贝因美奶伴侣新产品上市推广方案

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1、广东水利电力职业技术学院毕业设计（论文）题目：贝因美奶伴侣广东市场推广策划方案学生姓名：刘超专业班级：09市场营销2班指导教师：袁以美完成日期:2011年12月引言我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。广东省婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。从2004年到目前，广东省婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率为30%左右。在以下的推销方案中，首先从市场的角度分析贝因美双歧因子奶伴侣的背景、产品特性、市场状况和主要竞争对手；接着全面分析情况，将产品精确定位；再接住对目标消费者的

2、心理、购买动机进行分析；再接住通过SWOT分析，分析产品的优势、劣势、机会、威胁等，更清楚地知道产品的地位，并据此策划推广方案，推广方案从产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、公关策略、促销策略等方面入手。通过策划的实施后，使该产品在各地区能达到预期的推广目标。关键词：贝因美奶伴侣消费者分析SWOT分析推广策略公关策略目录引言11绪论31.1产品背景31.2产品介绍——奶伴侣31.3方案的目的与意义32环境分析42.1市场前景分析42.2主要竞争对手的对比53消费者分析63.1现有消费者的调查分析63.2不同的消费者

3、购买的场所63.3消费者购买产品时比较喜欢的消费方式63.4消费群体的收入63.5影响消费者购买因素74SWOT分析84.1威胁与机会84.2优势与劣势85推广策略95.1产品策略95.2广告策略105.3公关策略115.4促销策略125.5渠道推广方案136活动预算147#结束语14致谢15参考文献161绪论1.1产品背景贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。　　贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业

4、的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。1.2产品介绍——奶伴侣幼儿食用奶粉、鲜奶等容易引起回乳、腹胀、大便干、眼屎多等现象，民间谷称“上火

5、”等。奶伴侣是采用全天然原料精制而成的，内含莲子芯、山楂、小麦芽等，是婴幼儿服用奶制品的必备品。不会影响奶制品的内在质量和原有风味，不含任何色素和防腐剂，可以长期使用。可以配在奶粉或者米粉里给宝宝吃，具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效。1.3方案的目的与意义贝因美双歧因子奶伴侣是专为宝宝设计的一款辅助奶制品的营养食品，提取莲子、山楂、金银花等精华之作，有很好的清心降火，消食化积效果。外，产品特别添加低聚果糖(双歧因子)和牛磺酸，有利于宝宝的肠道健康和视力发育，适合6个月-6岁的婴幼儿童。2环

6、境分析2.1市场前景分析广东省奶粉总体消费量略有下降，广东省奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。尽管奶粉总的消费量有所下降，但广东省高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是广东省奶粉市场的短板。广东省取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有10多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已

7、有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。随着广东省婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前广东省市场集中度低的现状。根据广东省价格监测中心提供材料整理得出，今年以来广东省奶粉市场价格变化情况，在广州华润万家五羊新城店，奶粉货架上面各种品牌的婴幼儿奶粉琳琅满目，既有美赞臣、雅培、惠氏、多美滋等洋品牌，又有伊利、圣元、雅仕利等国产品牌，还有施恩等中外合资品牌。为了解今年以来各主要品牌奶粉的价格变化选取了25种品规的奶粉作为

8、调查样品，要求超市管理人员提供这25种奶粉今年1月-6月9日各月零售价格的变化记录。    数据结果显示：洋品牌方面，美赞臣、雅培惠氏、多美滋等提价幅度分别为4.92%、10.2%、10.17%、9.03%，国产品牌方面，雅仕利、伊利、圣元施恩（广州）也有相对应的涨价。2.2主要竞争对手的对比表1：品牌区别贝因美奶伴侣英吉利清清宝