从交易成本经济学的角度分析格力营销渠道演变

《从交易成本经济学的角度分析格力营销渠道演变》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、从交易成本经济学的角度分析格力营销渠道演变第7卷第4期2008年8月广东财经职业学院学报JournalofGuangdongCollegeofFinanceandEconomicsVo1．7No．4Aug．2008从交易成本经济学的角度分析格力营销渠道演变场少君(山东中烟工业公司，济南250100)摘要：在日趋激烈的商业领域，“渠道为王”是不争的事实，营销渠道已经成为企业能否赢得市场的关键。在家电流通行业，格力模式有一定的代表性。本文从交易成本经济学的角度对格力空调的营销渠道模式进行了分析。关键词：营销渠道；交易成本；复合式

2、渠道中图分类号：F275．3文献标识码：A文章编号：1671—8208(2008)04—0043—04营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织(LouisW．SternandAdelI．ELAnsary，1996)。换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产者或服务提供者，终点是消费者或用户。它实现了社会大生产中的交换这一环节。如何以最低的成本促使交易双方达成交易，是渠道所关注的核心问题。一、交易成本学说的有关理论(一)交易成本的定义交易

3、成本的定义多种多样。科斯认为，交易成本是获得准确的市场信息所需要付出的成本，以及谈判和经常性契约的成本。威廉姆森认为，交易成本分为两部分：一是事先的交易成本，即为签订契约、规定交易双方的权利、责任等所花费的成本；二是签订契约后，为解决契约本身所存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的成本。张五常(1987)对交易成本的定义为：“广义而言，交易成本是指那些在鲁宾孙·克鲁索(一人世界)经济中不能想象的一切成本，在一人世界里，没有产权，也没有交易，没有任何形式的经济组织。”迈收稿日期：2008-05-31克尔·马修斯(1986)认

4、为：交易成本包括事前准备合同的成本和事后监督及强制合同执行的成本。樊纲(1992)将交易成本的具体内容界定为包括以下各项行为所引起的成本支出：进行市场调查获取关于商品和劳务的价格分布和质量信息；寻求潜在的买者和卖者，获得与他们的行为有关的各种信息；当价格可以商议时，为确定买者和卖者的真实要价而进行的讨价还价过程。起草、讨论、确定交易合同的过程。监视合同签署人，看其是否遵守合同上的各个条款；贯彻合同，在一方为履行合同并因此造成另一方损失时，后者提出起诉，要求赔偿；保护双方利益，防止第三方侵权，比如防止剽窃、侵犯专利权等等。可以

5、看出，交易成本反映的是利用价格机制的成本。营销中的交易成本主要是指企业问进行交换或交易时，包括获取相关市场信息的成本，进行交易、签订契约以及维持契约的成本。(二)交易成本的产生及影响因素威廉姆森认为，交易成本的存在取决于三个因素：有限理性、机会主义以及资产专用性。机会主义描述了“狡诈的追求利润的利己主义”。资产专用性是指耐用人力资产或实物资产在何种程43维普资讯//.cqvip4>#ff66ff'>广东财经职业学院学报2008年第4期度上被锁定而投人一特定贸易关系，因而也就是在何种程度上他们在可供选择的经济活动中所具有的价值

6、。资产专用性水平高意味着双边垄断的存在。从深层次看，交易成本的存在与人的本性密切相关。威廉姆森说人的本性直接影响了市场的效率。市场上交易的双方不但要保护自己的利益，还要随时提防对方机会主义行为。影响交易成本大小的因素，威廉姆森认为主要与交易的纬度有关，这些纬度包括资产专用性程度、不确定性和交易频率。资产的专用性程度较高，使得拥有专用性资产的一方在退出交易时变得困难，因为专用性资产在移作他用时通常表现为较低的价值。交易的不确定性含义很广，它既包括那种只要花费代价便能预见的变化，从而可以在合约中预先设置条款加以处理；也包括那种事

7、前最多只能加以粗略猜想的变化；还包括交易一方掌握了另一方所不知晓的重要信息。不确定性很高时，交易双方对未来可发生的变化太过渺茫，因此，很难达成交易的合约。交易的纬度是指交易的频率如果双方的交易量很大且正常地不断进行，那么，就值得双方花费资源去做一个特殊安排，但这种花费可以分摊到大量不断重复进行的交易中去，因此，相对交易成本下降。从上述影响因素可以看到，交易成本是一个不断变化的变量，汪丁丁(1995)．认为：交易成本必定涉及两个以上的人的行为，所以必定是博弈行为，所谓的“交易成本”或实现了博弈均衡的成本(由每个人的主观价值衡量

8、的成本组成的全体博弈人的向量成本)，只是一个演进过程，这个演进过程总是一个一般均衡交易成本常常是用来描述一个达到均衡时的成本，实际上交易的双方或多方并不知道什么时候达到了均衡而停止无休止的讨价还价活动，决定终止交易成本付出的本身也要支付交易成本。博弈的均衡由知识结构所决定。二、营销渠道的交