浅析产品策略的实践意义

《浅析产品策略的实践意义》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、浅析产品策略的实践意义一、产品整体概念和分类1、产品整体概念在人们一般的理解中，产品是那些具有物质形状、具有某种用途的物品，如食品、服装、家用电器等。而在现代市场营销中，产品的概念具有丰富的内涵和宽广的外延。产品整体概念是指企业向市场提供的，能满足顾客某种需求或欲望的任何有形物品、无形服务。包括实物（空调、电视机）、服务（如美容、摄影）、人员（如体育、影视明星）、场所（如旅游景点）、组织（如青少年基金会、消费者协会）、观念（如可持续发展、循环经济）、策划（如广告策划、营销推广）等。产品的整体概念可用五个层次来表述：（1）核心产品产品整体概念中最基础的层次就是核心利益，它是指

2、产品向顾客提供的基本效用和利益。（2）形式产品形式产品是核心利益借以实现的形式，即企业向顾客提供的产品实体和服务的外观，一般由质量、特色、款式、品牌、包装等要素构成。（3）期望产品期望产品是指顾客在购买产品是所期望的一整套属性和条件。（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个企业的产品与另一个企业的区别开来。（5）潜在产品潜在产品是指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来转换的部分。2、产品分类（1）耐用品耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如汽车、电冰箱、机械工具、住房等。（2）非耐用品非耐用品是指正常情况下一次或几次使用就被消费

3、掉的有形物品，如文具、化妆品、饮料等。（3）服务服务是指供出售的活动、效益或满足感。二、产品组合策略1、产品线扩展策略产品线扩展是指企业把产品线延长而超出原有范围。产品线扩展策略有3种形式。（1）向上扩展有些企业的产品线原来只定位于低档产品，由于希望发展各档产品齐全的完全产品线，或是受到高档产品较高的利润率和销售增长的吸引，企业会采取产品线向上扩展的决策。（2）向下扩展那些生产高档产品的企业，由于在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反击、发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场、企业为填补市场空缺而增加低档产品品种或在树立了优质形象后有可能决定生

4、产低档产品，也即将产品线向下扩展。（3）双向扩展生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展。2、产品线填充策略产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，所以同产品线扩展是有区别的。3、产品现代化策略有的企业，其产品线长度是适当的，但其产品多年以来一直是老面孔所以必须使产品线现代化，以防被产品线较为新式的竞争对手所击败。4、产品线号召策略企业可以在产品线中有目的地选择一个或少数几个产品品种进行特别号召，一般有3种情形：（1）对产品线上低档产品品种进行特别号召，使之成为“开拓销路的廉价品”，以此吸引顾客。（2）对优质高档产品品

5、种进行特别号召，以提高产品线的等级。（3）当企业发现产品线上一端销售良好，而另一端却有问题时，可以对动销较慢的那一端大力号召，以努力促进市场对动销较慢的产品的需求。5、产品线消减策略产品线常常被延长，而增加新品种是会使多种费用相应上升，以致出现资金短缺和生产能力的不足。于是，通过分析，管理当局可能会发现大量亏损的产品品种，并将其消减掉。三、产品生命周期的概念及意义1、产品生命周期的概念产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指产品在市场上的营销生命。像人的生命周期要经历形成、成长、成熟、老化

6、等阶段一样，一个产品的销售历史要经历进入、成长、成熟、衰退的阶段。市场营销学所研究的产品生命周期简称PLC，指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程。2、产品生命周期的意义产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。他将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑时间和销售两个变数，简单易懂。四、产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略1、产品生命周期各阶段及其特点（1）进入期又称引进期、介绍期、试销期，指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。主要特点有：①生产效率低，表现为生产量较小，试制费用大，制造成本高；②由于生

7、产率低下，加之促销费用较高，通常致使产品销售价格偏高；③新产品上市，消费者对新产品不熟悉，知晓者少；④销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损；⑤市场中没有或只有极少的竞争者。（2）成长期又称畅销期，指产品通过引进阶段后，转入成批市场和扩大市场销售的阶段。特点有：①生产效率高，表现为产品设计和生产工艺定型，大批量生产，成本大幅下降；②产品已有相当的知名度；③销售量和销售额迅速增长；④利润显著增加；⑤同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。（3）成熟期又称饱和期，指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。特点