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1、论施拉姆或然率公式对报纸市场化的启示王耀龙(兰州大学新闻与传播学系,甘肃兰州730000)摘要:信息消费时代的到来,使信息的获得成本与信息的价值衡量成为报业和读者之间建立黏合度的决定性因素。创办一份充分体现人文关怀,充分实现读者阅读效用的报纸,成为报业市场化过程的必经之路。本文从施拉姆或然率公式入手,分析了提高报纸效用和读者满意度的方式和途径。关键词:或然率;黏合度;效用;满意度中图分类号:U448.21为提出了自己的公式:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度1)施拉姆提出:人们选择不同的传播途径,是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能允分满足需要的途径,而在其他条
2、件完全相同的情况下,他们则选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。人们选择信息时如此,人们在选择使用媒介途径时也如此。公式中的“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度,而“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。公式揭示了人们之所以选择某种媒介是同媒介所能提供给的报偿和他获得信息所需付出的代价这两个变量密切相关的。施拉姆把受众在媒介选择过程中的来自各方面的干扰因素归纳为受众所需付出的代价,不仅指受众所需付出的金钱、时间等物质的代价,也指受众所需付出的心理代价,即选择某种媒介或信息对其已有价值体系所构成的冲击度。把媒体能否提供受众有用或适当的信息归纳为受众所能
3、得到的报偿。对于报纸来说也就是读者选择某种报纸的机率同报纸所能提供给读者的满意程度成正比,同读者获得这种报纸并在报纸上使自己的需求得到满足所需付出的成本成反比。他把传统选择理论的分析指标综合为经济效用的指标,以“经济人”的假设前提来分析,他的理论已看不到媒介选择和媒介内容选择的割裂,而是统一的量化。用媒介所能提供的效用来分析受众选择某一媒介或某种信息。真正的认识到了媒体作为大众传播的介质它生产的是一种信息形式的消费品,只有这种产品能给受众带来物质或精神上的愉悦时受众才会接受它。这就把在研究过程中的不可测量加以量量化,从而1媒介选择理论及施拉姆的或然率公式传统传播学的受众研究一般都
4、把受众的媒体选择行为和信息选择行为放在一起进行研究。代表性的理论有选择性心理理论。1960年,美国学者克拉伯在《大众传播的效果》一书中将受众的选择性心理归纳为选择性接受(或称选择性暴露)、选择性理解和选择性记忆。克拉伯认为,选择性因素,是传播过程中的主要干扰,信息争议越大,其干扰也越大,反之则相反。传播者要想提高传播的效果就要设法减少选择因素的干扰。这种侧重于认识心理因素的分析研究,同当时社会心理学的发展有密切的关系。选择性心理理论的研究视角几乎被所有研究受众的人所引用,含盖了定性研究、定量研究、定性定量综合研究。但它的不足之处也是明显的。受众的媒介选择和信息选择是两个不同的过程
5、。媒介是信息的载体,信息要依赖媒介的承载和传播。在一定的时间和区域,信息的选择空间要远远大于媒介的选择空间。有些情况下,媒介的选择甚至会是被迫的。而信息的选择则不然。对于媒介的选择就意味着一段时间的接受,它是一个物化的过程,这一过程是一个动作行为的始与终的循环;而对于信息的选择则一开始就是一种带批判性质的行为,它是一个精神化的过程,这一过程是人的价值体系与信息内容所体现的价值体系的整合过程,是一个延续的过程。选择的最终取向是接受或拒绝。因此,媒介能否为受众最终接受还是要由媒介本身所能提供的附加值来决定,而不仅仅是选择媒介或内容区别。施拉姆针对人们选择行甘肃科技第20卷166为研究
6、媒体与受众的关系提供了一条捷径。读者的报纸选择是一个复杂的过程。它要受到来自各方面综合因素的影响。但它又是一个自主化的过程,是一个同媒体互动整合的过程。在市场化的背景下,对于受众来说,报纸的阅读同一般商品的消费相同,是一种信息消费,同样要追求效用的最大化。在经济学上,效用用来分析消费者对产品消费的满意度。报纸阅读效用的最大化就是受众要以最低成本的投入而实现其来自信息需求满足的最大化。边际效用递减规律表明,当作为消费者的受众在其报纸的购买和阅读过程中发现自己投入的金钱、时间、精力同报纸所能提供的满足度不符,甚至成反比时,就会重新进行媒体选择。因此,在报纸的经营过程中,就要充分的考虑
7、报纸作为信息消费载体的社会文化属性和作为物质产品的商品属性,充分考虑作为文化消费者所需要的心理、生理的人文关怀。专业投递同非专业售卖相结合,短短几年报纸便覆盖了陕西全省和邻省县市,成为陕西省发行量最大的报纸。(2)信息的易得程度:内容编辑的直观度、详略度、版面的优美度是报纸降低读者信息获取成本的关键。首先是重要信息的易得程度。传统报纸新闻的写作为便于读者了解事实而形成了“倒金字塔”的格式,一直被沿用至今。其优点在于读者首先看到的是事件的结果而不是繁冗的事件过程。这种文体格式的出现
