媒介投放计划书 (2)

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1、<广告媒体与研究课程论文>以家具为例的媒介投放计划书学院：新闻与传播学院专业班级：　广告1101班学生姓名：　张加俊学号：　201124910101　　　媒介投放计划书一、品牌定位百事得家具是一类中低档的个性实用型的新概念木质家具二、区域市场选择郑州市场三、投放时间安排为期一年的媒介投放计划四、目标消费者分析目标消费群细分：我们是一群追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人，我们的年龄集中在20到30岁左右。由于我们刚刚步入社会不久，一般年收入在20000——100000左右，所以经济实力较差，尽管收入不高

2、且工作压力和生活压力很大，特别是房子问题是我们最大的困难，但我们对生活充满了期待，对我们周围的人和事都充满了热情。我们主要是在一些公司中上班，职位不是很高，一般都是普通的小职员。尽管在性格上我们都有一些虚荣心和争强好胜，但是作为年轻人，我们都觉得这很正常。在生活上我们崇尚简单自由，渴望能有自己的一点空间，追求独立，并且我们大多是浪漫主义者哦。在做一些决定的时候尽管我们认为我们是有自己的主见的，但是我们也难免容易受到自己身边的人和新奇事物的影响，这是由我们普遍具有的好奇心和模仿心理决定的。目标消费者的媒介接触习惯：我们作为年轻一

3、代的上班族，每天从早晨睁开眼睛的那一刻我们的繁忙的工作和生活就开始了。为了不迟到，起床后匆忙的准备之后我们就得抓紧时间去挤公交，一般会在公交站等5分钟左右公交车才会过来，这5分钟的等车过程中我们往往是无聊的，为了调节无聊我们只能在公交站周围寻找有趣的东西看或者买份报纸或杂志。等上了公交车我们还会经历一段无聊的时间，这段时间我们一般会手机上网，看看报纸或者是看看公交车上的视频或者听听广播。我们上班的地点一般都在写字楼，所以我们多搭乘电梯上下班。我们上班的时间是很长的，老板不在的时候我们一般会偷偷的上上网看看新闻。在下班之后我们有

4、时候会去体育场打打球，有时候会回家看看电视，有时候也会上上网，用来释放我们的压力。我们最喜欢的无非就是放假，因为放假的时候我们可以有时间逛逛街或者出去玩一玩。五、竞争环境分析确立竞争对手：宜家目前郑州的家具市场主要分布情况为：西部有以中原百姓广场沃玛特家居馆为代表的大型卖场，东部有以郑汴路至商都大道郑州凤凰城、中博、居然之家红星美凯龙为代表的卖场群，北部是以欧凯龙、宜家等组成的家具卖场。其中主要品牌主要有宜家、全有家私、欧凯龙、曲美，顾家工艺，红苹果，南方家私，双虎，掌上明珠、皇朝家私、富之岛、诺维家、华源轩家具等。然而，在众

5、多的家具品牌中做中低端业务的并不多，像欧凯龙、红苹果、南方家私等等大品牌主要业务还都集中于高端业务，而在低端市场中占有一定市场份额的如宜家和诺维家。然而，在面对追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人方面，宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手了。竞争对手分析1、宜家的经营宗旨是：“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”2、销售的产品主要包括：座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品3、宜家

6、商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品4、宜家的经营理念：在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。5、道路：在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的复杂情况，宜家决定以低价格制造好产品，但是想要做到这样并不容易，意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。然而宜家找到了：从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发，本着低价格的原则，以审查整个生产过程开始，综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成本，诞生了新式包装方法。6、宜家的行销渠道：

7、（1）、自设卖场控制渠道（2）、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征（3）、拍摄宜家家居的视频广告在电视及网络上投放，在与消费者的沟通中，更为倚重的是《美好家居指南》——产品目录手册。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录（4）、随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，宜家通过其它不同的媒体与消费者进行多层次

8、的沟通，以及与地面的营销活动相配合。（5）、邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”，并形成了宜家的“目录文化”。宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种