，加强企业管理，不断提升企业科技力、产品力、营销力、品牌力和服务力，同时做好品牌的延伸和扩张，把嘉士利公司打造成为多元化民族品牌。据了解，自2007年6月改制以来，嘉士利每年都投入数百万元专项资金更新设备、成立技术研究中心，积极开发新产品和促进产品的更新换代；另一方面，严把食品生产质量关，去年先后投入400多万元进行GMP卫生生产标准系统建设，不仅实施ERP系统管理，还使用生产过程的目视监测管理系统，完善的软硬件系统建设，使公司的管理始终领先于同行。最近，嘉士利品牌获得“中国驰名商标”，更使得“嘉士利”品牌在包括中国在内的170多个巴黎公约成员国内可获得特别保护。打造民族饼干第一品牌目前，国内饼干市场呈现一个众所周知的怪现象：容量巨大的国内饼干市场大部分份额被外资品牌把持，他们牢牢占据了国内饼干的一二线城市和中高档市90产经报告饼干 场；而国内的大中型饼干企业则被迫转向三四级和农村市场，与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，更使低端市场竞争加剧，致使国内许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面。据资料显示：中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但另一方面，国内饼干市场绝大部分市场份额却被卡夫等外资品牌把持，据了解，2008年，全国饼干行业产量达283万吨，产值收入544亿元，而即使是排名全国10大饼干品牌之内的嘉士利，其销售收入在饼干行业总产值中也只占较小部分。在这样的形势下，国产品牌如何突围？嘉士利饼干事业部柳斌表示，主要从三个方面入手。首先要做“好产品”，这里面又有两层含义：一是质量好的产品，二是有创新的产品。其表示：“嘉士利在上世纪80年代到90年代创造了许多个饼干领域的第一，比如1986年、1989年、1993年研制的嘉士利薄饼、甜薄脆饼、早餐饼，曾轰动国内饼干行业，引领饼干行业发展潮流，因此也带来了嘉士利饼干的持续热销；因此，要想占领市场，好产品仍然是根本，未来我们会继续加大产品研发实力，生产出更有新意的好产品。”例如最近提出的提升国人早餐品质的早餐饼干系列，就有效填补了市场的需求空白。其次，柳斌认为因为民族品牌资金实力有限，所以不能贪多求全，应该打造自己的“战略根据地市场”入手，做一块市场就要把一块市场做透，以战养战。比如，嘉士利前两年选择东北、西北、华中作为自己最重要的三大市场，并集中资源全力以赴，现在嘉士利饼干在这三大市场已经是非常强势的品牌。接下来，还会以同样的方式，逐步在其他市场建立强势区域。此外，柳斌认为，适当的市场推广也非常重要。比如，最近嘉士利在辽宁、湖南等地展开的给希望小学免费送饼干的营养健康行动就收到了很好的效果。一方面培养了未来的消费群体，另一方面对品牌和产品也起到了非常大的宣传作用。借势出击花生产品市场91产经报告饼干此次会议上，嘉士利花生产品和其所属的果仁事业部成为集团重点推荐对象。据果仁事业部张麾介绍：“其实，嘉士利拥有20多年花生产品的生产销售经验，现在市场上咸干花生的国家质量标准都由本公司起草，并沿用至今，而且历史上嘉士利花生的销售额曾达到1.2亿元。”辉煌的过去是嘉士利决心重振旗鼓进军花生产品市场的原因之一，但最重要的原因则是，嘉士利对目前花生市场分析。我们专门对花生市场进行了调查，发现花生产品市场容量巨大，也是一个年销量过百亿的市场；而现阶段花生产品市场品牌集中度较低、品牌线模糊、区域性品牌杂乱、竞争及操作无序、未有全国性品牌。第三节顶新顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1988年10月开始投资大陆，凭借“诚信、务实、创新、”的经营理念，和顶新人的艰苦努力，经过10年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司、34家工厂、3家量贩店、31家速食餐厅，员工近24000人。集团旗下品牌集团方便食品事业部分，目前已相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，在全国形成了一个区域化的生产、销售格局，年产方便面近50亿包，是目前国内最大的方便面生产企业。集团亦涉足糕饼、饮品、粮油、快餐连锁、大型量贩店等多个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干等在国内同类产品中名列前茅。“康师傅”品牌已成为消费者心目中方便美食的代名词。顶新在不断自我壮大的同时亦不忘回馈社会。积极配合国家“希望工程”投入1千万元兴建了19所希望(中)小学；还与宋庆龄基金会合作，创立了“顶新专项基金” ，资助海峡两岸妇女、儿童的交流活动及中国少年儿童福利事业。展望未来，顶新今后要走的路还很漫长、很崎岖。相信，在全国各界关心、爱护顶92产经报告饼干新的朋友的帮助下，在喜爱“康师傅”产品的广大消费者的支持下，顶新人本着遵纪守法的原则，以“诚信、务实、创新”的理念、“顶新人、中国情、国际观”的胸怀，用心经营，顶新一定会走上世界级的竞技舞台，“康师傅”定会成为令中国人骄傲的世界品牌。康师傅早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。第四节旺旺旺旺之业务可追溯至台湾宜兰食品工业股份有限公司。旺旺于1992年正式投资大陆市场，是台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司，于1994年在湖南设立第一家工厂，旺旺秉持着“缘、自信、大团结”的经营理念，立志成为“综合消费食品王国”，向着“中国第一，世界第一”的目标不断前进。旺旺自投资大陆市场以来，足迹遍布中国大陆、台湾、香港、新加坡、日本。截止2006年6月，以覆盖区域市场为目标，在中国地区开办工厂110多家，打造生产线200余条，经销合作伙伴超万家，业务范围横跨六大洲的40多个国家和地区。如今的旺旺已经发展成为一个业务多元化的综合性企业，除了经营食品行业外，旺旺还涉足医疗服务、餐饮连锁、农业、酒店、房地产等领域。多年以来，旺旺备受广大消费者的肯定与支持，为回馈社会，公司积极参与各项公益事业。迄今为止，已在中国和新加坡设立旺旺基金会以及台湾的旺旺文教基金会、台北仕招福利基金会，均为老人，贫困、不幸人士及重大灾难提供各项援助和支持。旺旺公司开始业务追溯至1962年5月在台湾设立之宜兰食品工93产经报告饼干业股份有限公司。当时主要?巧┎饭尥肥称凡⒁猿隹谕庀饕滴瘛?公司在1983年与日本三大米果制造商之一的岩冢签署了技术合作合约，共同开发台湾米果市场，并迅速取得市场领导品牌的地位。1987年旺旺商标在大陆申请注明，为台商在大陆申请商标注册的首例。面对有限的资源及台湾市场，并及时掌握大陆开放经济之良机，公司在1992年，正式拓展中国市场，旺旺产品广告在大陆电视台首播。第一家工厂于1994年在湖南开始生产并为旺旺进入大陆庞大消费市场奠下坚固的基础。为提高公司形象，将资源及投资机会资本化并开拓资金来源，新加坡投资控股公司-旺旺控股私人有限公司在1995年10月成立并于1996年5月在新加坡交易所第一级股市挂牌，并改名为旺旺控股有限公司。多年以来，公司备受广大民众的爱戴与支持，为回馈社会，公司积极参与各项公益事业。迄今为止，已在中国和新加坡设立旺旺基金会以及台湾的旺旺文教基金会、台北仕招福利基金会，均为老人，贫困及不幸人士提供各项援助和支持。集团主要业务包括生产及销售休闲食品、饮料及相关产品。大部份集团设/据点分布在中国大陆，其次在台湾。集团之产品销售分布个地，以中国大陆市场为主，其次为台湾及其它市场如东南亚国家。旺旺自1992 年投资大陆市场以来，短短几年中，通过全体员工不懈的努力和正确成功的营销策略，使各类品质优良的产品走进千家万户，“旺旺”更是成为家喻户晓，老幼皆知的著名品牌。在企业不断取得良好经济效益的同时，旺旺十分重视社会公益的发展和与地区各方面关系（特别是政府和职能单位）的建立和互动，因此于1997年6月成立旺旺中国旺基金会，专门从事社会福利事业与公司公关工作的开展。中国旺基金会以上海总部作为总会会址，并在湖南、湖北、江苏、上海、浙江、北京、四川、福建、辽宁、广东、山东、新疆等地设立了12个分会（湖北、新疆于06年成立），在全国范围内从事济急、敬老、爱幼、扶残、医疗、助学以及文体等活动的开展，每年通过中央、国台办、宋庆龄基金会等单位开展的大型公益活动如97年起每年的洪涝灾害，02年的非典，03年新疆地震、河南艾兹村、04年陕西铜川矿难，05年江西地震和黑龙江七台河矿难等，平均每年用于捐赠的现金及产品约一到二千万元左右。94产经报告饼干截止2005年底旺旺用于社会公益事业累计超过上亿元人民币。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，旺旺凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。旺旺系列产品包括：旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺旺小小酥、旺旺雪饼84g、旺旺大米饼等多种饼干系列占有中国饼干市场近8%的销售量。第十一章饼干行业投资机会与风险展望第一节饼干行业投资机会一、饼干行业区域投资机会（一）市场需求空间巨大国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造巨大的需求空间。根据《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》的预期目标，“十一五”时期国内生产总值年均增长7.5%，城乡居民人均纯收入分别年均增长5%，城市化率提高到47%，全国总人口控制在13.6亿人。同期我国城市居民的恩格尔系数下降到2010年的35%，平均生活水平处于富裕型阶段；农村下降到2010年的41.6%，平均生活水平从小康型向富裕型阶段转变。上述因素的共同作用将对食品消费总量和结构产生重要影响，即：虽然代表食品消费的恩格尔系数将下降，但仍位于居民消费支出比重之首，食品消费总量仍将不断增加，商品性消费日益取代自给型消费,工业化食品比重逐步增长，为食品工业发展提供巨大的市场空间。（二）上游农业结构调整进程加快农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料。“十一五”时期，我国将继续按照农业部颁布的《优势农产品区域布局规划(2003-2007年)》的方案，调整农业产业结构，加强专用农产品原料基地建设，促进农业由生产导向型向市场导向型、加工导向型转变，推动农产品生产专业化、95产经报告饼干优质化和区域化，为食品工业发展提供优质、专用的加工原料。（三）区域结构调整机遇西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造新的发展机遇。东北、中部和西部地区是我国重要的农业主产区，农村人口比重大，拥有丰富的食物资源，发展食品工业不仅潜力巨大，而且也具备快速发展的基础。“十一五”时期，在上述重大发展战略的共同推动下，这些地区食品工业发展的硬件、软件环境将不断改善，有利于进一步发挥区位优势和农业资源优势，发展成为我国重要的食品工业基地。（四）循环经济政策利好 国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造良好的宏观环境。食品工业主要利用可再生资源为原料，其生产消费过程产生的废弃物可以再利用或者还田，具有循环经济的特征。在国家大力倡导发展循环经济的背景下，食品工业的发展将更加受到政府和社会的重视，所面临的宏观环境将越来越好。目前，一些省区市已经把加快发展食品工业，作为提高区域竞争力和促进经济发展的重要战略举措。（五）国际化进程加强全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造条件。“十一五”时期，随着我国加入WTO过渡期的结束，国内食品工业对外开放程度将进一步加大。这有利于我国食品工业更好地引进国际先进的技术、设备和管理经验，合理利用国外食物资源保障原料供给，进一步拓展食品工业的国际市场。二、粮食加工业信贷营销重点分析我国粮食加工业取得长足发展。当前，规模以上粮食加工企业8700个左右，实现工业产值超过3200亿元；粮食加工技术和装备水平不断提高，初步形成优势明显的产业布局。目前，银行信贷重点考察行业企业规模小、粗加工能力过剩、深加工产品少、技术装备相对落后的问题。（一）信贷方向和范围重点食稻谷、小麦、玉米、大豆和薯类的精深加工与综合利用，兼顾杂粮的96产经报告饼干开发。小麦、稻谷加工继续以生产高质量、方便化主食食品为主，重点发展专用面粉、营养强化面粉、专用米、营养强化米、方便米面制品、预配粉等，推进传统主食品生产工业化；玉米加工除继续发展高质量的主食食品、休闲食品、方便食品等外，进一步发展应用前景广、市场需求潜力大的淀粉糖、有机酸、聚乳酸、变性淀粉、多元醇等精深加工产品；大豆加工重点发展大豆分离蛋白、大豆功能性蛋白、大豆组织蛋白和其他高附加值产品；薯类加工重点发展淀粉、全粉、变性淀粉、薯条（片）和方便湿粉等产品；杂粮加工重点发展荞麦、燕麦、豌豆、红豆等为原料的方便食品和功能食品。加大粮食综合开发利用力度，提高糠麸、胚芽、稻壳、豆渣、薯渣等副产物的综合利用水平。（二）全国重点区域布局在北方、黄淮海等小麦主产区，发展生产面包、面条、饼干等优质专用粉加工企业，形成优质小麦加工产业群。在大中城市和东部沿海等小麦主销区，结合产业结构调整，发展大型企业集团，建立适合城市特点的主食品加工基地，推进面制主食品工业化。通过重组、兼并等形式，在主产区和主销区，培育形成20家以上日处理小麦超过1000吨的大型制粉企业。在东北、华东、华南、华中、西南等稻谷主产区，主要发展稻米的深加工企业，构建稻谷加工产业群，推进米糠、稻壳、碎米等综合利用，建设年处理稻谷15万吨-30万吨的加工企业；在珠江三角洲、长江三角洲以及部分大城市等稻米主销区，建设一批年产2万吨的大米主食品生产基地在东北三省和黄淮海两大玉米主产区，大力发展高油玉米、糯玉米、高直链淀粉玉米等优质专用玉米加工基地，逐步形成玉米深加工的产业群；在西南山地玉米产区、西北灌溉玉米产区和青藏高原玉米产区，重点发展特色玉米食品加工业。二、饼干出口市场投资机会外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至97产经报告饼干是街边的小杂货店，已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式，深受儿童的喜爱；奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市（以下简称为三大城市）的抽样调查来看，以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。 虽然外资（含台资）企业进入中国饼干市场时间不长，但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场，而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。(1)饼干进、出口量值从进口量值看，2001～2004年呈逐年递增，而2005年则急剧下降，说明我国内饼干企业得竞争力在逐年加强，迫使进口饼干量急剧下降。从出口量值看，2001-2003年基本保持在同一水平，而2004～2005年则明显有上升趋势。(2)主要进口地区及进口情况分析:2001年，中国从32个国家和地区进口饼干，其中丹麦、韩国、马来西亚、英国、香港、德国、荷兰、日本、意大利、印度尼西亚是前10位的国家，中国从这10个国家进口2448.5吨，占总进口量的48%；(3)主要出口地区及出口情况分析:2000年，中国饼干出口49个国家和地区，出口饼干最多的10个国家和地区大部分在亚太地区，分别是：香港、朝鲜、韩国、菲律宾、新加坡、日本、马来西亚、美国、泰国、澳大利亚。中国对这10个国家和地区出口饼干13218吨，占总出口量的51/%；(4)在国际市场越来越有竞争力:近年来，由于我国的饼干质量在不断的提高，与其他国家相比价格上占有一定优势，因此在国际市场上也越来越有竞争力。以日本2004年进口饼干情况为例：中国目前是日本进口饼干的最大供应国，2004年日本进口的中国饼干为6286吨，比上年增长39．1％，进口额为12．3亿日98产经报告饼干元。从中国进口的饼干，数量占日本进口总量的25％，金额占15．1％。其中含糖饼干为6276吨、增长41．6％，金额为12．27亿日元。进口额排在中国之后的是美国，为12．1亿日元。进口量排在前5位的国家除中国外，还有马来西亚2930吨、美国2480吨、菲律宾2120吨和丹麦1980吨。4、企业经营状况总体良好，但销售成本大幅增长，利润空间减小。近几年生产总量虽然以年均20%的速度递增，但由于市场竞争不断加剧，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，并呈加速趋势。利润也大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。2005年对445家国有及国家控股企业和其他大中型企业的调查中显示有61家出现了亏损，亏损率为13.7％。总体来看大部分厂家经营状况良好，说明国内饼干市场还有相当的发展空间。但同比2004年销售成本大幅增加，导致企业利润率普遍有所下降。5、市场管理逐渐规范，饼干行业新标准进展顺利。(1)QS市场准入审核情况自国家质检总局推行市场准入审核工作以来，于2003年12月30日公布了第一批通过验收的饼干企业，截至2005年底，已经有1038家饼干企业通过QS认证，据行业掌握的情况看，大多数饼干生产企业已通过认证或正在审核中，只有少数小企业目前未通过认证。(2)行业标准规范化进展情况。2005年由中国焙烤食品糖制品工业协会和全国食品发酵标准化中心组织行业骨干企业和有关专家修订了新的饼干行业标准，新标准已由国家发改委以2005第10号公告发布，并于2005年9月1日起实施。根据国标委的计划，2005年年底又将饼干的行业标准重新制定为国家标准上报审批，现已审定完毕，上报待批。此次制订是在原有13 个饼干行业标准的基础上进行修改、整理，最后归为一个统一的国家标准，在不久的将来饼干行业就会有新的国家标准执行，新标准更加符合行业发展现状，也更具有可操作性，既有利于饼干行业的良性发展，99产经报告饼干也更加有利于广大消费者的健康。6、目前比较流行的饼干产品种类目前市场上比较流行的饼干系列为：夹心系列，曲奇系列、苏打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。根据有关市场调查机构对六个重点城市抽样调查，人们最常食用的场合：单位北京上海广州重庆武汉西安(％)早餐时43.927.420.1278.829.5饭后甜点5.37.844.4106加班时911.757.44.26.2消夜时9.822.624.219.422.910.5当零食吃62.959.8703.372.966.7外出旅行9.97.810.212.316.215.2其他13.132.53.71最常食用的饼干种类：单位北京上海广州重庆武汉西安(％)夹心饼48.437.53.052.550.138.7曲奇21.321.416.223.811.511.9全麦饼84.48.64.24.64.1苏打饼17.929.94618.623.438普通威26.25.817.49.31217.3化普通甜18.41610.42425.521.9饼其他1.11.732.75.11.5二、行业发展特点100产经报告饼干1、民营企业发展较快，是近几年我国饼干行业持续发展的生力军.近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额，并具有较强的市场优势；另一方面，在10年前，国内饼干市场以国有企业为主，近年来随着企业改革的不断深化，国有企业发展受到不同程度的影响，而饼干行业中的民营企业则异军突起，发展较快，已涌现出一大批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀，代表着饼干行业新的发展趋势。如：河南安阳健丰食品有限公司，成都天伦食品有限公司、山东正航食品有限公司、北京美丹食品有限公司等。但与国外大的饼干企业相比各方面还存在着较大的差距，尤其在新品开发的技术积累和投入力度上差距更大，因此我国饼干行业的发展依然任重道远。2、产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚，品牌消费逐步成为市场消费的主流。随着人们生活水平的不断提高，对饼干产品的品质要求也越来越苛刻，更加重视安全、营养和时尚，加之一些小厂家为追求利润，降低成本，不顾消费者的利益，非法生产一些品质低劣的产品，以次充好，对消费者造成了很大伤害，品牌消费理念已深入人心，这也在一定程度上促成了大的品牌厂家的市场垄断。目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主，这些产品口感差，附加值低。随着饼干市场竞争日趋激烈，价格竞争导致利润空间缩小。一些已发展到一定规模的企业已经逐渐减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断更新设备与生产环境，来提升产品的品质和档次，也更加注重品牌培育，这无疑对我国饼干行业的健康发展起到了巨大的推动作用。3、包装形式呈两级分化的走势近几年，随着市场竞争的日益加剧，饼干企业在产品包装形式上不断追求标新立异，高档饼干包装形式日渐小型化，诉求个性和时尚；低档饼干则青睐实惠的大包装，以期让消费者直观感觉到物美价廉。三、饼干企业的多元化投资机会中国加入WTO后，进口饼干不会参与低档产品市场的竞争，也不可能来争夺中国的农村市场。所以，首先受到挑战的是那些超大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但是，中小企业的经营情况不容乐观，大型企业将会被迫争夺中国101产经报告饼干内地及一些农村市场，这对中小企业会造成不小的压力。所以，中国整个饼干市场将发生激烈的变化，大部分饼干制造企业的发展将会遇到一定的困难。 预计未来20年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展，如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值较高的曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干，易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼、巧克力手指饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、蚯蚓饼、天然高赖氨酸玉米饼、苔菜饼、小米饼、黑米饼、薏米饼等。同时，未来的饼干生产企业将会不断创新口味，做到饼干口味多样化。根据对中国饼干生产总量、人口变化、进出口总量的变化、市场需求的变化，以及人均饼干消费量变化等变量预计，2004年中国饼干市场前景还是比较乐观的，其产量将达到160万吨以上，2005年将达到180万吨左右，年递增为10%以上。在2005年以前，中国经济仍将持续增长，国民生产总值将会保持在8%左右的增长速度上，这样高的经济增长速度，使中国饼干市场的发展潜力很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对饼干市场的需求量仍将呈现增长趋势。今后3-5年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。产品结构表现为：饼干类食品将会呈现中高档和低档产品共同发展的格局。中高档产品比例逐渐增加，低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡居民不同收人阶层的不同需要。中高档饼干将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展。糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度。组织结构表现为：随着中国饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、产品质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于其设备先进、品牌知名、资金雄厚、广告宣传攻势强大及产品营销策略到位等优势，将会在市102产经报告饼干场竞争中快速发展。各饼干品牌为争夺其市场中的一席之地，其竞争将会更加激烈。饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数生产厂家独霸市场的局面。第二节饼干行业投资风险展望2010年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入部分高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场代表产品：达能牛奶佳钙系列2009年年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为主打产品，辅以23克散装和1元小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价”试图洗牌中低档市场，从近期市场表现看，部分地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价1.5元~1.7元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层，23克散装牛奶香脆饼干12.1元/500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有1元的建议零售价，标注零售价的方式基本可以保证价格体系的稳定。2、异军突起，新秀冲击高端市场代表产品：奇客茶营养系列2009年9月份福建港兴集团推出独创的“奇客”红绿茶营养饼干。定位高端产品，主要走商超渠道。68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现最为出色。茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点” 同样在高端市场抢下一定份额。与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间103产经报告饼干代表产品：红了“网络饭饭”系列北京红了食品有限公司的“网络饭饭”是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。据称“网络饭饭”中含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。在规格上，采用60克为主的小规格和120克为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独特的产品创意，给同行企业在细分市场产品创新方面提供了很好启迪。四、行业未来发展趋势1、行业规模还将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈。按2008年国家第五次工业普查的统计数字来看，我国的人均消费饼干量约为3kg左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模也会不断扩大。但不容忽视的是近年来其他主食品和休闲食品的份额也在不断加大，与饼干产品争夺市场，这对饼干行业来说未来的竞争将更加激烈。2、未来几年，高中低档饼干产品并存的格局仍将延续，但产品结构将会发生较大变化，低档产品所占比例会逐年降低。由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发104产经报告饼干展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。3、饼干行业的组织结构将会产生较大的变化，大企业并构中小型饼干企业的趋势会加速。随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。4、我国饼干产品在国际市场所占份额会逐渐增大，将为饼干企业提供更大的发展空间。十一五期间，是我国加入WTO以后经济贸易上与国际接轨的重要五年，许多行业的进出口税率都将进一步降低，加之我国与WTO框架外的区域贸易的谈判正在抓紧进行和落实，如目前已签订协议的中国-东盟自贸区，中国-智利自贸区，中国- 巴基斯坦自贸区等。都为我国产品进入国际市场提供了便利条件。具体到饼干行业来看，目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上应属于中等偏上水平，完全有能力增大出口份额。中国饼干目前出口最大的问题是产品的质量，其中饼干中的残硫含量不符合国际标准，是影响扩大出口的主要障碍。只要我们不断加大研发力度，提高产品质量，针对不同国家和地区的消费群体，有的放矢，开发市场之所需，一定会在国际市场占有越来越多的份额。5、饼干品质会不断提高，安全、、营养、功能、时尚是未来饼干产品的发展主流。总之，创新是永恒的主题，只有不断创新才能在竞争中求生存，谋发展，而对饼干行业来说，在现有主流饼干概念中间创新突破确实很难，因此，在国内饼105产经报告饼干干行业发展的关键时期，必须重视与国外同行的交流学习，了解国际饼干行业的最新发展动态，了解国际知名品牌产品的先进生产设备、生产技术，重视技术积累与人才的培养，与时俱进，高瞻远瞩，求真务实，迅速发展壮大，才能在将来的激烈竞争中立于不败之地。第十二章饼干企业经营战略建议第一节饼干企业的标竿管理一般说来，企业会进行标竿管理的原因通常是为了解决目前营运上的问题。但也有许多企业将标竿管理当作是主动出击的手法，藉此来创造成长的机会。无论如何，标竿管理和其它的管理工具一样，都是在追求营运绩效的改善。然而在众多的管理方法中，为什幺要特别推荐标竿管理？我们的理由除了标竿管理可以与其它的品管工具结合互补外，还可以归纳出四个优点：追求卓越、流程再造、持续改善、建立优势。一、追求卓越标竿管理本身所代表的就是一个追求卓越的过程。会被其它企业选中来进行效法学习的组织，就标竿管理的主题而言，绝对是卓越超群的。之所以会选择这些组织来进行学习，目的便是要效法这些翘楚，使自己的企业也能够达到同样的境界，成为其它企业学习模仿的对象。这样的学习之所以可行，是因为所谓的「卓越」，往往具有其共通性，即使在不同的产业内亦是如此。举例而言，大多数的组织都存在销售作业这类事项。因此，不论任何行业、任何组织的销售作业都应该具有某种程度的共通性可供观察与评估。如果某些组织的销售作业已经声誉卓著，我们或许可以详加调查，并把自己的销售作业方式跟这些其它组织的作法来进行比较，分析是否有哪些作法可以实行到自己的组织中好让自己可以做得更好。这种透过广泛的观摩研究来追求卓越的方式就是标竿管理的精神。二、流程再造标竿管理的另一个重要的精神就是针对流程（process）予以再造。乍看之下，标竿管理似乎会让人联想到传统的竞争者分析。但事实上，这两者在观念上106产经报告饼干却是有其差异之处的。一般企业很自然的会将本身的产品或服务方式与竞争者相比，但这只能说是竞争者分析而非标竿管理。在这两者间一项重要的差别就在于传统的竞争商情搜集强调的是结果或产品的优劣评比，而标竿管理则是着重在去分析制造产品或提供服务的流程，并针对此流程的弱项予以强化。从这角度来看，标竿管理探讨的范畴远较竞争者分析来的深入。它强调的是追本溯源，去深度思考在作业流程中究竟是哪一个组件的差异会造成产品或服务品质会有如此的差距，并且积极去重新设计流程以弥补这样的差距。也就是将比较重心放置在提供产品或服务背后的作业方式或是工作流程而非产品或服务本身。「将焦点放在过程上而不是结果上」，这种崭新的观念比起竞争者分析，更可以帮助企业达成突破性的绩效改善，比起其它的管理方式也更具实效价值。三、持续改善 所有管理工具都是在寻求提振组织绩效的方法，而标竿管理与其它的管理工具最大的不同之处，就在于标竿管理特别强调「持续」改善的观念。在接下来的说明中我们将会提到标竿管理具有循环再生特性的流程，这个循环的特性说明了标竿管理不是一个短期的活动，也不是一次就完成的活动。只有在较长期的架构之下，所得到的信息才会更具价值。任何实行标竿管理的企业如果只将它视为一个项目或是单一的事件，那很遗憾的，这个企业所能从标竿管理活动中得到的获益也仅是有限的改进。绝对远远不及那些已将标竿学习融入体系，视为企业经营活动之一的组织。「追求完美的过程是永无止境的」，这是任何一个想要藉由标竿管理来提升绩效，臻于卓越的企业都必须体认到的事实。如果我们能够将标竿管理的对象视为一个移动的标靶，那我们就能够体会到为何标竿管理会是一段必须持续的过程。举个例子来说，当某个公司成功的进行完一次标竿管理项目后，由绩效衡量指针也明显的看出实行后丰硕的成果。如果这间公司就心满意足的到此告一段落，那它的进步也就到此结束了。但是，如果这间公司能够再选择其它的学习主题、对象继续进行一次标竿管理活动，我们可以相信，它的绩效绝对能够更上一层楼。我们必须了解到「顾客是越来越挑剔的」。每当我们的表现比以前更好时，顾客的期望就会跟着提高。所以，不管我们有多好，我们都必须更好。107产经报告饼干四、创造优势标竿管理是企业创造竞争性优势的快捷方式，原因来自于下列几点：1.帮助进行策略性定位：企业想要建立竞争优势首先必须进行策略规划。进行策略规划的基础在于了解竞争情势，然而必须先搜集充分的信息才能帮助企业做好竞争分析。标竿管理本身即为一种搜集信息的过程，不论是本身或是竞争者的信息都是标竿管理着重的焦点。若进行标竿管理计画的对象是本身所处行业内的佼佼者的话，则搜集到的信息的除了自己与标竿企业的作业方式外，自然也会包括目前的产业内竞争形势的优劣势分析。企业透过标竿管理可以更明了本身与产业中其它竞争对手之间的绩效差距。因此，标竿管理可以协助企业进行本身的策略性定位。2.塑造本身的核心能力：企业存续的关键在于为顾客创造价值的能力，这种能力可以称之为核心能力。标竿管理有助于企业去强化自身的资源基础，发展本身的核心能力。原因就在于标竿管理的重点不仅在于了解标竿企业到底生产或提供了什幺（What）比我们还要好的产品或服务，更重要的是去了解这项产品或服务是如何(How)被设计、制造或提供的。如果一个企业能够彻底的分析这样一个最佳作业方式所提供的信息，并且经过内化（internalization）吸收(assimilate)，成功的转换应用到自己的组织内，发展出一套独特的作法与技术（know-how），就可以塑造出本身的核心能力，为企业创造竞争性优势。传统的竞争者分析只注重竞争对手到底生产或提供了什幺（What）比我们还要好的产品或服务，而标竿管理的重点更进一步深入去了解这项产品或服务是如何(How)被设计、制造或提供的。如果一个组织能够成功的转换(不同于抄袭模仿)最佳作业典范到本身的工作流程内，就等于是强化了组织的内隐技术，便可以为组织发展出核心能力，创造竞争性优势。3.近年来，学习性组织（learningorganization）的观念一直被强调，并被视为企业创造竞争性优势的重要因素。原因就在于企业的学习能力将是未来环境发生不连续变动时的生存关键。学习性组织有一个很重要的观念就是要组织跳出内部的藩篱，到外界学习新事物，并且将新观念带进组织内来刺激组织的变革。这与标竿管理的观念可以说是完全吻合的。除此之外，标竿管理所提倡的「到外108产经报告 饼干界看看他人的作法」还有助于激发企业经营的创意，给予企业思考不同经营方式的机会。另外，对于那些将标竿管理视为全体员工日常工作的一部份的企业(如:Xerox)而言，由员工自行决定主题来主动进行标竿管理的方式便如同企业无时不刻处于脱胎换骨的蜕变中。因此，标竿管理可以帮助企业强化本身的学习能力，甚至引领企业发展成学习性组织，使企业更能掌握环境的脉动。基于标竿标竿管理具有以上众多的优点，因此我们特别推荐标竿标竿管理来作为企业最应立即实行的管理工具。第二节饼干企业的资本运作模式中国企业资本运作模式可以具体分为扩张型资本运作与收缩型资本运作两种模式。随着中国市场经济的发展和成熟，传统的中国企业增长方式已无法适应现今的发展要求法。中国企业只有以资本形式、优化配置、增强核心竞争力，以最大限度地实现增值法。一、扩张型资本运作模式扩张型资本运作，是指在现有的资本结构下，通过内部积累、追加投资、兼并收购等方式，使企业实现资本规模的扩大法。根据产权流动的不同轨道可以将资本扩张分为以下三种类型：（一）横向资本扩张，是指交易双方属于同一产业或部门，产品相同或相似，为了实现规模经营而进行的产权交易法。横向型资本扩张可以减少竞争者的数量，增强企业的市场支配能力，也可以解决市场有限性与行业整体生产力不断扩大的矛盾法。例：青岛啤酒集团的扩张就是横向型资本扩张的典型例子。近年来，青啤集团公司抓住国内啤酒行业竞争加剧，一批地方啤酒生产企业效益下滑，地方政府积极帮助企业寻找“大树”求生的有利时机，按照集团公司总体战略和规划布局，以开发潜在和区域市场为目标，实施了以兼并收购为主要方式的低成本扩张。几年来，青啤集团依靠自身的品牌资本优势，先后斥资6.6亿元，收购资产12.3亿元，兼并收购了省内外14家啤酒企业。不仅扩大了市场规模，提高了市场占有率，壮大了青啤的实力，而且带动了一批国企脱困。2003年，青啤产销量达109产经报告饼干260万吨，跻身世界啤酒十强，利税总额也上升到全国行业首位，初步实现了做“大”做“强”的目标。（二）纵向扩张资本运作，是指交易双方处于生产、经营不同阶段的企业或者不同行业部门，是直接投入产出关系的产权交易法。例：格林柯尔集团是全球第三大无氟制冷剂供应商，处于制冷行业的上游。收购下游的冰箱企业，既有利于发挥其制冷技术优势，同时也能直接面对更广大的消费群体。从2002年开始，格林柯尔先后收购了包括科龙、美菱等冰箱巨头在内的五家企业及生产线。通过这一系列的并购活动，格林柯尔已拥有900万台的冰箱产能，居世界第二、亚洲第一，具备了打造国际制冷家电航母的基础。格林柯尔集团纵向产业链的构筑，大大提高了其自身的竞争能力和抗风能力。（三）混合型扩张资本运作，是指两个或两个以上相互间没有直接投入产出关系和技术经济联系的企业间所进行的产权交易法。混合资本扩张有利于分散风险，提高企业的市场适应力法。二、收缩型资本运作模式收缩型资本运作，是指中国企业为了追求企业价值最大化以及提高企业运行效率，把自己拥有的部分资产、子公司、某部门或分支机构转移到公司之外,缩小公司的规模法。收缩型资本运营是扩张型资本运营的逆向操作，主要实现形式有：（一）资产剥离，是指中国企业把所属的部分不适应企业发展战略的资产出售给第三方的交易行为法。有下列情况之一的，企业应该实施资产剥离：（1）中国企业thldl.org.cn存在不良资产，且加速恶化企业的财务状况；（2）某资产明显干扰了其它业务的运行和发展；（3 ）行业间竞争激烈，中国企业需要通过收缩产业战线来确保企业的正常运营法。例：中国人寿在上市之前，就进行了大量的资产剥离。2003年8月，原中国人寿保险公司一分为三：中国人寿保险（集团）公司、中国人寿保险股份有限公司和中国人寿资产管理公司。超过6000万张的1999年以前的旧保单全部被拨归给母公司——中国人寿保险(集团)公司，而2000万张左右1999年以后签订110产经报告饼干的保单，则以注资的形式被纳入新成立的股份公司。通过资产剥离，母公司——中国人寿保险(集团)公司承担了1700多亿元的利差损失，但这为中国人寿保险股份有限公司于2003年12月在美国和香港两地同时上市铺平了道路。（二）公司分立，是指公司将其拥有的子公司的全部股份，按比例分配给母公司的股东，使子公司的经营从母公司的经营中分离出去，从而形成一个与母公司有着相同股东和股权结构的新公司法。公司分立通常可分为：（1）标准式分立，是指母公司将其拥有的子公司股份，按母公司股东在母公司中的持股比例分配给现有的母公司股东，从而将子公司分离出来的行为；（2）解散式分立，是指母公司将其全部控制权移交给子公司股东，原母公司不复存在的分离行为；（3）换股式分立，是指母公司将其在子公司所占有的股份分配给母公司的部分股东(不是全部母公司股东),交换其在母公司所占股份的分离行为法。（三）分拆上市，是指母公司通过将其在子公司所拥有的股份，按比例分配给现有母公司的股东，从法律意义上将子公司的经营从母公司的经营中分离出去的行为法。狭义的分拆上市，特指已上市的公司将其部分业务或某子公司独立出来，另行公开招股上市法。分拆上市的作用是：（1）原母公司的股东可以按照持股比例享有被投资企业的净利润分成；（2）子公司分拆上市成功后，母公司可以获得超额的投资收益法。例：2000年，联想集团实施了有史以来最大规模的战略调整，对其核心业务进行拆分，分别成立新的“联想集团”和“神州数码”。2001年6月1日，神州数码股票在香港上市。神州数码从联想中分拆出来具有一箭双雕的作用。分拆不但解决了事业部层次上的激励机制问题，而且由于神州数码独立上市，联想集团、神州数码的股权结构大大改变，公司层次上的激励机制也得到了进一步的解决。（四）股份回购，是指股份有限公司为了达到股本收缩或改变资本结构的目的，购买本公司发行在外的股份的内部资产重组行为法。111产经报告饼干实际操作中，股份公司进行股份回购的原因一般基于以下几种：（1）保持公司的控制权；（2）提高股票的市场价值，改善公司形象；（3）提高股票的内在价值；（4）保证公司高级管理人员认股制度的实施；（5）改善公司的资本运作结构法。第三节饼干企业营销模式建议当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展,促进了以知识经济、高新技术、互联网为代表,以差异化、个性化、网络化和速度化为特点,以满足消费者的价值为核心的新经济迅速发展,而电子商务作为Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上的商务活动,自然也离不开营销,随着网络信息快速传输使市场营销的效率和效能进一步提高,营销本身及其环境发生了根本的变革,以Ｉｎｔｅｒｎｅｔ为核心支持的市场营销,即网络营销正在发展成为现代市场营销的主流,强烈地冲击着营销模式的变更。1现代电子商务模式下的新型营销模式———网络营销传统的企业营销以科特勒、舒尔兹、特劳特等人为代表的西方发达国家营销理论专家,在总结西方发达国家多年的营销实践经验与思想火花的基础上, 目前已经创立起了一整套十分完善的西方式市场营销理论。传统营销理论着重研究市场营销的全过程,揭示企业市场营销应当注意的营销工作流程全线,及市场营销价值链全链的构成和细分,并且不断深入地强调市场营销的本质是顾客导向与市场需求管理。在这种理论下,传统的企业营销模式的重点探寻市场营销的一般规律。并不区分企业在不同的具体市场环境下应当采取的个性化的营销战略、战术,更不赞成企业在市场营销中有意识地重点强化某一两个营销环节或因素,只是通过人为地对顾客生硬的推销来进行。随着世界经济的发展,这种传统的营销模式已越来越不能适应企业的生存所需。电子商务的时代,由于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的使用,企业的营销产生了巨大的112产经报告饼干变革。网络是一种崭新的媒体,也是一个全新的经营空间,网络营销既需要传统营销理论,又需要现代信息技术的支持以及新技术所带来的新的营销手段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分,以互联网为基本手段来实现企业的总体经营目标,其基本职能在于营造企业的网上营销环境和促进企业和客户的交换关系。网上营销能为企业开拓新的市场空间、提供企业运营的新模式。网络促销、网络广告、网络门户排名、联机市场调查、电子商务服务等网络营销模式已逐步形成专业化的服务体系。1.1信息发布公司各种产品的详细分类和性能介绍;各式服务和购物指南、最佳销售产品和新产品趋势;公司信息。1.2销售促进细分市场:戴尔计算机公司将其产品分别按照产品种类、应用领域或不同市场分类进行分类,采取不同的策略;定价策略:通过直销,戴尔在成本上比其他主要厂家低100～200美元,因而采用低价策略进行促销;广告策略:广告在戴尔的网页中无处不见。戴尔的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表,有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都能充分地激发顾客的购买欲望。1.3销售渠道直销模式配合以简练的产品生产线,在辅之以在线定购,极大的发展了其直销模式。1.4顾客服务1.4.1网上订货、按单生产。戴尔公司使得客户能够在Ｄｅｌｌ.ｃｏｍ和ＰｒｅｍｉｅｒＤｅｌｌ.ｃｏｍ上订购计算机,对于企业客户而言,该公司提供了60000多个定制网站让客户进行购买和追踪订单的执行情况。订单通过Ｖａｌｕｅｃｈａｉｎ.ｄｅｌｌ.ｃｏｍ直接传送到戴尔公司的原料供应商处,这样供应商就能够得到关于原料的实时信息,从而有助于戴尔公司控制存货。1.4.2自选配置及送货保障。戴尔尤其具有特色的是,该公司专门提供了一113产经报告饼干项特别的服务:网络上的用户可以按自己的喜好和需要配置计算机,公司最后提供配置结果的硬件图和系统性能预测。也因此,在最佳网络商店的评选中,戴尔在计算机网络站点中名列前茅。戴尔的客户中心按客户要求的配置为不同客户订造不同的、个性化的产品。在客户全部选择之后,网站还提供相应的价格、付款方式和有关身份资料及交货地址,并在两天之内送货上门。1.4.3网上技术服务和技术支持。戴尔公司提供的网上服务和技术支持十分广泛,有用户问题解答、Ｗｉｎｄｏｗｓ的升级问题说明、软件升级的通知等等。广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值,也能够得用户的满意度,提高产品的竞争能力。1.4.4网上在线论坛及帮助。不仅是大客户,那些小型企、大批的居家办公者也被吸引在戴尔品牌的周围。从1998年秋季开始,戴尔设立的高层主管与客户的在线论坛“与ＤＥＬＬ共进早餐”,扩大到小型的商业用户,这种现场聊天的话题不仅包括服务器市场走势等大题目,而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题, 然后通过戴尔的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。1.4.5搜索服务。戴尔也提供了全方位的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽,既有对硬件的搜索,也有对软件的搜索;既有对各种组装好的整机的搜索;也有对各种零配件的搜索等等。1.4.6订单查询。客户只需在网上输入六位数字的客户编号或者购货订单编号,几分钟内,将得到一份有关订单进展的详细报告。1.4.7进货后勤和发货后勤。发货后勤,网上同样实现了其电子支付、“客户的手推车”以及运输管理等等功能。进货后勤属于企业—企业的电子商务,在网站上没有体现,想必在公司的内部网中一定会涉及。2网络营销的突破———与传统营销相比2.1产品定制化现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的优势,能够根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务就成为网络营销114产经报告饼干的一大优势。以戴尔为例,从上述公司网站的对比,我们不难看出,戴尔的再现订购和自选配置,就是产品定制话的最好体现。在没有网络的时代,这种使顾客差异最大化的营销手段根本无法实现。2.2价格柔性化只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。传统的营销,价格的变动总是经过一定的时间滞后才能反馈给客户。网络营销利用信息发布职能在降低价格的同时可以实现产品价格的快速调节和变更,第一时间将价格信息反馈给顾客。同时相关的促销信息也可以及时发布,实现价格柔性。2.3营销互动化网络营销区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。我们可以看到戴尔和联想都注重与客户的网上交流,提供多种互动空间和方式,及时对顾客的意见作出反馈,最大限度的满足顾客要求,克服传统营销受时间和地域的局限的缺陷。例如:网上咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制,提供多种方便的异地交谈方式,为企业拓宽市场,赢得主动,为消费者带来方便和实惠,达到企业和消费者都满意的双赢效果。2.4服务人性化网络营销优于传统营销的显著之初就在于,其营销的重点不在于吸引人潮,而是充分利用网络手段挖掘想要网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。从戴尔和联想的网站可以看出,从网站设计的友好界面到提供的产品服务、技术服务,无一不为浏览其网站客户以方便快捷的了解其产品的渠道,注重培养顾客的安全感与信任感,以服务促销!3企业实施网络营销的必要性分析及建议3.1必要性分析3.1.1上网用户人数持续递增。截止到2004年12月31日,我国的上网用户总人数为9400万人,同上一次调查相比,我国上网用户总人数半年增加了700万人,增长率为8.0%,和去年同期相比增长18.2%,同1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数相比,现在的上网用户人数已是当初的151.6倍。可见我国115产经报告饼干上网用户总数增长仍比较快。与我国类似,全球上网人数也呈持续上涨趋势,这就为网络营销的发展奠定了坚实的基础。很显然,上网人数与网络营销带来的企业盈利效果成正相关关系。网络营销已成为必然趋势,上网人数的递增使得网络营销为企业打开一个更为广阔的市场成为可能。3.1.2消费者心理的变化。消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。对于快节奏的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统意义上的营销流程包括广告宣传———地区代理———分销商———零售商———消费者,中间环节多,延搁时间长,销售成本高,而利用网络营销可以减少中间环节,使企业直接面对消费者,也由于降低了销售成本而使产品价格在保证企业最大利益的同时能够降到最低,突出产品在营销过程中的价格优势,也客观上缩?塘瞬返酱锵颜呤种械氖奔洹＞葜泄チ缧畔⒅行姆⒉嫉?005年《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的50.6%,为操作方便的网络购物人数占网上消费总人数的44.2%。现代社会新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上与社会同步,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品,产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。消费者的这种心理呼唤网络营销。3.1.3企业盈利必要途径。戴尔凭着网上直销和自选配置,曾一度获得ＰＣ机中国销量第一位。而这销售业绩的背后,使网络营销发挥的巨大作用,网络营销承担起传统营销根本无法完成的任务:网上订单———按单生产———配送服116产经报告饼干务。我们无法探寻戴尔和联想究竟有多少销售份额是因为网络营销而获得增长的,但是我们可以看到,这些大型电脑公司的产品销售根本离不开网络营销,网络营销已成为企业盈利的必要途径。因为网络的可视化、互动性,使得企业的自有品牌更加凸显,品牌意义同时得到提升。3.2建议3.2.1进一步加大客户服务。据统计,有42.4%的网上用户认为产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障是目前网上交易的主要问题。而无论传统营销还是网络营销,顾客服务都是企业发展的主要方向,是决定企业成败的关键。而网络营销试图通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ给顾客服务创造一个更好、更方便的平台,使企业与顾客的互动更加的方便及时。然而由于电子商务尚处于初级阶段,相关的政策法规滞后,国际通用标准尚待推出和核准,商业金融体系不健全,加上大量免费资源同时提供给企业与消费者,使得与之相关的网络营销变得困难起来:消费者面对巨大的信息流无所适从,尽管网络已经使企业更能够实现客户为中心的服务,然而客户服务还是无法最大化地满足客户需求。因此针对消费者可望实现自身价值最大化的心理的变化,应进一步加大网络营销中的客户服务。3.2.2继续降低产品价格。据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%～30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%～10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及,因此急需想办法降低产品及服务价格是网络营销应该考虑的一个主要问题。3.2.3现代物流配送系统的建立。以戴尔为例,直销及网上订制的实现都需要现代物流配送体系的强大支持,以适应网络营销模式下的顾客需求。3.2.4增强网络支付安全性。据2005年《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据显示,认为目前网上交易存在的最大问题是安全性得不到保障的用户117产经报告饼干高达34.3%,网络支付的安全问题已成为网络营销快速发展的一个突出障碍。随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。因此,增强网络支付安全性迫在眉睫。3.2.5增强客户信誉度。一个再好企业网站不可能囊括商品的全部信息,甚至与企业产品功能相类似的产品都不可能搜集全面。网上所展示的产品均为虚拟产品,消费者不能直观产品性能和实物状况,比如电脑,我们只能从一个与实物相距甚远的图片中看见它,以及相关的性能参数、功能等文字介绍,却不能打开电脑看看它的色彩、画面质量、音响效果等。然而长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚,它很难使产品在消费者的感官上和心理上获得应有的亲近感,不能激发其消费欲望。另外,由于消费习惯和消费经验的潜移默化作用,加上网络表现产品的直观性较差,消费者还担心网上购物的风险,售后服务的保障等因素,所以,网络营销面临的一个继续加强的方面就是客户的信誉度。像戴尔这种大型公司,企业品牌本身就可以增强客户的信誉度。4结论承前所述,尽管上网人数呈现持续上涨趋势,但仍然存在很多非上网人口的消费者。同时由于网络营销自身发展的不完善及存在的一些缺陷,为了获得企业利润的最大化,最好的营销模式应该是网络营销与传统营销方式相结合。例如:利用传统广告的优势将广告受众引向企业站点或互联网广告上,这样即利用了传统媒体广告简洁、直观的特点,又增加了企业站点和互联网广告的浏览量,满足客户对企业或产品信息量的需求,两种广告相得益彰、相映生辉,由于有互联网广告的弥补,企业就可以在传统媒体投放广告时降低频次以节约广告费,降低成本。第十三章金融危机形势下焙烤食品行业发展政策环境及未来发展预测118产经报告饼干第一节中国宏观经济未来走势预测预计未来三年中国宏观经济将由2002～2007年的加速增长期向平稳增长期转变:一是GDP增速将有所回落，但仍将保持较快增速；二是内需在需求结构中的占比进一步提高，尤其是消费对经济增长的贡献度将显著增强；三是经济和金融结构的转型步伐加快，融资结构进一步优化，直接融资比例将明显提高;四是产业升级和自主创新的力度将不断加大。2009～2011年，社会层面流动性整体保持充裕，M2仍将维持较高增速，但阶段性流动性紧张的可能性加大。未来三年银行体系流动性总体充裕，但?锥涡宰式鸪越舻钠德式飨约哟蟆Ｎ蠢慈辏惩舛唐谧式鹗淙胙沽ψ芴寮哟螅敖锥涡宰式鸫蟪觥钡目赡苄栽谘杆偕仙饨晌跋煳蠢慈曛泄媒鹑谀芊袷迪治榷ㄔ诵械囊桓鲋匾耐馍淞俊?未来三年资产价格可能在波动中逐步上行。其中，房价在涨势大幅放缓后总体可望呈现小幅、稳步上涨态势，但短期内普跌的可能性较大；2009年股市仍将面临较大的不确定性，震荡有可能加剧，2010和2011年则可望维持在较小震荡中逐步上涨势头。金融市场走势分析与预测1.未来三年人民币汇率、外汇储备和境外短期资金流向走势预测预计未来三年人民币将在双向波动中继续升值，但对美元升值速度可能放缓。我们对未来三年人民币汇率走势的判断是：首先，人民币双向波动特点将更加明显，对国际主要货币的日均波幅将进一步扩大，同时与美元、欧元、日元等国际主要货币之间的汇率联动关系进一步增强。其次，人民币对美元升值速度总体上将放缓。预计2008年全年人民币对美元升值11%，2008年底人民币兑美元汇率(CNY/USD)将达6.5：1。根据我们对未来三年美元汇率的走势判断，2009～2011年美元指数约为78点、80点和85点左右，同时考虑到人民币汇率的走势还将在相当一段时间内受制于美元汇率走势的事实不会根本改变，我们判断人民币对美元升值速度和幅度在2009年均会放缓，预计全年人民币对美元升值 3.7%。2010年和2011年升值速度有所加快，但119产经报告饼干仍低于2007和2008年，年升值幅度约为5.3%。2009～2011年底人民币对美元汇率(CNY/USD)可能分别达到6.26、5.93和5.61。同时值得注意的是，未来三年尤其是2009年，人民币对美元存在阶段性贬值甚至是较大幅度贬值的可能。第三，美元反弹将继续推动人民币兑欧元、日元等货币的升值。预计2009～2011年，人民币兑欧元汇率约为8.76、8.06和7.52；人民币兑100日元汇率(CNY/100JPY)可能分别达5.91、5.59和5.55。第四，未来人民币名义有效汇率受人民币对美元汇率走势影响，在2009年升值速度放缓，2010年和2011年将有所加快。预计2008～2011年，人民币名义有效汇率指数将分别达到102.5、104、106和108；同期人民币实际有效汇率指数可能分别达104.50、105.26、107和108。综上，我们认为，未来三年人民币汇率仍将总体沿袭“小幅稳步升值、逐步扩大浮动区间”的升值路径，一次性大幅升值的可能性不大，但同时不排除出现阶段性对美元大幅贬值的可能。预计未来三年外汇储备增速有所放缓，但增量仍然较大。2000年以来，巨额的国际收支顺差使得我国外汇储备的积累速度越来越快，2001～2007年,外汇储备年增速分别高达28.15%、34.99%、40.79%、51.25%、34.25%、30.22%和43.32%。2007年全年外汇储备增加4619亿美元，12月末外汇储备余额为1.53万亿美元。截至2008年一季度末，我国外汇储备余额16822亿美元，比2007年年底增加1539亿美元，增长10%。我们预计，未来三年外汇储备增速有所放缓，但增量仍然较大。主要原因在于：首先，外贸顺差增速放缓；其二，人民币汇率形成机制市场化改革可望有所突破，这将在很大程度上减小外汇储备被动增长的巨大压力；其三，下一阶段“走出去”的战略实施亦可望有大的突破；其四，中国经济结构失衡未来三年实现质的改变的可能性不大，这决定了外汇储备的增量仍会较大。同时，特别值得指出的是，考虑到未来三年境外短期资金流向的高度不确定性，亦不排除中国外汇储备增长大幅波动的可能。总体上，我们预测2009～2011年，中国外汇储备增速将逐步回落至20%。120产经报告饼干境外短期资金输入压力总体加大，但“阶段性资金大出”的可能性在迅速上升，这将成为影响未来三年中国经济金融能否实现稳定运行的一个重要的外生变量。从2003年起，外汇储备并不仅仅由FDI和外贸顺差构成，境外短期资金对于外汇储备积累的推动作用日趋明显，境外短期资金输入压力日趋加大。2004全年，外汇储备扣除FDI和外贸顺差后的余额创下1139.6亿美元的历史最高值。尤其是进入2006年以后，这种趋势更为明显，FDI和外贸顺差在外汇储备中的贡献度不断减小，2008年前4个月，外汇储备增量扣除FDI和外贸顺差后的余额高达1352.67亿美元，超过过去几年的年度余额。当然，这里面有外汇掉期量增多等客观原因，但如果把经常项下和资本项下的短期资金计算在内，境外短期资金的入境量可能会更大。2.未来三年流动性状况展望我们判断，2009～2011年，社会层面流动性整体保持充裕，M2仍将维持较高增速，但阶段性流动性紧张的可能性加大。2006年以来，M2增速总体较快。2006年全年M2平均增速为18.1%，2007年全年和2008年前5个月平均增速也高达17.55%，远高于2004年全年16.19%和2005年全年16.01%的平均增速(见图13)。从金融资产和实物资产的价格走势判断，2006年和2007年前10个月股指大幅上升，同时，尽管楼市调控措施频出，房价却仍然保持了高位攀升态势。从2007 年底开始，在股市大幅回调和房地产市场观望情绪日益浓厚的背景下，流动性又开始明显回流银行体系。我们认为，未来三年社会层面流动性的走势面临相当的不确定性：首先，从境外输入途径看，在国际流动性整体加剧的背景下，由于境外流动性输入机制将长期存在，这将加大我国社会层面流动性过剩压力，同时由于未来央行存款准备金率等货币政策空间缩小，社会层面流动性回收效果将有所减弱，所以，该途径产生的流动性压力整体较大。但同时，鉴于境外短期资金存在阶段性大量流出的可能，境外输入的流动性亦面临较强的不确定性。其次，从内部生成环节看，预计未来三年信贷增长将呈现以下趋势：第一，预计未来1至2年，受政府换届效益，雪灾、地震灾后重建因素的推动，贷款需求仍将居高不下，特别是企业贷款需求反弹压力较大，信贷增速在2009年出现反弹的可能性较大。第二，从20121产经报告饼干09年第四季度以后，随着经济增长的平稳回落和政府换届等因素的淡化，投资增速将逐步放缓，加之央行的调控措施，2010～2011年的贷款增速可望回落，预计由2009年的15.5%逐步回落至2011年的14.5%。受上述两个因素的共同作用，我们初步判断，未来三年社会层面流动性整体保持充裕，但随着2009年后信贷增速下降，M2增速有望从2009年的17%逐步回落至2011年的16%。另一方面，考虑到境外资金流向等因素，亦不排除未来三年出现阶段性流动性紧张的局面。未来三年银行体系流动性总体充裕，但阶段性资金吃紧的频率将明显加大。2003年，我国银行体系开始出现流动性过剩问题，2006年以来，在存款分流以及央行不断强化资金回笼政策的影响下，银行体系流动性过剩的状况有所缓解，2007年下半年和2008年许多商业银行尤其是诸多中小银行甚至出现了流动性紧张的局面：从超储率看，金融机构超额准备金率从2004年月均4%左右的水平逐渐下降至2008年1季度末的2%；从新增存贷差看，新增存贷差从2005年开始逐年下降，直至2007年保持每季度4500亿左右的平稳状态；从银行间市场利率看，2007年银行间货币市场利率高于2005年和2006年水平。国内流动性因而呈现出社会层面整体过剩、银行体系层面逐渐趋紧的结构性特征。但值得注意的是，2008年以来，受房市观望、股市下挫因素影响，大部分资金回流银行，银行新增存贷差又有所扩大，同时出现了近年来少有的存款定期化态势，这会在很大程度上缓解银行体系资金吃紧的状况。可见，银行体系流动性状况的不确定性在显著增强，变化速度明显加快。未来三年，我们认为影响银行体系流动性增加的主要因素包括：首先，国际流动性过剩整体加剧，境外资金入境势头总体强化；其次，虽然央行通过提高存款准备金率、公开市场操作等数量手段以及定向的窗口指导限制商业银行信贷扩张能力的政策取向可能不会发生根本性的逆转，但在2006年和2007年央行事实上的从紧货币政策连续操作下，进一步提升存款准备金率和加大央票发行量的空间趋小。可能导致银行体系流动性减少的因素包括：第一，未来股票市场维持震荡上行态势、债券市场大发展，都将对银行体系的流动性起到分流作用；第二，在目前尚难有可靠途径对境外短期资金输入造成的流动性压力进行控制的背景122产经报告饼干下，监管层加强流动性管理的一条主要调控路径就在于通过收紧银行的信贷资金，从而降低货币乘数。因此央行的从紧取向将对未来商业银行的流动性局部时点吃紧带来较大压力；第三，为应对央行从紧政策，同时保持较高盈利，商业银行倾向于主动用流动资产替代现金持有；第四，预计最早可能在2008年底至2009年初建立商业银行存款保险制度，届时商业银行将向存款保险机构缴纳保费，亦会对银行流动性形成刚性约束；最后，境外短期资金的“大出” 可能性也会造成银行体系资金紧张。综上，我们预计，未来三年银行体系流动性还会保持总体充裕，但阶段性资金吃紧的频率将明显加大。第二节中国政府面对金融危机的货币调整政策研究2008年11月下旬做出人民币存贷款利率下降1.08%的举动，是十年来罕见的猛烈的货币政策动作。政策当局对未来宏观经济下行的担忧充分体现出来，但是下降利息的作用还没有出现立竿见影的效果。正如降温的政策需要累积一样，反降温的升温政策要将企业与居民的情绪点燃，同样需要时间的积累和政策能量的持续加温。因此，市场与政策的博奕过程中，降息的预期仍然会持续，直到经济运行中已经不再因为信用短缺而出现货币信用流失的时候。当居民和企业对未来预期还不明朗的时候，当大家对货币的需求停留于保证足够的现金流时候，彼此的信用消失就会表现为流动性下降与货币乘数下降的两重吸纳货币的作用，降息的效果因此比较正常经济运行状态会打折。2008年冬天开始实施的“适度宽松”的货币政策第一个大动作降息不仅是为了弥补国内企业与居民的作用消失危机，更是为了弥补国际资本撤离或者撤离预期对市场流动性萎缩的反动作用。在现有外汇管理体制下，如果说2008年上半年货币政策是为了应对美元泛滥的推动的人民币1：6.5倍以上投放而出现的通货膨胀威胁的从紧举措，2008年冬天开始的货币政策，应当具备反美元回流而出现的6.5:1通货紧缩威胁,以美元标价的外资流出多少,央行积极向市场“注入”多少。因此，在降息的同时，放开信贷限制是理所应当的举动。“适度宽松”的货币政策第二个大动作放开信贷额度。123产经报告饼干从紧政策背景下的信贷额度控制并结合窗口指导，导致了2007年秋天前中国企业流动性紧张。伴积极财政政策的信贷额度放开，不仅是固定资产投资配套资金的需要，也是向企业注入流动性，从而防止企业因流动性不足导致出现的“枯萎病”。出口需求的大幅消失、居民消费无法短期弥补出口需求短缺遗留下来的缺口，必然反向向上游形成需求萎缩链条，从而出现PPI与PMI的急速下跌，官方公布的PMI在11月出现急跌，就是实体经济信用萎缩后，经理人对未来预期的悲观表现。因此，为应对来自国际的金融危机的威胁，以积极财政政策来抵消外需萎缩，从为生产而生产的第一部类入手，4万亿固定资产投资将基建、有色、钢铁、水泥、能源、交通等行业将形成生产需求，这种需求必须有配套资金的支持。我们预期，从2008年冬天开始的高速铁路为中心的固定资产投资，不仅需要财政资金的支持，更需要持续的流动资金的支持，这种持续的资金需求，必然随着投资规模因为地方的积极响应而扩大，从而形成对货币信贷额度的冲动性需求。冲动性需求在国家、地方政府和企业的共同推动下，鉴于对经济危机可能形成对经济下滑的威胁，经济下滑将导致失业率上升，长三角、珠三角地区外向型经济的大面积滑坡，迫使在结构调整没有完成条件下进行大规模的固定资产投资。当有政府信用做担保时，商业银行将乐于积极合作为政策性项目放贷。不断扩大的信贷规模，将直接持续地为上游投资提供足够的资金保证。中国经济有可能在财政和货币政策和政策性力量的强力促成下迅速摆脱“危机”的压力，但最终需求因为外贸和内需不足而迫使经济再次回落，从而形成相对的生产能力过剩和生产资料过剩，这种过剩的生产能力如果没有效益保证，最终迫使银行以商业利益为目标而收缩信贷。这种预期的潜代词是中国经济可能在未来三年内走出一个W底，即中国经济在宽松的货币政策和积极的财政政策的共同作用下很快速地走出危机，但却可能受到内外需求萎缩的反向力量的拖累而再次回归到经济规律的基本面，换过话说，?泄靡丫ǘ冉缛肴蚓醚返氖焙颍 颐堑幕恼咦饔没够崾艿焦柿α康南跋欤虼耍说窒庵窒跋欤醣艺呱暇偷迷擞没懵使ぞ吡恕?“适度宽松”的货币政策第三个大动作应当是人民币主动或者变相贬值124产经报告饼干如果说1998年为了亚洲经济的稳定，中国以牺牲自己利益为前提保持人民币不贬值，如今，当中国外汇储备已大量购买美国国债成为美国第债主的时候，防止美元贬值而保卫国家利益的直接有效办法就是人民与美元比赛贬值。当前，国家政策上对人民币贬值的主要措施是提高出口退税率，从而为相关企业出口提供政策性保护。这种政策性保护措施一定程度上实现了财政性的货币贬值，但出口补贴越多，实际上中国政府向全世界其它国家居民补贴越多。这种补贴政策并不能鼓励企业利用技术、提高产品的竞争力。如果直接采用贬值的措施，即大量地向市场注入货币，扩大人民币在国际贸易中的结算范围，主动地贬值，形成对内贬值与对外贬值的统一，则中国不仅可以抵消美元战略性贬值对外汇的侵蚀作用，还可能因素将国内的通货膨胀压力外移。鉴于中国国内巨大的社会保障和医疗保障压力、三农需要巨大资金的投入，对外贬值的压力是现实的。一旦这种压力与国家大规模基础建设结合，对外主动贬值的通货膨胀盈余将有利于国家货币政策改革：即人民币逐步向完全可兑换的方向迈进。与此同时，是中国地产业金融创新的升级阶段，因此，适度宽松的货币政策自然与地产业相联系。“适度宽松”的货币政策第四个大动作地产业货币政策。这是因为地产业一手联运上游系列行业的兴衰，一手又与居民的消费需求及财富效应相联，中国为金融业相牵连。1998年开始的中国地产业革命是在以按揭为代表的金融创新和集团消费推动住宅商品化双重力量推动下实现的。2002年后，随着美元的倾销、中国WTO加盟而后形成的急剧的外汇储备推动的扩张性货币政策导致的物价上升，地产业持续了市场主导的五年的繁荣。从紧货币政策、经济衰退、收入预期下降、物价下跌等因素共同作用下，中国地产业开始进入新一轮调整性的循环过程中。当前市场警惕并担忧的是，如果既享受了“社会主义”优惠政策又享受可以市场交易流动便利的“经?檬视梅俊贝罅坑咳胧谐。嵝纬傻夭档摹按笮》恰奔闯沟状蚱屏思鄹裥纬傻氖谐』疲佣韵衷谟蟹课萦涤姓咝纬杉蟮牟聘凰跛酱蚧鳌Ｖ胁准兜牟聘蝗绻蛭夭档摹熬檬视谩背寤鳎赡苤苯拥贾乱幸档奈；Ｃ拦拇未；堑夭档慕鹑诖葱鹿龋泄牡夭滴；赡芤蛭摺按葱隆惫龋怨谙研枨蟮脑龀ば纬筛好嫘вΑ?125产经报告饼干相反，如果通过政策引导，将“社会主义”性的福利性住房计划与“市场经济”的商品性住房供求有机结合。人均十五平方左右的“社会主义”性的福利性廉租住房计划面向城市低收入者，分流需求从而对火热的需求逐步降温。“市场经济”的商品性住房供给，各城市应当有供地计划，使老百姓对未来供求有基本的了解，防止盲目追价引发房价非理性的大涨后大落。因此，货币政策对于廉租房的信贷支持应当积极有为。中国要在国际金融危机中提高国际地位，在国际金融体系中获得更多的话语权，首先在生产领域稳定自己，其次就得在消费领域稳定居民的财富信心，同时还得联合国际上其它货币区如欧元一起限制美元霸权。因此，建立国际金融新秩序，第一步是与日本韩国等亚洲主要国家联合形成亚洲货币结算单位，第二步在亚洲货币结算单位的基础上形成亚元区，第三步与欧元、美元形成一种新型的特别提款权。通过上述过程逐步将人民币资本项目下可兑换化，但又与其它货币形成联盟而不与美元直接冲突。第三节中国政府对食品行业产业政策及影响分析“ 十一五”时期是我国以科学发展观为指导，实施新的国民经济和社会发展规划的重要时期，也是我国经济结束WTO过渡期，加快融入国际经济的关键时期。与“十五”期间所处的国内外环境有所不同，在这个时期，食品工业发展既要符合国家总体规划，满足全面建设小康社会的要求，也要适应全球化过程中更为严峻的国际竞争环境，不断提高竞争力，实现更快更好地发展。新的形势和任务，将对我国食品工业产生重要影响。（一）食品工业的发展机遇1、国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间。根据《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》的预期目标，“十一五”时期国内生产总值年均增长7.5%，城乡居民人均纯收入分别年均增长5%，城市化率提高到47%，全国总人口控制在13.6亿人。根据有关预测，同期我国城市居民的恩格尔系数预计将由2004年的37.7%下降到2010年的35%，平均生活水平处于富裕型阶段；农村将由2004年的47.2%下降到20126产经报告饼干10年的41.6%，平均生活水平从小康型向富裕型阶段转变。上述因素的共同作用将对食品消费总量和结构产生重要影响，即：虽然代表食品消费的恩格尔系数将下降，但仍位于居民消费支出比重之首，食品消费总量仍将不断增加，商品性消费日益取代自给型消费,工业化食品比重逐步增长，为食品工业发展提供巨大的市场空间。2、农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料。“十一五”时期，我国将继续按照农业部颁布的《优势农产品区域布局规划(2003～2007年)》的方案，调整农业产业结构，加强专用农产品原料基地建设，促进农业由生产导向型向市场导向型、加工导向型转变，推动农产品生产专业化、优质化和区域化，为食品工业发展提供优质、专用的加工原料。3、西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇。东北、中部和西部地区是我国重要的农业主产区，农村人口比重大，拥有丰富的食物资源，发展食品工业不仅潜力巨大，而且也具备了快速发展的基础。“十一五”时期，在上述重大发展战略的共同推动下，这些地区食品工业发展的硬件、软件环境将不断改善，有利于进一步发挥区位优势和农业资源优势，发展成为我国重要的食品工业基地。4、国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境。食品工业主要利用可再生资源为原料，其生产消费过程产生的废弃物可以再利用或者还田，具有循环经济的特征。在国家大力倡导发展循环经济的背景下，食品工业的发展将更加受到政府和社会的重视，所面临的宏观环境将越来越好。目前，一些省区市已经把加快发展食品工业，作为提高区域竞争力和促进经济发展的重要战略举措。5、全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。“十一五”时期，随着我国加入WTO过渡期的结束，国内食品工业对外开放程度将进一步加大。这有利于我国食品工业更好地引进国际先进的技术、设备和管理经验，合理利用国外食物资源保障原料供给，127产经报告饼干进一步拓展食品工业的国际市场。（二）食品工业面临的挑战1、环保要求高、资源消耗量大，食品工业发展成本增加。一方面，我国食品工业企业规模普遍偏小，远没有达到合理的经济规模，一部分企业难以支付污染治理的成本。另一 方面，食品工业部分行业的能耗和水资源消耗比较大，不利于资源节约利用。按照建设节约型社会和环境友好型社会的要求，未来食品工业发展面临着加强环保治污和减少资源消耗的双重压力和约束，提高了食品企业的行业准入门槛。2、食品工业发展受制于融资难问题。食品工业原料收购季节性强、资金用量大、需求集中，而食品加工企业大多利润率不高，靠自我积累发展的能力不足。目前的融资环境不利于食品生产企业获得金融支持。一是中小企业资产规模小、信用等级低、抵押物少，只有小部分能够获得商业性金融机构的信贷；二是民营企业由于政策的限制，难以得到政策性银行的资金支持；三是农村信用合作社等涉农金融机构的力量有限，远远不能满足食品企业对资金的要求；四是部分大企业因位置远离城市，不动产价值低、变现困难，获得银行贷款的难度较大。3、食品市场竞争日趋激烈，食品企业面临严峻挑战。一方面，外国资本进入我国食品工业十分活跃，利用其技术和资金优势，争夺国内市场，提高市场垄断能力，对技术水平相对落后、资金实力不强的国内食品企业造成重大威胁。另一方面，很多国家提高进口食品的检测标准，食品国际贸易的技术门槛和环保要求趋于增强，有的成为保护本国产业的非关税贸易壁垒。涉及产品范围会越来越广，监管措施越来越具体，我国食品出口面临的阻力增大。如欧盟和日本于2006年启动了更加严格的食品检测新标准，对我国食品出口构成不利的影响。4、对食品安全的要求提高，食品安全和卫生水平在食品工业中的重要性更加突出。随着人民生活水平的提高，食品安全问题越来越引起全社会的关注。食品加工既可以提高食品的质量，又可能增加不安全的因素。建立从原料生产、采购、贮运、加工到成品包装、销售等各环节的食品安全体系，是食品工业发展面临的重大课题。128产经报告饼干第四节“十一五”时期食品工业发展的指导思想、原则和目标“十一五”时期食品工业发展的指导思想按照全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的要求，全面落实科学发展观，走新型工业化道路，以市场需求为导向，以发展农业产业化为契机，依托农业生产，反哺农业生产，继续调整食品工业结构，进一步提升行业发展总体水平；优化区域布局，加强原料基地建设，培育食品加工产业带和企业集群；转变增长方式，促进资源精深加工和综合利用，发展循环经济；增强自主创新能力，推动行业科技进步，促进食品加工装备制造业的发展；加强食品安全体系建设，提高食品营养和安全水平，确保居民放心食用。促进食品工业健康、稳定和可持续发展。“十一五”时期，食品工业发展的基本原则一、自主创新，科技先导。瞄准世界食品加工技术与产业发展前沿，推进科技创新和技术进步，增强食品工业原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力。积极采用高新技术和先进适用技术改造食品工业，加快科技成果推广应用和产业化步伐，提高产品的科技含量。二、培育品牌，做大做强。加快产品结构调整，避免片面追求规模扩张，转变增长方式。加强新产品开发力度，努力打造食品知名商标。对拥有区域性和全国性知名商标的企业要给予必要支持和保护，帮助企业牢固树立商标意识，做好商标宣传，提高产品竞争力。鼓励和推动企业通过并购、重组、联合等方式，拓展经营规模，做大做强，提高食品工业的生产集中度。扩大开放，鼓励优势企业“走出去”,开拓国际市场和到国外设厂，争创世界食品知名品牌。三、突出优势，集聚发展。遵循经济规律，充分发挥不同区域的比较优势，加快资金、技术、人才等要素向优势产区和优势行业流动，促进产业延伸，培育产业集群，形成特色食品加工产业带（区）。 四、注重营养，提高质量。注重以营养科学为指导，注重保存食物原料固有的营养成份，优化食品中营养素配比，维护和提升加工食品的营养品质，满足人民生活水平提高对营养健康的要求。五、标准先行，保障安全。参照国际标准，结合国情，建立国家食品标准和129产经报告饼干统一、规范的食品认证认可体系，完善食品安全检测和监控系统体系。在加强部门协调的基础上，强化食品工业的市场准入管理，确保食品在原料、加工、包装、运输和食用等全过程中的卫生和安全。六、节约资源，综合利用。全面树立循环经济的理念，提高资源综合利用水平和食物出品率，尽可能做到“吃干榨净”，降低资源消耗，确保资源的合理利用和永续利用。大力发展资源深度加工，延长产业链，促进农产品转化增值，拓宽食品工业发展的空间。“十一五”时期食品工业发展的主要目标1、食品工业的规模和效益持续快速增长。2010年，食品工业总产值从2005年的20345亿元增加到40900亿元，年均增长15%；利税总额从2005年的3365亿元增加到6768亿元以上，年均增长15%；食品工业产值与农业产值之比从2005年的0.5：1提高到0.8：1。2、基本建立相对完善的食品工业国家科技创新体系，形成重点突出、结构合理的食品科技总体布局和创新平台。2010年食品工业技术进步贡献率达到40%左右，大中型企业生产装备应用微电子和信息技术的比重达到50%以上，重点行业的关键技术达到国际先进水平。3、食品安全体系建设逐步完善，食品安全水平显著提高。建立起符合我国国情的食品标准体系、食品安全法律法规体系、控制技术和检测技术体系、食品安全认证认可体系，以及比较健全的市场信用体系和食品安全信息体系，显著提高人民群众对食品消费的放心食用程度。4、企业组织结构逐步优化。通过跨国、跨区域、跨行业、跨所有制的资源整合，打造一批具有较强竞争力的大企业、大集团。2010年销售收入100亿元以上的食品工业企业达到20家以上，食品工业百强企业的生产集中度(以销售收入来衡量)超过30%。5、深加工和综合利用水平明显提高。2010年加工食品占食品消费的比重提高到40%以上；食品加工业和食品制造业产值的比重提高到70%以上；粮食加工、食用植物油加工、肉类屠宰加工、果蔬加工等行业的副产品综合利用率大130产经报告饼干幅度提高。6、公众营养状况不断改善。“十一五”期间，食品工业产品的总量和结构要基本满足改善公众营养的需要，逐步消除营养不良、营养失衡等状况，城乡居民膳食结构和营养水平不断改善，人民生活质量和健康状况明显提高。2010年基本达到小康和更加富裕的食物结构和膳食营养要求，全国人均每日摄入能量达到2300千卡，蛋白质75克，脂肪70克，其中：城市居民人均每日摄入能量2250千卡，蛋白质75克，脂肪80克；农村居民人均每日摄入能量2320千卡，蛋白质75克，脂肪65克。7、可持续发展能力进一步增强。食品工业“三废”排放达到国家规定的指标范围。单位产值能耗降低20%，单位工业增加值用水量降低30%，工业固体废物综合利用率达到80%以上，主要污染物排放总量减少10%。第五节金融危机对行业影响期限预测金融危机、食品安全信任危机对以出口为主的食品企业影响较大。我国食品业出口量占整个行业规模的比重较小。在此次国际金融危机中，主要影响来自世界性的食品价格膨胀带来的原材料价?裆险恰Ａ瞎澜缌甘臣苹鹬葱兄魅蜗＠荚硎荆称芳鄹衽蛘涂赡苤辽俪中?010年。 去年由于国内食品先后出现一些问题，造成国外消费者对中国食品的不信任和国外经销商的信心不足，因而国外订单大幅下降，呈现食品安全危机重于金融危机的状态。原材料成本的上涨，加上出口运输成本因为金融危机的提高，以及美元贬值和食品安全等问题，使得我国的食品出口利润空间不断被挤压。对以国内市场为主的食品企业也造成了影响。比如对餐饮业造成较大冲击，引发与餐饮业相关的酒水、调料、油脂等食品生产企业或供货商销售下降。第六节金融危机对行业的警示分析在众多行业纷纷采取措施应对和研究此次国际金融危机时，我国的食品行业则忙于重新挽救在消费者心中的信任危机。由于我国食品行业出口销量占整个行131产经报告饼干业的销售总量的比重不大，因此营收方面在此次金融危机中受到的影响有限。而我国食品业的信任危机会在此次金融危机造成的国外市场需求萎缩以及消费者担忧加剧的情况下，带来不小的负面影响。由于国际金融危机对于物流的影响较大，因此对于很多低附加值出口产品的运输成本带来不小的压力。但据华西都市报报道，四川的一些食品企业表示，由于自身出口量不大，如果国外市场受到严重影响，完全可以从国内市场来弥补销量减少。金融危机带来的损失可“自我消化”统计显示，2004年中国食品贸易占全球贸易的4.1。食品出口总额每年以20的增长率递增，2006年达到270亿美元。而日前中国食品工业协会会长王文哲在中国食品安全年会上称，2008年1到7月份，全国食品工业累计实现食品工业总产值2.3333万亿元，同比增长34.08，预计今年我国食品工业销售收入将达4万亿元。不难看出，我国食品业出口量占整个行业规模的比重较小。在此次国际金融危机中，主要影响来自世界性的食品价格膨胀带来的原材料价格上涨。联合国世界粮食计划署执行主任希兰曾表示，食品价格膨胀可能至少持续至2010年。原材料成本的上涨，加上出口运输成本因为金融危机的提高，以及美元贬值和食品安全等问题，使得我国的食品出口利润空间不断被挤压。然而，这在我国内地食品企业来看，这一部分的损失完全可以通过在内地市场的加大市场拓展来自我消化。行业面临“安全”挑战有业内人士表示，目前国际金融危机对食品业出口的影响并不明显。但是由于我国下半年乳品行业的"三鹿奶粉"事件，使得我国的食品安全面临着挑战。国务院发展研究中心对外经济研究部副部长赵晋平对媒体表示，今年下半年，乳制品出口会面临很大困难。近几年发生了多起食品安全问题，这对外向型企业的影响较大，但对整个出口影响有限。但在目前美元贬值、国内出口贸易已放缓的情况下，任何食品安全事件都将会使出口雪上加霜。那些国外的"贸易保护主义"者更有借口抵制中国商品，中国商品尤其是食品的准入门槛将会筑得更高。食品安全状况与群众要求仍存差距132产经报告饼干近几年，我国的食品安全问题一直被国内和国际消费市场所关注。王文哲表示：“目前我国食品安全状况距离广大群众的要求还存在不小差距。”这些问题主要体现在菌落指数超标和农药残留超标、存在违法滥用非食品用添加剂情况、部分企业食品安全保障管理体系不完善等5个方面。在食品出口方面，在主要的出口国家和地区进行的调查显示，合格率已经超过99。利好政策助力保障食品安全。2008年全国人大常委会第三次对《食品安全法》草案进行审议，进一步加强食品安全风险的监测和评估。草案针对事件暴露出的问题和监管弊端，增加了一系列强化监管的制度和规定。并强化了政府在食品召回过程中的责任，规定不得实施食品免检。第十四章金融危机对焙烤食品产业的影响及企业应对策略分析第一节金融危机对焙烤食品产业的影响产业平稳发展消费观念日趋成熟市场呈现亮点 去年以来，在我国保健食品刚性需求和国家刺激经济政策带来的积极影响下，我国保健食品产业整体发展平稳。当前，面对金融危机的蔓延，有关专家表示，我国保健食品产业的首要任务是加快人才引进，加强创新能力建设，不断优化保健食品产业结构。产业平稳发展去年以来，随着国际金融危机对实体经济侵蚀的不断深入，许多产业受到了不同程度的影响，而我国保健食品产业却保持了平衡增长的发展态势。2008年，我国保健食品产值接近2000亿元人民币。业内专家强调，国家宏观经济发展的拉动以及政策因素，促使保健食品市场需求潜力释放，而行业的高收益性也是促使保健食品产业平稳发展的主要动力。133产经报告饼干目前，我国消费者用于保健食品方面的花费约占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品方面的花费平均占其总支出的25%——消费差距是显而易见的。然而，近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%～30%的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。据预计，到2020年，我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。而从全球角度来看，保健食品产业是朝阳产业，属于世界贸易增长最快的行业之一。近年来，全球保健食品销售额每年以13％的速度增长，目前全球保健食品年销售额近万亿元人民币。因此，保健食品市场正在迅速发展壮大，市场前景非常广阔。消费观念日趋成熟确保产业平稳发展的一个重要因素是消费者的消费观念逐渐成熟。近年来，我国消费者对保健食品的消费观念越来越理性，这与整个行业的发展和规范密不可分。理性的市场才会培育出理性的消费者。同时，消费者的理性也能促进市场的有序发展。随着经济的发展，人们对生活质量有了更高的要求，对健康状况日益关注，加之亚健康人群的增多，使越来越多的人关注保健食品，导致保健食品消费逐渐演变成为刚性需求。同时，消费者对待保健食品的态度逐渐理性化，主要表现为需求更多样、认识更全面、使用更合理。保健食品的主要消费对象从老年人、儿童扩展到中青年人、妇女。消费目的也不仅仅是防病，而是扩大到抗衰老、健身、益智、减肥、改善视疲劳等。目前，我国消费者已经过了把保健食品当药吃的阶段，他们懂得把保健食品与药品、普通食品区分开来。通过对保健食品功能和用途的进一步了解，消费者逐渐走出了“一吃就见效”的认识误区，不再追求“速效”，购买目的从着眼于病后康复转变为季节性和常年性保健。另外，随着信息渠道的增加、保健理念的渗透，很多消费者已具备一定的分辨能力，明确自己的需求，可以选择适合自己的产品和正确使用保健食品。市场呈现亮点目前，从总体上看，金融危机对国际保健食品市场的影响要大于国内市场。我国大部分保健食品原料出口到美国、欧盟，主要用于植物药、食品补充剂、天然化妆品和其他工业用途。虽然金融危机导致消费萎缩，国际市场对我国生物提134产经报告饼干取物原料、保健食品原料的需求下降，但是，保健食品出口贸易仍然呈现出不少亮点。中国保健协会保健品市场工作委员会的监测数据显示，去年我国保健食品出口情况令人满意。以2008年11月为例，我国保健食品出口额达848万美元，同比增长43.98%。在全球消费萎缩的情况下，在鱼油类、蜂王浆类、海藻类、中药酒四大类保健食品中，除中药酒外，其他品种在2008年11月的出口额同比都显示增幅。其中，鱼油类产品出口额达251万美元，同比增长188%；海藻类产品出口额达154万美元，同比增长17.85%；蜂王浆类产品表现不俗，从数量、金额到出口平均价均呈增长态势，其出口额达208万美元，同比增长84.5%，平均价增长27.89%。此外，蜂王浆冻干粉出口额达119万美元，同比增长46.93%；蜂花粉出口额达32 万美元，同比增长28.15％；蜂王浆制剂出口额达59万美元。蜂王浆主要出口市场日本大约占整个出口份额的67%。业内人士分析认为，在经历了欧盟动物源性食品禁运、日本肯定列表制度的“洗礼”后，我国蜂王浆企业在应对技术性贸易壁垒、提高行业标准化管理水平上日渐成熟，加上蜂王浆产品无可替代的纯天然特性和保健功能，使得这个弹性需求的保健食品在市场上脱颖而出。据统计，2009年以来，作为保健食品产业大省——浙江省，其42家规模以上保健食品企业一季度实现工业总产值4.91亿元，同比增长15.8%；完成出口交货值1.71亿元，同比增长16.33%，居全国同行业之首。然而，有经济学家也表示，在全球经济下滑、人民币升值的背景下，保健食品出口很难有大的起色。在保健食品出口方面，价格是我国的主要竞争优势，而提高出口退税率能直接起到刺激我国保健食品出口的作用。因此，一些专家建议，通过提高出口退税率来刺激出口。对于国内市场，保健食品企业面临原料涨价的现状，导致其盈利能力降低。同时，居民收入缩水。这些情况决定了国内保健食品消费需求不旺的现状可能会持续一段时间。是挑战更是契机从积极的方面来看，金融危机也是推动我国进一步扩大内需、优化出口商品结构、增强自主创新能力的一次契机。135产经报告饼干有关专家分析说，金融危机既让我们进一步看清了我国与发达国家的差距，同时，也为我国保健食品产业实施产业升级带来了机遇。虽然我国已成为全球最大的保健食品市场，但是，当前我国保健食品企业在生产工艺和研发能力上，还无法与国外大企业相抗衡。保健食品企业只有不断更新技术，提高产品的技术含量，开发效果好、质量高、有特点的保健食品，才能从低层次的价格战、广告战中走出来，打造出我国的名牌保健食品，才有能力进军国际市场。高层次人才短缺一直是制约我国保健食品产业发展的瓶颈之一。在金融危机冲击下，跨国公司可能大幅裁员。当前，我国应鼓励企业加快人才引进，开拓新兴市场；同时，支持企业反周期操作，积蓄发展能量，为金融危机之后的国际竞争储备能量。另外，我国传统的养生文化和养生方法是国内企业独有的资源优势，这些有待于企业进一步挖掘，并加以创新，从而生产出一批具有中国特色的保健食品。第二节我国焙烤食品产业应对金融危机的主要策略探讨尽快完善食品安全保障体系建设，提高食品安全水平，推动食品工业的健康发展。一是继续推行食品市场准入制度，建立比较完善的食品安全控制和管理体系，包括良好流通秩序、良好生产规范(GMP)、危害分析及关键控制点(HACCP)、全面质量管理(TQM)、IS09001质量认证体系等。二是借鉴国际食品安全管理的先进经验，鼓励食品加工企业建立严格的食品召回制度，支持流通企业建设完善的食品溯源制度。三是加快食品标准制修订步伐，提高标准的有效性，全面提升食品的质量水平。四是加强食品安全教育，提高公众的食品安全意识。五是强化食品企业环保意识，加大环境污染治理的力度。一、推进机制和体制创新，加强宏观调控和规划引导一要建立统一协调的食品工业发展管理机制。由国务院综合部门牵头，会同有关部门，建立全国食品工业发展协调会议机制，对食品工业发展进行宏观指导，负责重大问题的协调和决策。进一步理顺各部门的管理权限，各负其责，相互配合，切实履行好政府主管部门的职责，加强对食品工业的监管和协调。各省（市）地方政府要建立相应的协调机制，抓好本地区食品工业发展的工作。二要尽快制订和完善与食品工业相关的法律、法规、条例和规章制度，将食品工业的发展纳136产经报告 饼干入法制管理的轨道，依法监管。二、加大对食品工业科技进步的投入，增强发展动力一要增加食品工业和食品流通的科技投入，在加强食品科技基础研究的基础上，支持一批重大关键技术开发项目和关键设备的研制工作，促进具有自主知识产权的产品研究开发和转化。同时，加速食品工业高新技术成果产业化，充分利用优秀传统工艺技术与高新技术的组装、集成和工程化配套转化，促进食品工业高新技术产业化和行业技术进步。二要加强食品工业领域国家重大科学工程、国家重点实验室、国家工程中心和博士后工作站的建设，培育食品工业科技创新平台和研发基地。特别是要加大对现有食品科研院(所)的改革力度，鼓励和支持大型食品生产企业建立自己的科研开发机构，使企业逐步成为食品科技开发的主体。三要广泛开展食品工业科技的国际合作与交流，把自主研发与引进、消化吸收国外先进技术相结合，充分利用好国际科技资源。四要抓紧实施人才、专利、技术标准战略，营造吸引人才的宏观环境和条件，培育食品工业科技人才。三、建设优质专用农产品生产基地，确保食品工业发展的原料需求根据我国自然条件和食品工业发展的要求，充分发挥区域优势，以工业结构调整促进农业产业化，引导农业生产，发展优质、专用、安全的加工原料基地。一是大力支持食品生产企业发展专业化的加工原料供给基地，逐步实现加工原料的专用化、规模化和标准化。二是加强加工专用品种的引进、选育和推广，为食品工业的发展提供符合加工要求的品种保障。三是鼓励食品生产企业以“公司+农业专业合作组织”、“公司+农户”、“公司+基地”、农民投资入股等产业化经营模式，与农民建立稳定的购销关系和合理的利益分配机制，保证食品工业优质专用原料的有效供给。四、加快调整产品结构，努力打造食品工业知名商标一要结合资源供给状况，运用高新技术，促进资源的深度开发利用和综合利用，开发科技含量高、附加值高的优质新产品，提高精、深加工产品的比重，进一步优化产品结构。二要加强对优秀传统食品商标的挖掘，培育一批在国际市场上具有明显竞争优势的民族特色商标，推动传统食品的工业化生产，提升传统食品的吸引力和竞争力。三要加强名、优、特、新食品的商标注册管理，保护知识137产经报告饼干产权，创造公平竞争的环境，积极培育和扶持知名商标。四要充分利用《原产地域产品保护规定》，加大对知名商标的保护。五、培育和壮大食品工业龙头企业，推动产业结构升级一要从财政、税收、信贷等政策上扶持优势龙头企业，着力培养一批技术创新能力、现代管理能力和带动能力强的龙头企业，带动整个行业的发展。二要通过联合、兼并、收购等资本运营方式，实现“强强联合”、“强弱联合”，培育和组建一批资本结构多元化、产品科技含量高、市场竞争力强的食品工业龙头企业，提高产业的集中度和核心竞争力。三要积极帮助和支持龙头企业获得产品进出口经营权，促进产品出口。四要对龙头企业在立项、基地建设、原料收购、批发和流通网络建设、科技研发、技术服务、质量标准和信息网络体系建设等方面，给予必要的扶持。六、积极实施对外开放战略，不断拓展发展领域一要积极?斡?WTO双边和多边谈判，不断提高我国在国际贸易谈判中的地位，争取有利于我国食品工业发展的各项条款和规定，降低技术壁垒的风险，为技术引进和食品出口创造条件。二要鼓励和支持食品出口企业获得国际质量认证、环保认证、安全认证等有关国际权威认证。三要在巩固原有出 口市场的基础上，努力开拓美国、欧盟、日本、东盟等市场，加大独联体、东欧、非洲、澳新、拉美等新兴市场的开发力度，增加食品出口份额。四要鼓励和支持有条件的大型食品企业集团到境外设点办厂，开发利用境外原料资源，扩大企业发展空间，实现从单纯出口商品向海外设厂、进行境外投资的转变。五要结合食品各领域发展目标，适时修订《外商投资产业指导目录》，鼓励外商投资食品工业高新技术领域，鼓励外资投向中西部和东北老工业基地的食品工业优势项目，兼并重组老的食品加工企业，促进产业结构调整和区域协调发展。七、强化食品标准管理，加大标准实施力度以促进食品工业发展和提高食品质量安全水平为重点，在已建立的食品标准体系框架的基础上，通过修改、补充、调整，进一步完善标准体系。积极跟踪国际和国外先进标准发展动态，重点研究国际食品法典委员会（CAC）、国际标准化组织（ISO）、美国、欧盟、日本等国际组织和发达国家食品标准，提升我国138产经报告饼干食品标准的整体水平。开展重要标准的宣贯、人员的培训，提高企业的标准意识和执行标准的自觉性。强化标准的实施工作，加大监督力度，确保食品生产企业能按照标准组织生产，产品质量符合强制性标准的要求。八、促进投资主体多元化，多渠道增加对食品工业的投入一要鼓励多层次、多形式、多种经济成分发展食品工业，促进大型龙头食品企业资本构成多元化，解决中小食品企业融资难的问题。二要继续加大国家及各级地方财政对农产品加工业特别是食品工业的扶持力度，推动食品企业的技术改造和工艺设备更新。三要鼓励有实力的食品企业在国内外资本市场上市融资，发行企业债券。九、发挥中介组织的作用，加强食品行业自律完善食品工业行业协会和其他中介组织的服务职能，充分发挥其在信息统计、行业规划、行业自律、技术咨询、贸易仲裁、反倾销?胗λ摺⒎晒娣队氡曜贾贫ā⑷瞬排嘌怠⒓际踅涣骱蜕缁峄竦确矫娴淖饔茫С中幸敌岬戎薪樽橹姑窦浣涣鳎⒂敫鞴屑涞暮献骰锇楣叵怠?十、在资源枯竭型城市转型中，大力扶持食品生产加工业的发展，使之成为吸纳转产人员就业的重要接续产业。国家在财政、税收、资金投入上给予必要的扶持。第三节应对金融危机建议食业应主动采用国际先进标准金融危机发生之后，世界各国纷纷出台贸易保护措施，加之食品质量等问题，导致我国农产品出口受阻。一些国家强化技术壁垒，以阻止我国农产品出口，欧盟、日本可能会对我国出口农产品加倍设限。转基因、添加激素等物质的产品将不受国际社会欢迎。国外一些媒体片面夸大我国食品安全问题，影响了我国食品的形象。频发的食品质量安全事件、农产品进出口的不稳定，导致相关农产品价格象过山车一样，使农民种植、养殖的积极性不高。目前，我国食品产业面临的主要问题不仅是金融危机下的大环境问题，还与食品安全问题频发有关。此次金融危机对我国食品产业的影响不大，主要是因为139产经报告饼干我国的食品出口量很少，之所以出口量很少，与我国频发的食品安全事件又不无关系。为应对金融危机、促进食品产业发展，应采取多种措施：1.加强农产品质量安全和物流体系建设。2.加强重大动植物疫病防控和防灾减灾能力建设。3.加强对国际农产品质量要求的研究。4.加强食品质量安全和监控体系建设。5.食品企业应主动创新、采用国外先进标准生产，以提高质量。加强国际合作势在必行金融危机来袭之后，各国对食品安全的要求更加严格，有些国家借此提高技术壁垒、强化贸易保护措施，导致我国食品出口下降。2009年上半年，我国农产品进出口总额为418.8亿美元，同比下降13.6% ；今年上半年，我国第一大出口品种水产品进出口额为70.2亿元，同比下降15.3%；今年一季度，浙江省农副产品出口贸易总额为13亿美元，同比下降20.94%。2008年秋季广交会的数据显示，食品成交额下降46.4%。我国食品安全问题包括：食品安全监管模式落后，制度不健全、资金不足、工作缺位、手段落后；较低的食品安全标准；菌落指数超标、农药和兽药残留超标、添加剂问题等。为解决食品安全和金融危机问题，应采取如下措施：加大科研力度，提高食品品质；完善食品法律法规、加大执法力度；开拓国内市场，以弥补出口量减少的不足；在食品安全事件监测、反应、处理等方面，加强国际交流与合作。辛香料质量问题不容忽视频发的食品安全问题影响了消费信心和我国食品的国际形象。金融危机对辛香料行业的影响包括：出口总量总体上升，但出口价格下降、利润减少；出口的技术和贸易壁垒增多；出口产品的检测费用加大；企业资金链出现问题，一些小企业倒闭。2009年8月份，我国多个企业的辛香料在日本被检出农残等物质超标。有的产品还被检出辐照残留物而被退回。辛香料行业的安全质量存在的问题有：1.种植环节乱用和滥用农药、化肥。2.土壤、水体、空气等遭受污染，使辛香料的农残、重金属等有害物超标。3.采收时使用化肥袋等有污染源的容器，带入安全隐患。4.辛香料原料在露天晾晒，沾染了大量灰尘和微生物。5.超量使用化学杀140产经报告饼干菌剂。要提高辛香料的安全质量和销量，应健全从田间到餐桌的全程质量控制体系：1.建立标准化种植体系，以保产品最终质量。采用GAP体系管理，可提高质量、促进出口。2.根据不同辛香料的特性、加工形式，制定标准化的采收规程。3.加工过程采用HACCP质量控制体系，对危害关键点进行分析和控制。应多开发微波等物理减菌技术，减少辐照和化学杀菌剂的使用。尽量避免各类化学添加剂的使用，防止新的污染源进入。4.采用超声波清洗、微波杀菌、超高温短时杀菌等综合杀菌技术。化解危机需要政策支持据海通食品集团总工程师孙金才介绍，近年来频发的食品安全事件，使国外对我国的食品质量产生了信任危机，影响了我国食品出口。受金融危机影响，我国食品出口受阻，利润空间被挤压，尤其是浙江的农产品及食品的出口形势更为严峻。目前，许多国家都对进口食品设置了高门槛，尤其是欧美日等市场。食品安全信任危机和金融危机使中国食品出口陷入困境，我们必须积极应对。为化解危机，海通食品集团加强了食品安全管理体系建设，强化“从农田到餐桌”的监控措施，循预防性原则，从源头开始强化控制，有效降低了风险。为此，该集团设立了食品安全办公室、食品安全防御小组等部门。为度过危机，政府应出台相应的扶持措施：1.优化农业标准化等扶持政策，引入持续激励机制。2.适当调整退税率、增强我国农产品价格竞争力。我国农产品出口面临国外的高关税、高补贴、高技术壁垒，我国应较大范围提高农产品出口退税率，促进出口。3.充分发挥行业协会的作用。发挥行业协会在企业诉求反映、行业发展规划、信息交流、产业安全预警、国际市场开发、行业自律、国际贸易仲裁、反倾销、反垄断、完善标准体系建设等方面的作用。从总体来看，金融危机对我国食品产业的影响较小。2008年以来，我国食品产业整体保持快速发展，运行状况良好。金融危机对我国食品产业的影响以间接为主，影响面较小，是可控制、可消解的。金融危机以来，我国食品工业总值仍保持了较快增长，2008年比07年增长了近30%，产业利润同期比较也增长了近21%。141产经报告饼干图表：全球饼干平均售价：折算人民币万元/国家或地区 人均消费额（US$)/KG吨日本129.84澳大利亚5.54.51加拿大5.34.35新加波5.34.35台湾5.14.18南韩4.94.02美国4.23.44西欧3.83.12马来西亚2.92.38其它2.52.05中国1.20.98142
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