全方位品牌规划管理

《全方位品牌规划管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、全方位品牌规划管理全方位品牌规划管理品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。“全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。序建立品牌的五个秘诀：

2、⒈保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色。⒉精确的定义您的产品类型。⒊超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”。⒋将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来。⒌让您的品牌主题超越广告。序产品品牌（具体的功能与利益）（消费者对产品的体验与感受）创建品牌11>.消费者体验与感受2.产品的利益点3.企业为迎合与引导消费者而创建的品牌形象（企业价值与主张）以吸引和取得消费者的信任，将消费者的感受实在化。企业核心价值消费者体验与感受产品利益点蓝图●品牌管理不只是营销管理的组成部分

3、，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。●品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因素。●品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展。品牌管理运做原则⑴品牌诊断与资产调查⑵调查、分析全方位品牌驱动力要素⑶分析、确定全方位品牌核心价值⑷规划全方位品牌核心战略品牌定位品牌个性品牌形象品牌联想品牌战略规划品牌延伸⑸设计全方位品牌认知模式⑹品牌资产建设⑺制定

4、全方位品牌整合传播计划⑻全方位品牌管理与价值监测全方位品牌管理系统8步骤品牌诊断与资产调查体检方法品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种:品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断品牌拟人化的联想:—如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征是什么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等）—他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？—他的外貌描述：体重、身高、五官等。—他的职业是什么？（可作职业的具体描述）—他的衣着打扮是什么样的？—他平时看什么报纸、杂志、电视节目？—他平时会做那些体育运动或娱乐？—他如何

5、表现喜怒哀乐？品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断动物及其他联想:—如果这个品牌是动物，他会是那种动物？—如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？—如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？—如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？—如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视节目？—如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？形容词联想—提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？—为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）品牌诊断与资产调查品牌与

6、消费者关系诊断图片反应法（测试品牌在消费者心目中的价值以及对品牌的传播记忆）—准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。（可测定品牌的传播记忆）—准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。（可测定品牌在消费者心目中的价值）例如：请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。甲：你看，我正在吃某某冰淇淋乙：品牌诊断与资产调查品牌与消费者关系诊断感觉投射—通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。实现精心准备一些图片

7、，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。—藉由角色扮演或绘图方式让消费者投射出对品牌的感觉：现在请你闭上眼睛，想象你就是那个品牌，你会有什么感觉？什么情绪？请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。（画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点）注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言会有所不同。品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断混合对比法将品牌和主要竞品混合在一起进行选择，最终进行得分排序：—这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？—为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌

8、？—你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？—对你而言，这个品牌有什么意义？—如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？—你觉得这个品牌是什么样人用的？—你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？（主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。）品牌诊断与资产调查品牌与竞品关系诊断定位区隔法事先列出品牌的某些属性让消费者用9><#990099'>5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解