银行卡营销管理思考

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1、银行卡营销管理思考银行卡营销管理思考银行卡营销管理思考银行卡营销管理思考　　近年来,各商业银行和中国银联相继推出银行卡特惠商户服务,向银行卡持卡人在加盟商户刷卡消费时提供优惠折扣等增值服务,丰富银行卡内涵和功能。但总体上看,受银联和各银行分头发展、商户加盟意愿不强、银行(联)营销力度不足、客户认知程度低等多重因素影响,银行卡特惠商户服务发展滞缓,阻碍银行卡业务发展和促进消费、扩大内需。　　一、银行卡特惠商户服务发展滞缓　　以中国银联为例,自2006年4月启动“品味生活,商惠无限”—特惠商户服务项目三年多来,发展可谓“步履蹒跚”。一是开办城市少,仅

2、在120多个大中城市开办,只占全国城市数的18%,287个地级以上城市尚有一半以上没有一家特惠商户;二是特惠商户少,加盟特惠商户3000余家,只占135万银行卡跨行支付系统联网商户的%。据调查分析,发展滞缓有以下原因:　　(一)银联和各银行各自为战,分头发展特惠商户。在中国银联推出特惠商户服务项目的同时,各家发卡的商业银行均推出自己的特惠商户服务。如中国银行建立的中银优惠商户网络向中国银行系列信用卡、联名卡及特别说明的借记卡持卡人提供优惠折扣服务,专门在北京市发行的“中银国家大剧院联名信用卡”持卡人激活后自动成为国家大剧院票务会员,享有购票折扣、

3、免费参观等增值服务;招商银行一卡通•靓卡客户在特惠商户消费,享受相应折扣的优惠(特价商品除外)。各银行和银联各自为战,分头发展,导致力量上的分散和资源上的浪费,难以形成整体合力协调统一行动,也给持卡人了解查询特惠商户带来不便。　　(二)银行(联)发展加盟特惠商户力度不足,覆盖率低。与强力营销下银行卡、POS机商户的快速发展相比,银行(联)对发展加盟特惠商户力度明显不足。如银联公司在人员少(如某地级城市只有3名工作人员)的情况下,忙于POS机的营销和维护,无力拓展特惠商户。从区域分布看,随着经济发达程度由沿海到内陆、城市由大到小呈现递减规律,加盟特

4、惠商户主要集中在沿海发达地区、大中城市,欠发达内陆地区较少,县城及农村地区基本上没有。加盟商户虽涵盖“衣、食、住、行、游、购、娱”各方面,但以品牌专店、宾馆酒楼、高档娱乐业居多,大众消费频繁的平价超市、商场、书店较少。　　(三)商户与银行(联)难以建立合作关系,加盟积极性不高。一是商户对加盟的认识存在偏差,更倾向于自己发行会员卡。商户认识不到加盟银行(联)特惠商户可以提升知名度和形象,相反认为加盟后是在做大众宣传,很难突出自己和吸引顾客,更愿意自己发行会员卡稳定客户群。二是开办初期难以产生规模效应,不能为加盟商户带来销量增加的切实利益。部分商户加

5、盟后业务量并没有因此增加,相反还增加了刷卡消费的手续费等支出,感觉“得不偿失”不愿意续签合约退出联盟。三是银行(联)与商户就折扣范围比率等难以协商一致,与商户会员卡折扣标准不一致,容易引发商务纠纷。银行(联)与商户一般就折扣范围比率等内容在结盟签约时协调确定,但与商户会员卡折扣标准不尽一致,且经常遇到商户举行促销活动降低折扣比率的情况,尤其是百货商场和季节性商品销售,出现促销折扣价低于协议折扣价,持银行卡消费折扣优惠低于持商户会员卡折扣优惠的现象经常发生,使银行卡客户感觉尊荣地位受辱,引发不满和投诉商户、银行(联)的商务纠纷。　　(四)客户对银行

6、卡特惠商户服务认知度低,关系不稳固。客户刷卡消费便可享受折扣优惠,对银行(联)推出这项服务特别欢迎,但“天上掉馅饼”的好事却难碰上。一是宣传营销不够,客户认知度低。银行(联)和商户在客户申办银行卡、柜面服务、营销活动、付款消费中较少宣传银行卡特惠商户服务功能。除少数商务精英和有过受惠经历的客户知道刷银行可享受商户折扣优惠外,多数银行卡持有人不知道特惠商户服务功能。二是客户范围过窄,人为限制发展空间。商业银行只对信用卡甚至VIP卡持有人提供特惠商户服务,基本上不对借记卡(除非特别说明)提供。目前我国信用卡发行量亿张,真正使用的只有几千万人,而将广大

7、普通银行卡客户排除在外。三是特惠商户变动频繁,客户难以掌握。银行(联)与特惠商户的合同期限一般为一年,到期后若不续签,则自动解除合作关系。由于商户加盟意愿不强,很多抱着试一试的态度加盟,导致合作关系不稳固,变动较为频繁,客户难以及时掌握。四是主动寻找特惠商户享受折扣优惠服务的少,偶然碰巧接受服务的多,难以成为忠实稳固的客户群。　　二、发展银行卡特惠商户服务大有市场前景广阔　　银行卡和商务会员卡就象一对“孪生兄弟”,在购物消费时分别负责付款和打折优惠,让人们过上潇洒“卡族”生活的同时,也带来“卡多为患”、充塞钱包的烦恼。　　青岛理工大学学生聂名勇开

8、发“通用会员卡”锐意创业,被评为“中国大学生自强之星”,不仅自己去年带着100万元毕业,眼下盈利已达300多万元,而且在青岛乃至全国引起