两节（元旦、春节）促销活动方案

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1、容声/科龙冰箱元旦、春节促销提案（广东分公司）方案总额度：43。4万元代理广告公司：广东意斯特资讯广告有限公司分公司传播科长：分公司总经理：总部传播科：整合传播部部长：日期：二零零二年十一月前言在冰箱的每个销售年度里，“两节”（元旦和春节）在年度营销活动中占有极其重要的地位，是整体营销活动的重要环节。“两节”时值现代人们难得的假日，同时也沉浸在欢度新年的喜悦氛围中，休闲、购物成为“两节”期间人们的主要时尚，是企业策划各种促销活动，扩大系列产品销售的黄金时机。一、市场背景分析1、市场现状分析A、冰箱市场已处于成熟期，广东城镇市场平均普及率已达88.5%，

2、市场拥有量饱和度较高。B、众多外资冰箱品牌在广东市场表现突出，随着他们对广东市场认识地深入，销售网络的日趋完善，与科龙/容声等国产品牌之间的竞争将更加激烈。C、冰箱作为较高价值的耐用消费品，使用年限在10年以上，80年代末90年代初，是中国家电行业高速成长期。二次购买在如今的冰箱市场占有重要的份额，二次消费者特点：成熟、理性在他们消费行为中得到体现，他们存在一定的品牌偏好，具有一定的品牌忠诚度。D、进入这个销售年度最后的冲锋时段，各品牌将在此期间发力，抢食今年最后的市场机会，为全年的销售任务作贡献，为下一年度的销售工作打基础。都必将会紧抓稍瞬即逝的市场

3、机会，推出各种各样的促销活动和各种公关活动，吸引消费者的青睐。E、11-12月各品牌已在为“两节”促销做准备，现在市场中各品牌均有买赠等各种促销活动在进行。无疑，11月份各品牌都已开始为“两节”热身。2、竞争品牌分析广东市场中，科龙/容声的竞争品牌集中体现在：外资品牌：伊莱克斯、西门子、LG、松下他们占据着冰箱市场的高端，且呈稳步增长的趋势。国产品牌：海尔、美凌、新飞、华凌广东冰箱市场，海尔、容声、新飞、美凌、华凌占具了冰箱市场近60%的市场分额，是广东冰箱市场的主导力量。3、面临的问题1、需要消化现有库存2、儿童冰箱仍处于市场引导期3、卖场人气不旺4

4、、销售表现平凡4、市场机会“两节”期间——现代人们难得的假期，休闲、购物是人们在此期间主要的生活内容，销售力将集中爆发（特别是元旦）。每年的两节都将掀起一场消费高潮。而“两节”消费行为表现短暂、集中，市场机会稍瞬即逝。容声儿童冰箱是科龙/容声冰箱一个新的市场增长点。全力推广将有助于加强容声品牌的活力，为容声冰箱注入新的品牌元素。科龙专业制冷的企业形象和科龙电器的优质服务，将为科龙/容声产品的消费者提供心理满足和利益保障！一、促销目的四大促销目的：A、提高终端销售量！B、促进渠道走货C、消化库存，为下年度销售消除压力D、提升企业、品牌、产品形象二、活动主

5、题两大活动主题◆新年快乐行动，科龙/容声款款有礼送◆品质如一，服务永恒三、策略表现及执行思路1、紧紧把握“两节”期间的市场机会，全力促进经销商走货，提高终端销售量。2、明确主推型号：科龙天王座AK、BK系列、容声儿童冰箱、容声百变通AY系列。并进一步进行区域细分。同时注重各系列产品间的销售互动。3、紧扣“送礼”和“服务”两个活动主题，将品牌形象的提升与销售量的提升相结合。4、将买赠、抽奖等常规活动搞出新意，力求在众多、纷乱的促销大战中实现既定目标。5、继续坚持“技术”与“服务”的大力宣传，突出“技术革新，服务永恒”的思想。6、强化终端卖场建设，搞活卖场

6、，通过各种方式将顾客吸引到卖场中的科龙/容声专柜中来。一、活动范围广东全省重点区域：广州、深圳、东莞、佛山、顺德、珠海各区域分别选取部分重点卖场作为活动开展的重点：二、活动时间2003年1月1日——2月10日三、主推型号科龙天王座AK系列:BCD-180AK、BCD-207AK、、BCD-199WAK、BCD-219WAKBK系列：BCD-180BK、BCD-200BK、BCD-207BK、、BCD-217BWAK容声精锐一族九段养鲜系列：BCD-199WA/HC、BCD-219WA/HC百变通系列：BCD-207A/HC、BCD-217A/HC、BC

7、D-237A/HC容声儿童冰箱四、竞争品牌促销表现一些竞争品牌在11月份就已经开始为“两节”销售热身。在促销方面的部分表现（以买赠和特价为主）：伊莱克斯：买冰箱送吸尘器（价值268元）LG：买LG不同价位产品，赠紫砂锅、LG微波炉、DVD（LG）海尔：特价机：BCD-160G1442元活动：送五年全程服务卡华凌：买华凌冰箱送高级食用油、金福米新飞：买赠高级花生油…………五、主要活动形式通过丰富的促销活动，营建科龙/容声冰箱的销售环境，全力促进终端销量的提升。活动方式以常规的买赠、抽奖，与一些特殊促销方式（如：针对经销商、科龙新老用户的分别促销、期待科龙

8、2003年在广东省的第一位用户等）相结合。不一味追求新、奇，而苛求最有效的直效行销。（一）、买