江中牌健胃消食片品牌推广方案

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1、江中牌健胃消食片品牌推广方案简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到97年销量达1亿元后才归于平稳。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。　　2002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动

2、机到决策直至实施逐一叙述。其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。　　 ★★充满疑虑的市场突破点　　2001年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。　　在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国

3、家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。　　对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：　　一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限　　自89年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。到90年代末，

4、吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在1个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。二、对手强大，面临劲敌吗丁啉　　多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中

5、的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。　　同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。　　吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！　　三

6、、江中牌健胃消食片推广乏术　　在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量始终在1个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。　　屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中

7、便宜1元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动，对江中牌健胃消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。　　江中牌健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中牌健胃消食片加大推广力度。　　与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。 ★★平息争议　　考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中市

8、场部委托其战略合作伙伴成美（广州）营销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推广工作。　　任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中牌健胃消食片的增长空间，并建立江中牌健胃消食片的品牌定位，从而区隔与其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。