营销中的致命原点

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1、营销中的致命原点千万别忽视产品概念，因为很多企业其实都在忽视它，而成功的企业在某个时间内把产品概念重视了一下，自己还不知道，在总结经验的时候，功劳又跑到别处去了。现在的问题是，能够知道自己成功秘诀的人不多，我们总结的东西往往是误导别人的。在中国，有很多企业走向辉煌，同时还有很多企业走向了死亡，都是因为这个“产品概念”造成的。就是这个产品概念使很多的企业在获得了成功的同时还不知道自己是如何成功的，衰败了，至死也不知道自己是如何衰败的。最近一段时间和营销界的同仁们在一起聊起目前国内营销的现状，总是免不了说到“产品概念”问题，说到这个问题，大家一致的看法就是，“产品概念”是中国企业存在的最主要的营

2、销问题。可能说到这里，很多人认为我是危言耸听，其实我也曾经怀疑过我的想法，但当我把很多成功企业和失败企业的一些致命错误拿出来分析之后，我也不得不承认这个说法的真实性。下面我就产品概念造成的结果和企业的操作失误进行一些对比分析，让我们看看我们的企业到底缺少些什么？■“产品概念”到底是什么？说到“产品概念”，很多人还会理解成这是个关于产品研发的问题。在市场经济发展到今天的时候，我们的企业很多决策者和企业的营销人员忽视产品概念的作用，夸大营销活动中其他某一方面的作用的行为仍然比比皆是，原因也是因为对产品概念的理解不够。“产品概念”就是产品卖给消费者的是什么利益点的问题。一个产品有其市场存在的理由，

3、这是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求，我们消费者的需求方式有三种，一种是需要、一种是需求，还有一种就是欲望。比如：我们每一个人都有生理上的需要，这个需要在我们的产品市场上是可以通过产品的利益来满足的，饿了我们需要吃东西，渴了我们需要喝水；对于需求来说，我们有更多的东西可以满足，看电视可以让我们得到更多的信息和感受美好的生活，住上好的房子可以使生活的质量更好，让我们享受更好的人生；从精神层面上讲，穿上名牌的服装，开上顶级的豪华轿车可以让我们的心情更愉悦，得到心灵和欲望的满足。对于以上三种需求的状况，我们需要在产品的营销活动中，用我们适合的产品来满足这些不同的需求形式，也正是因为这些不同

4、的需求形式，决定了我们的营销方法的不同。消费者如果是需要这个产品的利益，你就要用与消费者的利益对应的产品去满足他，如果消费者是由于身体饥饿的需要，你可以满足他面包，也可以满足他米饭，还可以满足他其他的产品，这些就决定了我们不同的产品概念都可以满足消费者的一个需求问题。但当消费者的基本需求得到满足之后，消费者的需求层面开始细分，有些人喜欢不同的口味和得到不同的满足方式，这就需要我们的企业用不同的产品去满足不同的需求，这就区分出不同的产品概念特点。对于需求产品和满足欲望的产品来说道理也是一样的，所以要求我们的企业在营销活动中把握这些不同和区别，真正让消费者了解你的产品是属于他们需要或者需求的哪种

5、类型的产品，使消费者便于选择和喜欢。现在存在的问题是，企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消费者的需求进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中永远地陷于被动。以下我对营销运作的不同条件下如何进行产品的概念设计和企业的失误进行一些剖析，让我们共同领略一下产品概念的原点作用。■“产品概念”的时间利用问题说到时间问题，就要涉及到产品的生命阶段，我们知道，每一个产品都有自己的生命周期。产品从进入市场到被市场接受，然后再到被市场喜欢，直至有新的、更好、更经济的产品利益可以替代这个产品来满足消费者的需求的

6、时候，这个产品就进入了衰落阶段，这就是一个产品的生命周期。在这个产品刚刚进入市场的时候，消费者对这个产品并不认知，这个时候需要我们介绍这个产品的利益点，也就是说，企业的工作不能以介绍品牌为主，而是应该介绍产品给消费者带来的利益是什么，这个利益的介绍是要介绍这个产品的共性利益点；但当这个产品在市场上已经开始有一定的需求时，我们的企业就要把握时机，在介绍产品利益的同时，告知自己的品牌，让消费者在了解产品给自己带来利益的同时，知道这个产品是叫什么名字的产品；随着市场需求的进一步提升，参与竞争的企业和产品就会逐步地增多，这个时候，企业不仅需要介绍自己的品牌，同时要逐步确立自己品牌产品的特点和与其他产

7、品的区别；当产品进入到市场的成熟阶段的时候，企业则要通过强化自己的品牌特性和产品特性，在市场上区隔出自己品牌产品的人群，以便建立自己的市场根基，并通过发展产品线的方法，用不同的产品概念把不同的个性需求的人群扩张到自己的势力范围之内。从营销上讲，这样的方式和方法是根据市场的接受习惯和方式，我们企业适应需求和需要全力达成的。但我国的企业在市场营销的过程中，受多年计划经济遗留问题的影响，很多产品的需求大于供给，使部