周庄旅游模式的发展变革和创新之路

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1、周庄旅游模式的发展变革和创新之路周庄旅游模式的发展变革和创新之路对于热爱旅游的人们来说，周庄，是一个令人怦然心动、心驰神往的地方。二十年前，陈逸飞先生的一幅油画《故乡的回忆》，使这个千百年来“养在闺中人未识;的江南小镇一夜成名，蜚声海内外。人们把最好的赞美送给她，称之为“中国第一水乡;。在许多人的眼里，周庄就是“小桥流水;，是“巷边桃花胭脂色;的粉色江南；是“春帷不揭;、“窗扉紧掩;的婉约情怀。　　二十年来，无数游人来这里探幽寻梦，足迹遍及古镇的小巷石径和深宅大院。而聪明的周庄人，面对八九十年代江南乡镇工业大发展的浪潮，“逆流而动

2、;，特立独行，走出了一条保护与开发并重的古镇旅游发展之路。到2002年，周庄的年游客接待量已经令人惊叹地高达260万人，时称“周庄模式;。　　然而，正所谓“阳极阴生;。2009>5年春，一条“百家旅行社联合封杀周庄;的传言突然而起，并通过大众媒体迅速传播扩散。随后，关于周庄旅游的各种负面新闻不断涌现，并呈蔓延之势。周庄旅游在经历了多年高速发展之后，第一次遭遇了冰雪般的寒冷。　　2006年1月20日，笔者应周庄营销总监韩俭康先生的盛情邀请，前往该镇。此行一是实地考察，二是为周庄旅游股份有限公司的全体管理人员做为期半天的营销讲课，三是

3、作为评审专家，参加《周庄旅游发展总体策划》的方案评审。在两天的行程里，笔者跟周庄的市场一线营销人员进行了深度沟通，认真听取了周庄镇党委书记屈玲妮女士关于周庄未来旅游发展思路的情况介绍，并与前来参加评审会的广东省旅游规划设计院院长陈南江博士等国内知名旅游规划专家进行了交流探讨。　　“周庄模式;的成功之处在哪里？存在哪些缺陷和问题？周庄旅游面临怎样的发展困惑？未来应向何处去？面对旅游市场已经出现的重大变化，周庄的旅游发展战略和营销管理思维，应该如何进行调整、变革和创新？这些问题，热爱周庄的旅游业内人士和广大游客在关注，聪明而又朴实的周

4、庄人也在沉默中思考。下面，笔者从一个职业营销人的观察角度，对此做一简要分析，以供周庄的领导以及国内正在大力发展古镇旅游的业内人士参考。　　周庄模式，源于商业冲动和直觉思维　　追溯周庄的旅游发展历程，人们会有一个疑问：当年面对江南乡镇工业的发展狂潮，众多资源条件跟周庄相近的古镇均受到不同程度的破坏，为什么置身其中的周庄却受到了保护？周庄对古镇核心区重要景点的修复，最早始于1984年。而日后成为周庄强劲对手的乌镇，直到1999年才开始实施古镇保护与开发的一期工程。周庄旅游发展公司成立于1988年。其时，周庄的上级旅游主管部门昆山市旅游

5、局甚至还未成立。那么，地处偏僻的周庄人为何能开风气之先？　　要回答这个问题，就必须深入研究“周庄模式;之所以形成的内在机理。比如，从决策思维（领导者的个人素质）、组织架构（政商一体的运营模式）、经济动力（脱贫致富的民间力量）、技术支持（学者专家的适时介入）等各个不同的观察角度，来寻找“周庄模式;取得成功的必然性和内在合理性。然而，从现有资料来看，周庄的成功，似乎更多的是偶然性的新闻事件、因缘巧合的个人因素以及充满戏剧性的创业故事。　　按照周庄人和国内媒体的说法，对周庄古镇最初保护和旅游开发起了关键作用的，一是原周庄镇镇长、周庄旅游

6、发展公司第一任经理庄春地，二是同济大学建筑与城市规划学院教授阮仪三。《第一财经日报》曾在2005年8>3月对庄春地先生做过一次专访：　　当初周庄公路不通，地处水乡偏僻，“阮教授在那个时候到周庄来，对我来说，作为出生周庄的一个小文化人吧，我觉得很震撼的;。于是，阮仪三教授提出的“保护古镇、建设新区、发展经济、开辟旅游;的十六字方针与庄春地一拍即合。随后，他到上海向阮教授取经，回周庄后，和同济大学的师生们一起用皮尺量地，作出了“保护老区、开发新区;的具体规划，并得到了新任镇党委书记朱兴农的肯定和支持。　　表面看，这段文字似乎让我们一下

7、子找到了周庄得以幸存和保护的根本原因，那就是：个人商业眼光和专家学术论证的完美结合！　　然而，如果稍加比较两人在事隔多年之后对“周庄模式;的基本评价，我们就会发现，被尊为“周庄规划之父;的阮仪三，似乎并未因周庄的成功而自豪，反而流露出一种欲言又止的无奈和落寞。而庄春地则强调，“周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇。必须要动员老百姓来保护古镇。;显然，现有的“周庄模式;，并非阮仪三这位著名规划专家的初衷。而庄春地对“周庄模式;的阐释，也在有意无意之间，对阮教授当初提出的“十六字方针;避而不提。　　那么，怎样

8、才能让“周庄模式;的核心价值和内在问题显山露水，展现在人们面前呢？美国文化学家克罗伯告诉我们：“文化的核心信息，来自于历史传统;。当我们把周庄旅游的兴起，放在一个更加广阔的历史文化背景下进行观照，一切就会变得清晰起来。　　江南地区的水乡古镇，历史上