海南旅游业国际化的现状分析及营销策略

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1、海南旅游业国际化的现状分析及营销策略　　摘要：旅游业作为海南优先发展的支柱产业之一，努力把旅游资源的潜在优势转变为现实的产业优势。经过多年的培育和发展，海南省旅游行业已拥有国内许多地方所不具备的资源、环境、政策和法律优势，形成了具有相当规模的协调配套的产业体系。本文旨在对海南旅游业国际化的发展现状的基础上对其国家化营销策略进行分析。　　关键词：旅游业；发展；策略　　一、海南旅游产业发展的现状　　随着海南旅游接待能力的持续增强，旅游产业规模的逐步扩大，旅游基础设施的不断完善，旅游产业对相关产业经济发展的带动作用越来越明显，以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业发展

2、格局已初具规模。　　（一）国际化的定位　　打破以行政区域为主的旅游开发模式，根据海南岛旅游资源脉络关系，开发建设具有国际竞争力和核心竞争力的区域性旅游产品，将海南岛的东部、中部、西部策划成特色鲜明、定位各异、和谐共进的整体性区域旅游项目，分别为：东部--中国椰树海岸；中部--海南岛国家公园；西部--海南岛西岸。　　1、东部：中国椰树海岸　　（1）创意理由。世界主要度假客源都钟情旅游海岸假期，在亚洲旅游海岸尚属空白。海南岛东部集中了世界一流旅游海岸应有的条件，建设以高雅时尚为特色、以度假品牌为主的旅游海岸，是扬长避短打造国际滨海度假胜地的良策。　　（2）椰树海岸命名

3、。椰树形象优美，地域性、文化性鲜明，与海南人民物质文化生活密切相关，体现热带、滨海、生态的特点，还是海南岛标识性植物，因此以其命名海南岛东部旅游海岸。　　（3）椰树海岸区域范围。以海南岛东部的文昌、琼海、万宁、陵水四市县海滩为基准向内陆辐射1小时车程距离的滨海区域。鉴于海口、三亚是海南岛两大口岸城市，旅游主要特色同为滨海度假休闲，因此将两市纳入椰树海岸。　　椰树海岸是一个旅游概念，没有严格的行政划界，随着交通改善，可向内陆延伸。一些不属于沿海市县行政范围的度假区、旅游区也可划入椰树海岸，如定安县的南丽湖等。　　（4）椰树海岸文化定位。椰树海岸各市县一方面强调与国际

4、滨海度假胜地相应的水文化，突出海、河、泉、湖复合性的亲水特色；另一方面，深入发掘具有鲜明海南岛地方特色的椰文化。　　2、海南中部：海南岛国家公园　　（1）创意理由。用国际视野、国际标准发展海南中部旅游，向国家环境保护部、国家旅游局申请设立海南岛国家公园，同东部中国椰树海岸相呼应，实现海南国际旅游岛山海齐辉，协调发展。　　（2）海南岛国家公园旅游定位。突出原生态自然环境和以黎族文化、苗族文化为主的原生态民族、民俗等人文优势，大力发展原生态旅游和多种形式的特种旅游。　　3、海南西部：海南岛西岸　　（1）创意理由。结合环北部湾旅游开发作为国家旅游发展战略的内容，通过跨国

5、、跨省区的旅游合作，联手打造国际化、复合型、世界一流的环北部湾国际滨海度假地，是海南西部旅游谋求高点起步的良策。　　（2）海南岛西岸旅游定位。自然景观奇特，人文胜迹古朴的中国惟一西向海岸，以"海南岛神奇西部，北部湾魅力东岸"定位。注重旅游分步推进的开发时序，首先开发高档次探奇观光游和特色工业观光，伴随北部湾旅游开发，逐步发展滨海度假。　　（二）旅游产业规模　　2008年，全省共接待过夜旅游人数2060万人次，其中接待国内旅游者1962.07万人次，接待海外旅游者97.93万人次（其中，外国人73.13万人次），全省旅游收入达192.33亿元，其中，境外旅游收入3.

6、9亿美元。2009年前三季度，全省共接待旅游过夜人数1572.06万人次，同比增长6.5%，比上半年加快1.2个百分点。旅游收入147.23亿元，增长7.5%，旅游收入对经济的拉动作用和支柱作用日益增强，主导地位不断凸现。　　（三）旅游产品开发与旅游基础设施建设　　近年来，海南省不仅在发展旅游业中逐步整合优化传统的观光旅游项目，而且根据旅游资源特点和不断变化的市场需求，精心营造旅游热点，突出发展休闲度假、会议旅游、节庆活动等能充分体现海南自然、文化历史特色的各种专项旅游产品，有效提升了旅游产品竞争力。　　（四）会展旅游等新兴旅游产业雏形初现　　近年来，海南不仅在发

7、展中逐步完善传统的观光旅游项目，而且根据我省旅游资源特点和不断变化的旅游需求，精心营造旅游热点，大力发展休闲度假、会展旅游、节庆活动等能充分体现海南自然、文化特色的各种综合型旅游项目。每年举办的三亚国际婚庆节、中国海南省欢乐节、横渡琼州海峡，以及"电影节"、"奥运火炬境内首传"和"世界小姐"、"世界大力士"世界大型比赛活动，在国内已有一定影响，一些特色项目也取得良好的示范性作用。　　二、海南旅游业发展中存在的主要问题　　海南目前虽是旅游大省但不是旅游强省，所占经济总量比重较小，作为支柱产业与支持经济增长的作用并不相符。表现在以下几个方面。　　（一）旅游产业对于全省

8、的经济带动