考试指南栏文件4,作者程春华

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1、考试指南栏文件4，作者：程春华往届试题答案试卷代号：2175中央广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学试题答案及评分标准（供参考）2012年1月一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“ד。每小题1分，共20分）1、A2、A3、A4、C5、A6、C7、A8、C9、C10、B11、D12、B13、C14、C15、D二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序列号填入题后括号内。每小题2分，共30分）16、X17、X18、V19、V20、V21、X22、X23、V24、V25、X26、V27、V28、V29、X3

2、0、X31、V32、V33、X34、V35、X三、简答（每小题15分，共30分）36、（1）企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。（2）企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。（3）企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。（4）控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制

3、的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。37、主要有以下方面：（1）要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。（2）细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场

4、才有发展前途。（3）细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。（4）市场细分要有可衡量性。主要体现在两方面，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分则被视作不成功。（5）市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要根据市场的变化和商品的特征而定。38、新旧两类观念的区别在于：（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为

5、出发点；（2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 四、案例分析（20分）39、答题路径在这个案例中采取的研究市场的方法是观察法。这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营

6、上的成功奠定基础。（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）