本科毕业设计__青岛啤酒品牌偏好市场调研报告书.doc

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1、青岛啤酒品牌偏好调研报告书委托方：青岛啤酒股份有限公司负责人：####受托方：山东大学（威海）五针见血调研队负责人：#####时间：二零一一年十一月十三日3目录录一．研究背景4（一）、青岛啤酒股份有限公司简介4（二）、市场营销调研团队5（三）、致谢5二．研究报告摘要6（一）、目的摘要6（二）、方法论摘要6（三）、重要结果摘要6（四）、结论和建议摘要6三．研究基本情况7（一）、研究目的7（二）、项目执行情况7（三）、被访者基本情况7四．研究方法论10（一）、研究类型10（二）、研究意义10（三）、抽样设计技术10（四）、数据搜集方法11

2、（五）、问卷说明11五．研究基本结论11（二）、品牌偏好分析13（三）、数理统计20六．启示与建议25（一）、学生啤酒偏好分析25（二）、学生消费群的普遍特点26（三）、大学生对青岛啤酒品牌的认知26（四）、意见及建议273附录目录七．附录28（一）、附录一29大学生啤酒消费品牌偏好市场调研策划书29一．调研背景31二．调研目的32（一）、最终目的32（二）、其次目的32三．调研内容32（一）、市场研究32（二）、消费者行为研究32（三）、竞争对手研究33四．问卷设计33五．调研区域34（一）、样本城市34（二）、调研对象34六．调研

3、方法与样本量设计35（一）、调研方法35（二）、设计原则和依据35（三）、样本量设计36七．调研时间安排(自项目确定之日起）36八．调研经费预算37九.报告提交37（二）、附录二383五针见血调研队一．研究背景为了了解青岛啤酒在大学生消费者心中的品牌形象，以及了解大学生消费者的需求，从而使青岛啤酒在大学生市场获取更大的市场竞争力，开展了本次调研。其内容基本包括市场研究、消费者行为研究、竞争对手研究三大方面，这是一次依托于互联网（问卷星）进行的专项市场调研。（一）、青岛啤酒股份有限公司简介提到国内的啤酒，我们不难想到青岛啤酒。青岛啤酒作

4、为国内最大的啤酒企业，在国际市场上也享有盛名，其强大的品牌影响力无可替代。但就以下数据来看，青岛啤酒作为啤酒行业龙头老大的优势还未完全展现，消费者对于青岛啤酒的品牌忠诚度还不高，而许多地方性的小啤酒企业依托地方优势不断瓜分市场份额，导致市场空间狭小，利润空间有限。而解决这一问题的最好方法是进行市场细分，这也是市场发展到一定阶段的必然结果。而大学生市场是青岛啤酒所要确定的一个细分市场。第39页共39页五针见血调研队（二）、市场营销调研团队五针见血调研队职责人员姓名指导老师项目主管项目主管数据处理调研实施调研实施（三）、致谢在这次调研即将

5、结束的时刻，我代表我们山东大学（威海）五针见血调研队真诚地说一声谢谢：首先，谢谢调研队的每一位成员，谢谢大家各司其位、精诚合作；其次，谢谢###老师，谢谢老师细心负责的讲解与交流建议；再次，谢谢青岛啤酒股份有限公司对我们调研队的信任和支持；最后，谢谢在我们调研过程中给予合作和帮助的人们。第39页共39页五针见血调研队一．研究报告摘要（一）、目的摘要通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。（二）、方法论摘要本

6、次调研的类型是探索性的研究；本次抽样设计采取了配额抽样和随机抽样相结合的方式；采用网络调研的方法在问卷星上进行本次调研。（三）、重要结果摘要1.大多数大学生有啤酒消费历史2.一般情况下，大学生多会在饭店里消费啤酒3.一般情况下，大学生选择啤酒时比较倾向于本地的4.大部分的大学生已经形成品牌偏好5.啤酒品牌偏好程度与饮酒频率密切相关6.啤酒消费动机与品牌偏好关系7.大部分的大学生认为青岛啤酒是中国知名品牌（四）、结论和建议摘要1.继续加强品牌建设2.选对广告渠道，有效营销第39页共39页五针见血调研队3.选择恰当的价格策略一．研究基本情

7、况（一）、研究目的1.主要目的通过调研，了解大学生对青岛啤酒的认知、态度，品牌偏好及形成，为青岛啤酒对于大学生市场的定位及决策提供真实而科学的依据，促进青岛啤酒的品牌建设，提高大学生对其的品牌忠诚度。2.次要目的了解目前大学生消费啤酒的的基本情况及特征，分析市场竞争态势，明确主要竞争对手的优势、劣势，以及面临的机会与威胁。（二）、项目执行情况本次调研历时四十九天（2011/9/25——2011/11/13)；本次调研是依托于互联网进行网络调研，被访者定义为在校本科及大专院校学生；本次调研实施时间为，调研方法为网络调研；数据处理和制图、

8、制表使用SPSS和EXCEL软件。（三）、被访者基本情况1.本次调研总访问人数263人，有效答卷数100份，完成率为38.02%；第39页共39页五针见血调研队2.在100个有效样本中，95%符合继续访问的条件；3.在1