百脉泉企业内部诊断报告

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1、百脉泉酒业企业内部诊断报告〔目录〕报告前的声明……………………………………………………………2前言………………………………………………………………………3组织层面…………………………………………………………………4品牌层面…………………………………………………………………8产品层面…………………………………………………………………13市场管理层面……………………………………………………………20人力资源层面……………………………………………………………26〔报告前的声明〕一、远景公司是百脉泉公司的合作咨询机

2、构，以客观、公正的态度与企业进行交流。远景承诺，报告内容完全是客观观察结果，不针对某个人的行为，不存在褒贬之意，远景尊重企业目前所取得的成绩，关注焦点在于提升百脉泉酒业的营销管理能力。二、内部访谈及诊断受时间、数据来源、取证范围等影响，因此本报告结论可能出现偏差，敬请企业人员校正。三、报告中的部分措词比较强烈，是为了说明它的重要程度，请勿介意。四、远景公司涉足白酒行业五年，观察细致、纵横思考，在某些现象的判断上可能与企业内部人员相异，远景的观点是作为服务方所提出对企业现状及发展的认知，结论需经双方沟通，以达

3、成共识。远景咨询与百脉泉酒业是合作伙伴关系。百脉泉项目组前言u诊断目的：u了解企业现状，为2006年市场运作提供策略支持u诊断方法：深度访谈、参与观察收集策略开发和评估所必需的相关数据资料产品竞争力分析模型u访谈及考察日期：2006年3月28日—4月12日u访谈部门：总经理、销售副总、生产副总、展销厅、财务部、技术部、其他后勤供应等相关部门感谢企业在此次诊断及考察中给予的大力支持和帮助！组织层面－主要问题：1.目前的企业营销组织以销售为导向，缺乏专门的营销支持部门，难以实现市场与销售的有效协同；非营销职能部

4、门，承担了相关的营销工作，其作业质量与市场需求不匹配2.销售公司的内部承包制，不利于企业长远发展－主要建议：1.成立专门的市场部，承担营销基础职能工作，并使之成为未来企业的市场督导、策略支持平台2.剥离非营销职能部门的营销职能，并针对新成立的市场部，配合设计相应的产品开发、广告媒体投放等管理流程3.逐渐改变以承包制为主的销售模式，根据重点市场、重点产品、重点队伍实行新的预算制体系，加强市场管理组织层面主要问题一：目前的企业营销组织以销售为导向，缺乏专门的营销支持部门，难以实现市场与销售的有效协同；非营销职能

5、部门，承担了相关的营销工作，其作业质量与市场需求不匹配问题陈述：作为一家国有控股的老企业，百脉泉酒业长期以来一直以销售为导向，没有形成专门的营销支持部门，企业的新产品开发、媒体投放等重要营销职能被分散在企业其他非专业营销部门，造成部门职能错位。在新品开发中，产品开发前期缺乏细致的调研，包装及口味开发随意性强，忽视产品包装及识别的统一性；由于没有专门的机构负责“百脉泉”、“清照”品牌的媒体投放计划，传播口径、标准不一，造成媒体传播信息混杂，作业质量不高，难以满足市场需要。（品牌与产品层面将详细阐述）由于缺少营

6、销策略支持机构，企业在产品开发、销售政策制定、市场资源整合、市场信息反馈等多方面已不能适应市场竞争需要，企业的营销能力相比其他白酒企业较为落后，影响企业参与更为激烈的市场竞争。主要建议：成立独立的市场部，06年建议市场部以形成营销基础职能为主（市场调研和督查、广告与促销品管理、平面设计辅助），加强市场信息反馈、新品推广督导支持功能，并逐步加强对媒体投放、地面促销品的管理。该部门独立于销售公司，可由企业总经理直管或副总代管。剥离非营销职能部门的营销职能，并针对新成立的市场部，配合设计相应的产品开发管理、广告媒

7、体投放等管理流程，技术部未来只承担新品开发的工艺（香型、度数、口味调试）。主要问题二：销售公司的内部承包制，不利于企业长远发展问题陈述：目前销售公司对展厅和办事处的管理采取承包制，各展厅、办事处完成任务即可获得相应的销售提成。承包制的实施，提高了各展销厅的市场灵活性，发挥了销售人员的主动性，在一定时期对提高产品销量起到积极作用。但通过我们的访谈也发现问题众多：①整个公司的营销工作没有形成一个整体，没有统一规划，企业无法实施品牌经营，各地区纷纷协助经销商进行买断产品操作，新产品推广鲜见成效，各地区人员诸侯意识

8、严重；②地区以承包为主，各地区人员不愿自行投入，造成市场开发轻描淡写，本可以做大的市场公司却毫无办法；③企业的营销基础工作缺乏或根本没有，加上物流及资金流全部在展销厅，造成资金管理风险较大，窜货现象严重。单纯的承包制方式运作对企业未来推广产品和品牌，确保销售政策的统一执行，提高企业长期竞争力会起到负面作用。主要建议：企业应加强对资金及物流的掌控能力，将资金的管理权收归公司，并逐步缩减展销厅，改变以展销厅为作业平台