文化营销面向知识经济的革新

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1、文化营销面向知识经济的革新文化营销面向知识经济的革新文化营销面向知识经济的革新文化营销面向知识经济的革新文化营销面向知识经济的革新文化营销面向知识经济的革新　　一、文化营销的基本含义　　随着知识经济的到来,企业的营销环境发生了根本性的变化。对此,企业必须做出响应,进行营销创新。本文从分析知识经济对顾客所产生的影响出发,探讨与之相适应的文化营销。知识经济的数码知识、网络技术、高科技与创新,使社会供给发生了质的飞跃。工业经济时代所重视的产品质量、价格、功能等更加优化;更重要的是,可以前所未有地提供顾客所需要的花色品种,供销距离无限缩短而使整

2、个世界变为“地球村”。这样,顾客的需求,也从工业经济时代所处在的马斯洛所说的生理需要、安全需要和交往需要的低级层次,跃升到了尊重需要和自我价值实现需要的高级层次。正因为如此,在美国、日本和西欧等知识经济显露较强的发达国家,顾客消费产品时,主要表现出两大特征。一是消费个性化,即顾客消费产品要求更多地反映自己的偏好和风格,也就是产品消费要体现消费者的个性;二是消费价值化,即顾客消费产品要求更多地给自己带来地位和成功,或者说产品消费要实现消费者的价值。　　消费个性化和消费价值化,使消费者从对产品外在使用价值的享受转化为内在精神享受;从生理愉悦

3、转化为心理愉悦,乃至精神愉悦。由此看来,消费个性和消费价值,主要不是取决于影响消费者行为的经济因素,而是取决于文化因素。文化作为社会精神财富的结晶,包括民族特征、知识水平、生活方式、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等。文化背景不同,人们认识事物的方式、审美观念、价值取向和行为准则等也就不同,其消费需求和购买行为也就显示出各自不同的特色。知识经济条件下的市场营销,必须考虑上述变化而实行文化营销。所谓文化营销,是指适应知识经济,符合顾客消费个性化和消费价值化的文化特征的一种市场营销方式。已有的营销理论,无论是4P’S还是6P’S,更多地是关注顾

4、客消费产品的经济特征,几乎没有涉及到顾客消费产品的文化特征,无法适应知识经济的到来,因而必须进行文化营销革命。　　二、文化营销的主体内容　　(一)透视文化环境文化环境是企业进行文化营销的前提。从文化营销的角度看,文化环境是文化对消费者的消费个性化和消费价值化所产生影响的具体表现。文化在不同的国家或地区具有不同的特征,并会随着时间的变化而发展。因此,对文化环境,必须从时空两个方面进行研究。一要掌握有关国家或地区消费者的不同消费个性和消费价值。例如,美国人倾向于购买舒适阔气的豪华轿车。法国男性平均消费的化妆美容品是女性的两倍。意大利儿童喜欢

5、将巧克力夹在两片面包之间当点心吃。中国饮食有南甜北咸、东辣西酸的差异。二要跟踪有关国家或地区消费者消费个性和消费价值的发展变化。例如,现在的俄国人开始从喜欢耐用、功率大而不计笨重的物品转向注重实用和精巧。日本人从过去特别关注物品的小巧玲珑、经济实惠也转而注意讲档次、讲排场。中国的饮食口味东辣西酸、南甜北咸正在互相融合。　　(二)积极联系顾客顾客是文化营销的对象。这里所说的顾客是广义的,它包括直接顾客、顾客的顾客、中间商、大众媒介、企业员工、同行企业、相关大学和研究机构等。积极联系顾客,就是结合已知的文化环境,与顾客进行交流,听取批评意见

6、,学习消费知识,获得最新信息,接受积极的建议。这样,既能进一步掌握文化环境的总体情况,洞察文化环境的变化及发展趋势,又能详细了解不同民族、不同地域、不同层面等消费者的消费个性和消费价值,具体把握消费个性和消费价值的概率分布。更重要的是,与顾客建立亲密的关系,能使顾客了解和体会企业文化营销的内涵,把顾客纳入到企业的文化营销系统的各个环节之中;增加顾客的忠诚程度,赢得长期、稳定的市场;最终实现与顾客在文化上的融洽,形成互知、互求、互需、互助的良好关系。　　(三)创造文化产品产品是文化营销的载体。文化产品是根据文化环境的不同,进行有差异的设计

7、,使之符合消费者的消费个性和消费价值,从而成为以物质消费为依托而以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品,与人的情感世界有多种结合点。它可以是观念上的、形体上的,也可以是美学上的、知识上的,还可以是习惯上的、品位上的,等等。因此,文化产品的“文化因子”有许多,如历史渊源、流派、品牌、字号、理念、信誉、服务、忠诚度、形象、特性等。“文化因子”,不是附加在产品上,而是渗透在产品中,与产品是有机统一的。换言之,文化产品是“文化因子”的体现,而“文化因子”是文化产品的灵魂。可见,文化产品不是“文化因子”的简单堆砌,而是从产

8、品的角度挖掘文化,从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是,能使消费者从中体会到产品的文化韵味,从而吸引顾客,创造市场。　　(四)提供立体服务立体服务是文化营销的核心。所谓立体服务,是指企业进行文化营销时,