白酒营销策划：《酒类系统营销战》

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1、白酒营销策划：《酒类系统营销战》连载十七系统营销的十大竞争力    一根筷子轻轻被折断，十根筷子牢牢抱成团。    企业要克敌制胜，除了要拥有核心竞争优势外，更重要的是拥有一个有机的竞争系统。很多中小企业正是依靠这种“筷子精神”在漫长激烈的市场竞争中始终保持稳定的发展势头的。    企业存在的根本目的是持久增值获利。要实现这个目的，企业就必须在市场上全面打造系统竞争能力。    在乱世，混世魔王程咬金“三板斧”可定天下。市场经济初期，市场进入门槛低，企业依靠一点资金或是一点人脉关系就可以开张，胆大如虎，敢拼就能赢，一如当下很多优秀的经

2、销商都是从“拉板车”阶段辛苦发展起来的。但是随着国内经济的高速增长，竞争环境的快速变化，尤其是渠道的分化和终端裂变，给企业的发展带来更多的挑战。    市场如战场，用兵打仗绝非仅凭匹夫之勇。《射雕英雄传》中的郭靖可谓武功盖世，其“降龙十八掌”虽然打遍武林无敌手，但是却抵挡不住普通士兵组成的千军万马。    用兵打仗重在排兵布阵，步兵、骑兵、装甲兵、弓箭手等协同作战，才能发挥更大的攻击优势。    如今高速增长的酒水行业不再是小作坊时代，你咬我一口，我踢你一脚，谁的酒好喝，谁会打广告，谁就能“多收三五斗”，现在的市场竞争考验的体系化优势

3、和系统竞争能力。    企业强化综合竞争力，提高系统运营能力，不但能增强企业抗风险能力，而且能避免因某个环节出现问题而导致巨大损失。    ①产品静销力，货卖一张皮。    货卖一张皮，体现的是中国消费特色。    在国外，高档低档一样多是光屁股的裸瓶酒。在国内，光屁股的就是穷人，就是低档酒。洋酒打进中国，不穿裤子只能出入夜场。这就是中国特色，因为中国人“好面子”，不穿衣服就别想进酒店，浪费算老几。    俗话说，“品牌认同消费者，广告吸引消费者，包装打动消费者。”包装已经不仅仅具有保护产品、传达信息、方便运输的原始功能，更成为提升商

4、品附加值、企业品牌形象、促进销售最直接、有效、快捷的方法。    美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷，本来想买甲牌子，最终买了乙牌子；本来想买低档货的，最终却买了高档货，本来只想买巧克力糖的，结果还买了漂亮包装的新牌子化妆品等。这种改变，很大程度上是包装造成的。特别在自选商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装成了消费者对商品最直观的第一印象。因此，好的包装具备很强的推销作用。    ②价格诱惑力，“物美价廉”是硬道理。    品牌强大卖高价，品牌弱小卖差价。或者说，包装好的会吆喝的卖高价，没钱吆喝的只

5、能扒光衣服卖“裸价”。  “树欲静而风不止，波未平而浪又生。”高端白酒涨价趋势日益明显，名酒复苏后价格战开始“高开高打”，同时低档白酒仍然是“低开低搏”的肉搏战。  有名人说，“定价是真理的时刻——定价决策是所有营销活动的焦点。”制定价格不能单纯根据生产成本，也不能过于强调竞争比较，这也是一个系统工程。《勾兑营销》一书中对价格体系设定做过详细的介绍，下文中我们另作详细的介绍。  根据我们的长期关注，消费者在购买酒水的决策过程中，也许对于实际的售价不是很清楚，也不会真正去计算什么样的价格才是划算的。消费者对于价格的认知多半是心理上的相对

6、感受，而非绝对的数字。    ③渠道分销力，做渠道比做品牌更实际。    太多的企业将资源倾注在所谓的品牌建设上，认为一旦拥有了品牌就能在市场上所向披靡，高枕无忧，但事实却并非如此。    无论多么优秀的酒水品牌，在中国市场的渠道竞争中，都不得不俯首称臣。在这一点上，我们从更多的国外知名葡萄酒在开拓中国大陆市场时得到充分的验证，2007年，在烟酒店、专卖店、餐饮终端的店中店等渠道中，国内的张裕、白洋河、长城等品牌更具备操作优势。    企业要擅长与经销商合作，做到多渠道覆盖和精耕，对目标市场进行区域划分，对通路中主要销售网点做到定人、

7、定域、定点、定线、定期、定时的细致化和专业化的服务和管理，以达到对产品销售、竞争的全面把控，提高产品在通路的覆盖率，加强与分销客户的合作，实现分销网络化管理。    ④终端推介力，“临门一脚”是关键。    销售不是“货出去，钱进来”的易事，销售产品不是转移仓库，企业把产品压给经销商，经销商把产品压进终端，如果消费者不购买，“临门一脚”踢不进球，还得重来，搞不好就得退货。    终端盘中盘模式清晰地告诉国内白酒厂商应如何做好终端。国内白酒厂商要学会做终端的方式和方法，不能一味地花10万元买断一个酒店，而不在乎终端销售多少产品。现在厂商

8、在买店后，往往通过店内暗促、直接上促销员、连环搞活动等形式，提高销售额，实现买店费的“价值最大化”。    终端动销要善于整合和嫁接，如针对不同的宴请活动，可以与饮料、结婚用品、学习用品相结合，可和婚纱影楼、婚庆公司、商