杭州旅游营销策划书

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1、营销策划框架一前言二行业特点和发展趋势分析三经营简要回顾四环境分析1宏观环境分析2自身产品分析3微观环境分析4市场概况5市场竞争分析五消费者分析1社会总体消费态势分析2旅游消费市场分析3现有消费者分析4潜在消费者分析5总结6目标六我们的机会——SWOT分析七整合营销策略1STP分析2营销策略3传播方案八经费预算九效果评估七整合营销策略1STP分析（1）市场细分l按地域划分：国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、西北地区、东北地区和港澳地区。国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国

2、）北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲l按收入划分：中高收入家庭低收入家庭l按文化差异分：大中华地区---文化趋同欧美地区文---化差异很大（2）目标市场选择改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加上中国的假期制度不完善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一和十一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金钱和时间上都有限制。杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然

3、风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市较高收入的人群。——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、度假旅游市场。——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商务旅游、度假保健旅游为主。 ——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资

4、考察旅游市场和度假旅游市场。打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休闲为主题的旅游市场。——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。（3）市场定位2营销策略（1）产品/服务组合l种类l质量l设计l品牌l包装l服务（2）促销l广告l公共关系l人员推销l直接营销l销售促进（3）价格l折扣l折让（4）地点l渠道l覆盖区域3传

5、播方案（1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息＆战略定位。营销传播组合包括广告、1、广告l指导原则——突出主题、构思新颖、吸引眼球——硬性广告与软文结合——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据l媒体选择策划（1）报纸受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。无锡日报无锡晚报无锡旅游指南等上海日报上海晚报上海旅游南京日报南京晚报南京旅游等信息设计宣传主题：大杭州，大旅游，大发展游在杭州住在杭州、游在杭

6、州、学在杭州、创业在杭州一山三江四湖一山一河三址（新安江、富春江、钱塘江，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，天目山，运河杭州段，南宋皇城遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址）预算评价效果电波媒体——第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。——第二选择，魅力934电台，周三周五的音乐栏目插播广告。——辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。其他媒介——户外POP，例如商店招牌，超市指示牌等。——户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。——网络广告，各高校热门的BBS或者论坛，浮动广告和设置

7、旅游专题栏目。——其他类，食堂桌面，宣传单。广告创意说明报纸广告——宣传主题：休闲娱乐，你可以去梅岭。文案：一个地方呆久了，你需要偶然换个环境；一件事重复多了，你需要偶然换个方式。去梅岭放松放松，是为了让生活更精彩。软文：内容与大学生活的一些问题相关，例如大学生的心理问题，旅游知识等话题可以做为软文的切入点。初春时段报纸广告文案(1)——城市只有春季，却没有绿色和阳光的味道。你可以走进梅岭，与小鸟一起感受春天的活力气息。软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春天的旅游价值。初夏时段广告文案(2)：

8、南昌的夏天很热，可这里的夏天总是晚些到来。如果去梅岭，你一定会舍不得绿色和水的凉意。软文：介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及可以避暑的景点。秋季时段广告文案(3)：这里已经是秋天了，可南昌的季节还是夏天。软文：内容涉及南昌的地理知识，侧面介绍梅岭的独特自然资源。广播广告——宣传主题：年轻人的群聚地，梅岭。文案1（魅力934）A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨）B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和）C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有