《服务营销》大纲new

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1、《服务营销》课程教学大纲课程名称：服务营销课程编码：学分：3总学时:48适用专业：营销及管理相关专业先修课程：市场营销一、课程的性质、目的与任务《服务营销学》课程是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪课程，也是高等学校工商管理类专业主干课程。作为整个市场营销课程体系的一个重要分支，《服务营销学》专门研究服务营销的普遍规律和策略技巧。本课程按照服务营销内在的联系和顺序，概述了服务的发展历史，服务和服务营销的特征和导向；以外向的视角，以客户为中心，分析了服务营销的市场；在明确市场要求的基础上，有针对性地介绍了服务适应环

2、境，争取市场的具体营销战略与策略。服务渗透在人们生活中的方方面面，21世纪新的就业机会几乎完全由服务业来创造。服务营销学从思维方式、营销理念到操作方法、策略技巧都有适合新领域、新行业的诸多创新。因此，服务营销不只适用于服务领域，应该把服务市场的思维方式、营销理念应用到新领域、新行业。本课程的先修课程主要有《管理学原理》、《市场营销学》、《国际市场营销》等。本课程的后续课程主要有《客户关系管理》、《消费者行为学》等。二、教学基本要求1、将市场营销学的理论和方法运用到服务营销学中来，并且根据服务所有的特性，掌握别具特色服务营销策略和技巧，如人员策略、过程控制策略、

3、有形展示策略等。2、服务营销是一门实践性很强的应用科学，这就要求在课堂教学中，理论讲授要与案例分析、市场调查、营销策划等多种形式的实践性教学环节相配合，在教学过程中强调技能性训练，以培养学生的实际操作能力和分析问题、解决问题的能力。三、教学内容（一）第一章服务营销概述（2学时）1、教学内容服务的内涵和分类、服务的基本特征、服务营销的策略体系、服务营销的特点和流程、服务营销导向、服务营销组合。2、基本要求掌握服务的基本特性、服务的分类和服务业的分类、服务营销组合的构成要素。了解客户满意导向、关系营销和客户价值导向。3、重点服务营销的内涵、基本特征和服务营销组合的

4、构成要素。4、难点服务营销组合。（二）第二章服务购买者行为分析（4学时）1、教学内容影响服务消费购买决定的因素、服务购买决策过程、服务期望、顾客感知服务质量2、基本要求了解影响服务消费购买决定的因素；掌握服务购买决策过程的整个过程；理解顾客购买服务的期望以及如何感知服务质量。3、重点服务购买决策过程。4、难点顾客感知服务质量。（三）第三章服务市场细分和目标市场选择（4学时）1、教学内容服务市场的含义和特征、服务对象细分、服务目标市场选择。2、基本要求了解服务对象细分的依据、过程和方法；掌握服务市场的含义和特征；掌握服务消费者购买行为分析；理解服务目标市场选择的

5、内容。3、重点服务市场的含义和特征。4、难点消费者购买行为分析、服务目标市场选择策略。（四）第四章服务产品与品牌策略（4学时）1、教学内容服务产品的概念和层次、服务产品的品牌、基本服务和扩展服务、服务产品组合与服务产品创新。2、基本要求了解服务产品品牌的含义；掌握服务产品的概念和层次、基本服务和扩展服务、服务产品组合。3、重点服务产品的概念和层次、基本服务和扩展服务、服务产品组合。4、难点服务产品创新。（五）第五章服务定价与收益管理（4学时）1、教学内容影响服务定价的因素、定价目标及实现方法、基本服务价格、扩展服务价格、其他定位策略。2、基本要求了解收益管理和

6、降价、基本定价模式；掌握影响服务定价的因素、定价目标及实现方法、基本定价策略、定价方法、定价技巧；3、重点影响服务定价的因素、定价目标及实现方法、基本定价策略、定价方法、定价技巧。4、难点认知价值定价法、定价策略与技巧的具体运用。（六）第六章服务网点和渠道（4学时）1、教学内容服务网点的位置决策、服务渠道选择和评估、渠道发展与创新。2、基本要求了解服务渠道选择和评估、服务渠道发展与创新；掌握服务网点位置决策；3、重点服务网点位置决策。4、难点服务渠道选择和评估。（七）第七章服务促销与沟通（4学时）1、教学内容服务沟通促销的目标、服务促销与实体产品促销的差异、有

7、效服务促销管理的原则、服务业的整合营销沟通、服务促销与沟通工具、服务沟通与促销策略。2、基本要求了解服务业的整合营销沟通、服务促销与实体产品促销的差异；掌握有效服务促销管理的原则、服务促销与沟通工具、沟通与促销策略；3、重点有效服务促销管理的原则、服务促销与沟通工具、沟通与促销策略。4、难点沟通与促销策略的具体运用。（八）第八章服务的有形展示（4学时）1、教学内容有形展示的概念和类型、有形展示的作用、有形展示的管理、服务环境设计、有形展示的其他重要类型。2、基本要求了解有形展示的作用与管理、有形展示的重要类型；掌握有形展示的概述和类型、服务环境的含义、服务环境

8、设计的关键问题。3、重点有形展示的概述