[学习总结]市场营销总结

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1、第一部分：营销基础30（一）营销理念市场营销学含义：市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学市场营销学的研究对象：是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律萌芽时期（1900--1920）市场营销学发展规范时期（1920--1950）迅速发展时期（1950--1980）重构时期（1980--今）市场含义：种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（多角度理解）市场构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望市场

2、营销的含义：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销的目的：交换（交易时交换的一个节点，交易是一次的买卖，交换是有无数的交易构成的）关系营销：指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。营销理论的新发展：网络营销绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销（产品层面、品牌层面、企业文化层面）企业重视市场营销的主要因素：销售额下降

3、、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高30第30页共30页第一部分：营销基础30市场营销哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他的利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学包括：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学传统观念是指导企业营销行为的最古老的观念之

4、一，在卖方市场条件下产生的产品观念：产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视”推销观念：推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。从本质上来说，市场营销观念是

5、一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。30第30页共30页第一部分：营销基础30顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等社会市场营销观念：产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛

6、行的新形势下。确定调查主题（题目）（范围、对象、性质、内容）进行探索研究（资料丰富、准备）营销调研（二）设计调查总体方案（合同）设计调查问卷工具进行试验调查进行现场调查资料回收整理数据统计分析撰写调查报告30第30页共30页第一部分：营销基础30（三）营销环境分析市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。环境威胁：环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战

7、，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会：对企业营销管理富有吸引力的且具有竞争优势的领域活动向。环境矩阵分析法：出现威胁的可能性小大潜在严重性成功的可能性小大潜在的吸引力1、理想业务：高机会低威胁2、风险业务：高机会高威胁3、成熟业务：低机会低威胁4、困难业务：低机会高威胁对机会威胁的反应：机会——慎重地评估其质量威胁——反抗、减轻、转移市场营销微观环境：对企业营销活动有直接影响的各种因素，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众企业：本身包括市场营销部门、其他职

8、能部门和最高管理层市场营销渠道企业:供应商经销商代理商辅助商市场划分：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场30第30页共30页第一部分：营销基础30竞争者：愿望竞争者一般竞争者产品竞争者品牌竞争者公众：金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众市场营销宏观环境：指对企业营销活动有间接影响的各种因素，