策划方案-—飘柔洗发水广告策划案.doc

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1、飘柔洗发水广告策划书49前言飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位。目录49第一部分市场调查分析一营销环

2、境分析………………………………………………………61宏观制约因素分析…………………………………………………62微观环境分析…………………………………………………………63市场概况分析…………………………………………………………64市场营销环境分析的总结……………………………………………7二消费者分析…………………………………………………………81消费者的消费观念…………………………………………………82现有消费者群体构成情况…………………………………………113潜在消费者分析…………………………

3、…………………………124消费者分析总结……………………………………………………12三产品分析…………………………………………………………131产品特征分析………………………………………………………132产品生命周期分析…………………………………………………143产品品牌形象分析…………………………………………………144产品定位分析………………………………………………………155产品分析总结………………………………………………………15四企业和竞争对手的竞争状况分析………………………………15

4、1竞争的基本状况分析………………………………………………15①企业在竞争中的地位………………………………………………15②竞争对手判定………………………………………………………16③竞争对手基本情况分析……………………………………………1649①竞争对手的营销环境分析…………………………………………172竞争对手的广告分析………………………………………………19①竞争对手产品定位情况……………………………………………19②对于广告诉求重点情况分析………………………………………20③对于以往的广告

5、活动情况分析……………………………………21第二部分广告策略…………………………………………………21一广告目标……………………………………………………………211根据市场情况可达到的目标………………………………………212本次广告活动目标表述……………………………………………21二目标市场策略……………………………………………………221企业原来市场观点的分析与评价…………………………………222市场细分……………………………………………………………223企业目标市场策略……………………………

6、……………………22三产品定位策略……………………………………………………231企业以往的定位策略分析及评价…………………………………232拟发广告定位策略的分析与评价…………………………………23四广告诉求策略……………………………………………………231广告诉求对象………………………………………………………232广告的诉求重点……………………………………………………24五广告表现策略……………………………………………………241广告主题……………………………………………………………242广告

7、创意……………………………………………………………2449六广告的媒介策略…………………………………………………361媒介策略的总体表述………………………………………………362媒介的选择…………………………………………………………363媒介的组合策略……………………………………………………36七其他广告策略……………………………………………………37第三部分附录………………………………………………………39飘柔洗发水市场调查报告……………………………………………39第一部分市场调查分析一营销环

8、境分析(一)宏观制约因素分析491人口因素：洁公司属于跨国大企业。中国现在有14亿之多的人口，是一个庞大的市场，随着改革开放人民生活水平的提高，对生活用品的使用也提高了一个档次，购买程度进一步提高。2经济因素：宝洁公司1988年在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，宝洁大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。3文化因素：中国人比较含蓄内敛、传统，容易动情，喜爱纯洁美好的东西，特别喜好热