世界顶级文案大师【罗伯特科利尔】的销售写作秘诀（74页无错字版）

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1、第一章为什么我只凭一封信就能[销售]千万美元的产品1写信就是钓鱼究竟是什么[原因]使得一些[营销信]能比其它[营销信]更成功呢？一封措辞优美，结构完整的信，包含了吸引人们注意和感[兴趣]的信息，而且还会按部就班地遵循许多书写规则。然而当这样的信送到读者面前，就像是送到了审判庭，需要读者来决定它们的命运，却遭受了被扔进废纸篓的厄运，因为其中一些冗长的文字缺少一些文雅的修饰或者通信的技巧，只是平淡地完成了一封信。这是为什么？这是因为你想通过一封信来达到的目的是一种粗略估计的结果，这与用鱼竿和鱼钩钓鱼的道理是

2、一样的。你知道你经常会看见衣着破旧的小孩用最简陋的的鱼线-74-一条接一条的钓上鱼来，但是当那些带着各种[鱼饵]的“专业人士”来钓鱼的时候，[鱼儿]甚至都不会浮上水面，怎么可能还会咬钩呢？秘密就在[鱼饵]。那些孩子知道[鱼儿]喜欢吃什么，就把这当做[鱼饵]给它们。结果呢？就是一大群[鱼儿]游过来当晚餐。而那些“专业人士”只给[鱼儿]他们认为[鱼儿]会吃的东西，对那些孩子的[鱼饵]不屑一顾。关于钓鱼的技术已经有上百本书讨论过，但是主题思想用一句话就可以概括：“[鱼儿]会咬什么样的[饵]？”。曾经也有过数千

3、篇的文章讲述如何通过信件达到[销售]的目的，但是所有重要的部分都可以压缩成两句话：“你会给你的读者什么样的‘[鱼饵]’？”，“你怎样把你要提供的产品和‘[鱼饵]’联系在一起？”2写[营销信]的终极目的每一封商业信件的最终目的都可以转化成以下这些内容：-74-信的读者的确想要一些东西，但是在他头脑中一直占支配地位的想法是，对这些东西的需求是{有意识的}又或者是{无意识的}。你希望他能做一些明确的事情，那么你又怎样把[这些事情]与[他想要的东西]联系在一起呢？而且是以一种他完成之后就可以使他离自己的目标更近

4、的方式把两者联系在一起？重要的不是你在努力卖给他一件雨衣，鼓励他求婚，或者要求他付账，而是在每封信中，你希望他为你做一些事情。那么他为什么要去做呢？[原因]就是他希望[做了这一件事]会让他离{自己心中的目标}更近了一步，又或者是{他对失败的恐惧}会让自己远离心中的目标。假设你是他，当你正在和朋友热烈地讨论着一件重要的事情，这时一个陌生人走过来，拍了一下你的后背说：“您好啊，先生！-74-我这有一件不错的大衣卖给您怎么样？”你会怎么做？很有[兴趣]地看看大衣？多谢他给你这个机会？还是把他和他的大衣扔到最近

5、的椅子上？又或是要用一些“特殊”的形容词来嘲弄这个人和他的东西？当你把[营销信]寄给一个人的时候，同样的事情也会发生。他也许正在认真思考一些对于他来讲非常重要的事情，这时你插进来，平淡地告诉他忘记了一些与他有很大关系的事，并且希望他考虑你的建议。有没有可能，接下来他立刻会把你训斥一通，而且会因为不能当面斥责你而那你的信出气？3如何亲近你的顾客那么什么才是接近他的正确方式呢？你亲自拜访他怎么样？如果他当时正在和别人聊天，你在旁边听了一会，你会不会顺着谈话的方向聊下去呢？当你插进话之后，-74-就要建立一个

6、相关的谈话主题，接下来你就可以很自然的让谈话围绕这个主题进行下去。要在[营销信]中做到这一点并不难。大部分时间里[人的主要情感]占据了我们的思想，转向这一部分[情感]，你就会吸引到读者的[注意力]。再把这部分[情感]与你提供的产品相结合，你就一定能抓住读者的[兴趣]。看到了吧，你的读者在翻看信件的时候就像是一列高速运行的火车，一旦发现他感[兴趣]的东西，他就会停下来仔细地读一读，这时你就吸引了他的[注意力]。但是只有[注意力]还不够，必须有更好的东西赢得他的[兴趣]，经得起进一步的推敲，否则你就会失去他

7、的注意，而一旦失去了这种注意，想要再次获得他的注意就困难得多了。再回到[鱼饵]的问题，你也许用漂亮的小玩意儿吸引了[鱼儿]的注意，但是一旦[鱼儿]咬了一下发现这只不过是锡做的东西，-74-下一次你再想用其它类似的东西来吸引他就很难了。每一封[营销信]都是希望你的读者要么买这个或那个，要么付账单，要么延迟时间，要么使用新产品。曾几何时，当信封表面看起来像是一封私人信件的时候会让读者好奇地拆开看看。但那个时代早就过去了，信封不再是激起[好奇心]的东西了，它们差不多类似[鱼饵]，用来吸引读者，但必须与他曾经“

8、咬”过的而被愚弄过的[鱼饵]不同。信封必须具有能够脱颖而出的特点，能够吸引他的注意，引起他的[兴趣]，而不是被扔进废纸篓。接下来的问题就是找到与他的[兴趣]、他的愿望相联结的点，找到会转移他注意的点，这些会使你的信在他读第一行的时候就可以远远超出其他的信。但这也并不是说你要大喊“开枪！”来吸引别人的注意，这虽然是一种获取别人关注的方式，-74-但就你对生意的期望而言，这种期望更像是在曾经人人带着枪，即使稍受挑衅也要用枪的西部时代，而一个喝醉