可口可乐酷儿的竞争分析

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1、可口可乐酷儿的竞争分析--------------------------------------------------------------------------------2003-7-1418:50:07  来源：销售与市场  作者：程逸飞  [本文已被阅读221次]  行业背景    国内饮料业从20年前可口可乐踏进中国以来，已经经历了碳酸饮料-瓶装水-茶饮料三个阶段，2002年的数据证明，我国饮料市场已经进入了第四个阶段-果汁饮料阶段。如图所示，果汁饮料在饮料市场的占有率已经达到21.30%,据央视市场

2、研究股份有限公司“全国读者调查（CNRS）”结果，2002年，全国36城市四大饮料的总体渗透率为80.68%,而果汁饮料的市场渗透率已高达35.12%,果汁饮料以其口感好、健康时尚低脂高钙的特点。已成为最受欢迎的饮料品种,并显示出巨大的市场潜力。    不管是本土品牌（如汇源、露露等），外资品牌（如大湖、茹梦、都乐等），还是洋品牌（如可口可乐的“酷儿”，日本的麒麟、三得利等）都投巨资大举进入我国果汁市场，且来势汹汹。从央视2002年的广告招标中可以看出：在26.16亿元的总招标额中，食品饮料和药品行业成了绝对的大户，占

3、总招标额的63.9%，而其中的“大黑马”又以果汁和牛奶为先，汇源果汁、顺鑫农业、娃哈哈位居饮料三甲。统一和康师傅更不约而同地把市场推广重点放在果汁饮料上。统一和康师傅的报纸广告、电视广告、路牌广告铺天盖地。汇源、华邦、大湖、都乐、果汁先生等也在超市、货仓式商场等主渠道搭起了“战场”，大寨核桃汁这支新军更是选择在去年夏天全力杀入市场。但为什么可口可乐的酷儿取得了成了最大的赢家。    附：各类饮料的市场渗透率：      资料来源:中国经营报    酷儿的市场表现      自从1999年11月，酷儿在可口可乐日本公司诞

4、生以来；鲜花和掌声就一直伴随着酷儿：    2001年成为可口可乐日本市场的第三大品牌    2001年4月酷儿成为韩国果汁饮料第一品牌及饮料类第三品牌    2001年10月酷儿成为新加坡果汁饮料第一品牌    2002年“酷儿”既成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一    2002年西安、郑州、杭州上市后，三个月即完成了预定的全年销售数量    2002年酷儿跃升至中国区果汁市场的前三位置    2002年“酷儿”既成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一    从上图我们可以清楚的看到,酷儿在短短的两年多

5、的时间内已经越升为仅次于统一和汇源的第三大品牌,现在,我们不得不问一个问题”why”:    附:2002年果汁市场占有率:    酷儿的竞争战略    一,独特的营销理念—角色行销    酷儿的成功主要归功于其成功的角色营销策略及其准确的市场定位。酷儿角色就像一个活泼可爱的小孩子与酷儿的市场定位实现了完美的结合。可口可乐根据儿童喜欢酷文化的心理特点，设计了一个个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人又经常犯一些小错误的“Ｑｏｏ酷儿”角色。酷儿的角色特点使得他很像当今的儿童。在广告和终端活动的支持下，这个顶着大大的脑袋，右手插

6、着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的卡通人物迅速成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为迅速拉近了商品与消费者之间的距离。(下面是对酷儿角色的详细介绍)    关于酷儿    酷儿的来历：通常喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”。    可口可乐公司还根据儿童

7、喜欢神秘的特点赋予酷儿一个神奇的故事：    （酷儿图像）    名字：Qoo                                  中国名字：酷儿    身世：传说酷儿出生于神秘的大森林，后被好心人收养，年龄5—8岁，身高体重不告诉你，血型不祥（怀疑是B）        语言：酷儿只会说Qoo，好喝就说“Qoo”    个性：天生Qoo天派，活泼讨人喜欢，尽管有时也会犯错    特长：跳舞    喜欢：喝酷儿果汁，饮料，洗澡澡，和动物交朋友    不喜欢：捣蛋鬼    最可能碰到Qoo得地方：公园    

8、二,整合营销    （一）深入的市场调研:    目前国内饮料行业许多企业，不重视市场调研，跟风现象很严重。大都是跟鲜橙多的风，统一推出一个PET包装，国内其他企业也跟着上PET包装，产品的口味雷同，价格相近，产品定位也基本一样，甚至连名称似乎也只是做了技术上的微调。　酷儿是一个另类，它不仅做市场调查，而且做得更细，突破模仿，标新